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1、王老吉品牌之争 消费者选择何去何从-华心咨询0521 作者： 日期：王老吉品牌之争 消费者选择何去何从（刘胜 刘生宝 广州华心市场信息咨询有限公司）近期王老吉成为国人关注的焦点：中国商标第一案广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。“怕上火喝王老吉”的经典广告词让人们记住了红罐装王老吉凉茶，王老吉品牌今后的发展何去何从，华心咨询基于中国消费者行
2、为及心理的视角对王老吉的品牌进行分析。 一、王老吉品牌成长之路是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红？2002年以前，王老吉实质上是一个区域性品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题： 消费者对红罐王老吉认知混乱-长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 红罐王老吉无法走出广东、浙南-放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位
3、。 推广概念模糊-如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。经过深入的市场调研及品牌战略定位，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球在这一全新的品牌定位模型下，消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机,从而促使消费者产生行动。新品牌定位模型下消费者购买红罐王老吉的具体动机如下：求
4、实动机预防上火 求便动机喝饮料就能防上火价值观动机支持民族品牌模仿或从众动机受周围的朋友或广告的影响在文化价值观方面，王老吉一直重视企业文化建设，对消费者消费价值观影响很大，首先，王老吉传承180年老品牌，质量、信用有保证；而且王老吉热心公益，主动承担企业的社会责任。在为汶川地震，玉树地震捐出两个亿后，王老吉顿时红遍大江南北，一时成为民族企业的典范，网络上甚至出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的言论，掀起王老吉抢购热潮。王老吉的消费者肯定会受到“王老吉”这一优秀的传统品牌文化的影响，从而在消费的过程中不自觉的考虑到王老吉。从消费阶层方面来看，红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广
5、告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。从众以及群体压力也是王老吉热卖的主要原因之一，共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多王老吉的购买行为是与群体的存在密不可分的。由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的
6、口号赞助顶级体育赛事的策略取得了一定效果。烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础；王老吉价格适中，口味更是让大多数消费者满意，普通大众均可消费得起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。正是由于王老吉善于抓住大众消费的心
7、理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者，因此王老吉能迅速突破两广，成为“中华第一罐”。王老吉从2002年以来，营业额几乎是呈几何倍数增长：2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）当时成功帮助鸿道集团进行品牌定位的成美营销顾问公司总结红罐王老吉能取得巨大成功的原因主要在以下几方面：n 为红罐王老吉品牌准确定位；n 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入
8、消费者心智。n 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；n 优秀的执行力，渠道控制力强；n 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。这一次成功的品牌营销也使“怕上火，喝王老吉”成为经典案例进入哈佛商业评论。二、王老吉品牌消费者心理模型分析第一商标案结束，广药集团获得了商标所有权，加多宝集团败诉。但围绕王老吉这个品牌的大战才刚刚开始，这款“中国的可口可乐”，年销售收入上百亿元的品牌将走向何方？引人深思。成美营销顾问公司在2003年提交给鸿道集团的研究报告中有这么一段精辟的论述：由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定
9、位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”正是这种准确的判断，促使了红罐王老吉的品牌定位成功。“清热祛火”是个什么样的概念？他为什么能在中国广为普及？西方医学家一直认为中国人防病意识较差，防病意识差的人为何这么“怕上火”？王老吉到底是一种药还是一种饮料？或者，消费者真的认为王老吉可以很好解决“上火”的问题吗？对于最后一个问题，一些调查数据表明，较多
10、购买和饮用王老吉的消费者并不是非常明确地认可红罐王老吉预防上火的功效，但仍然是忠实的购买者和饮用者。这是一个非常值得从中国人特有消费心理层进行深究的问题。在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。而中国人的心理行为模式不是这样，中国人在怎么想以及怎么做的问题上有一套复杂的决策模式，正如著名心理学家杨中芳教授在论述中国人的中庸实践思维文章中说到：“中国人不存在怎么想的问题，而是存在怎么做的问题”。有一段非常
11、精辟的话形容中国人：“耿直却又圆滑，坦诚却又世故，古板却又灵活，说假话又重义气，尚礼仪却又少功德，主中庸却又走极端，美节俭却又喜排场，遵古训却又赶时髦，知足常乐却又梦想暴发，烧香算命却又无宗教感，爱挑刺却又喜欢打圆场，不爱管闲事却又说闲话，懂得只争朝夕却又主张慢慢来”这段话的表述方式是“既。又。”模式，正是这个“既。又。”模式道出了中国人最本质的思维特征：中庸实践思维。杨中芳教授对中庸实践思维体系重新进行了构念化。她把中庸体系分为文化思想、个人心理和具体事件三个层面。文化思想通过世界观和行为规范影响到个人心理层面的感知方式和处世原则；而个人心理层面的感知方式，处世原则再加上行事动机等综合决定了
12、个体在具体事件层面上的行为反应。如图：图： 中庸实践思维构念化全图（杨中芳）在这样的心理理论背景之下，我们再回到王老吉的“怕上火，喝王老吉”。西方医学家一直认为中国人防病意识较差，防病意识差的人如何这么“怕上火”。问题的关键在这一个“怕”字上。这一个“怕”字用得非常的到位，真正一字千金。王老吉曾经对这个口号作了拓展，有一段时间也有“预防上火 喝王老吉”的广告出现。从字义学上说，“预防上火 喝王老吉”与“怕上火 喝王老吉”无本质不同，但完全表达了不一样的概念。“预防上火”明确地说了王老吉可以“预防上火”，调查数据显示，用户对此并不以为然，在2007年的王老吉调研数据中，总体来看，有41%的消费者
13、认同王老吉可以“预防上火”，有40%左右的消费者没有感觉。表明虽然大部分消费者会把王老吉作为一种预防上火的饮料，但具体就王老吉能否真的预防上火还是持保留意见。这就是为什么“预防上火 喝王老吉”作为广告语没有“怕上火 喝王老吉”成功的奥妙了。一个“怕”字，既没有说明王老吉一定能预防上火，又点到了真正的空白市场。广告的作用第一在于一种信息告之，二是在于为消费者的购买找到一个“合情合理”的理由。一、 消费者对于红罐王老吉的“预防上火”功能，并不是完全认可的，特别是广东和浙南的消费者，会认为真要有此功能，还是街边买的“药茶”或自己熬的凉茶效果好；二、 在大多数的王老吉消费场合，消费者其实需要的是一种饮
14、料，而不是一种药。人们并没有觉得红罐王老吉预防上火功能有多强，但人们还是会去买它，因为“怕上火”，这种心理过程与坐过山车的时候因为害怕而闭上眼睛没有什么两样，闭上眼睛就能安全吗？其实一点作用也没有，过山车还是该怎么运行就怎么运行，但闭上眼睛让大家心理好受了很多，这就是作用。中国还有一些成语故事很好地说明了中国人的心理，比如掩耳盗铃的故事，掩上自己的耳朵，对于盗铃不被别人发现是一点作用也没有的，但是掩上了自己的耳朵，起码自己“不再害怕”从而能鼓起勇气完成盗铃的过程，这才是最重要的。所以，红罐王老吉的成功本质，在于抓住了中国人特有的心理。在于他从定位的角度填补了一块认知空白，为坐过山车的人提供了一
15、块眼罩，为盗铃的人提供了一个耳塞。红罐王老吉的成功，80%归结为品牌定位与运作，20%归结为产品本身。三、王老吉品牌之争，消费者何去何从？商标案后，消费者对王老吉的品牌认知可能会发生微妙的变化。网络上的一些调查表示，部分用户甚至怀疑广药的品牌运作能力。而据一些报道，广药集团有意在其“大健康产业”模式下经营王老吉，并且将会推出“健”字号的红罐王老吉（加多宝的红罐王老吉是“食”字号）。品牌之争，是否会让这一品牌受到影响呢？加多宝近期也在大量开展品牌营销活动，主推“正宗凉茶，加多宝出品”，加多宝是否能够成功维持市场呢？这次商标之争案件，对于中国最有价值品牌王老吉会产生什么样的影响呢？“中国的可口可乐”将走向何方？商标案后，网上有部分网民出于一些偏见，会喊出“坚决支持加多宝，要喝就喝加多宝”；也有一部分网民会觉得“广药的王老吉或许功效更好”但是当两罐“红红罐王老吉”摆在他面前的时候，他的手伸向哪罐？这才是我们最为关注的问题。因为言行的不一致，有可能是持两种观点的人都会
