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1、,绝对产品主义的制导营销,万科紫台 推广执行方案,目 录,第一部分 战略篇 第二部分 市场篇 第二部分 客群篇 第三部分 执行篇,PART 1 战略篇,精确制导,本案营销面对的三大问题,1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高； 2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性； 3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在 一定风险。,解决之道（针对三大问题）,、通过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足， 提升区域认知及价值感受； 、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性； 3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的
2、影响。,营销核心,1、高端市场地位和气质调性：西长安街 生活的国学 2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划 3、本案是绝对产品主义的项目 中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感 高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案 建筑与精装同步设计的操盘创新 细致入微的全精装方案 国际品牌精装建材的高端品质 4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键,PART 2 市场篇,长安不长,西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺， 本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。 西长安街楼市品牌开发商不多， 万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼
3、市品牌力量。 总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆,“长安不长”,本案产品价值点,万科品牌价值 西长安街 +“西奥”的区位优势 中式格局的围合院落空间 传统国学内涵的主题园林（皇家气质） 稳重里透着现代的建筑设计 彰显居住者身份感的专属大堂 高舒适度的韩版户型空间 全面家居解决方案（绝对产品力）,结论,地段补强 势在必行,1、位置引导销售道具的应用地段图可达性标注 地段阐述价值排序 A、西长安街五棵松桥向南3000米路牌引导。（永定路未开通时） B、莲花池西路至永定路口向南 C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时）,交通引导示意：,2、西奥概念软广及销售道具等内容补实 未来奥运场
4、馆规划及对区域未来影响 五棵松文化体育中心 丰台体育中心 主题示意： 西奥居住区，不只2008。,3、未来规划重点软广。 两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线) 的交通价值）。 主题示意： “两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。,PART 3 客群篇,长安不安,西长安街区域客群相对隐性， 非一般身份，不够直接，难以把握。,“长安不安”,客群综述：,京西地区社会主流、中坚阶层； 生活模式倾向保守、安静、内敛； 经济收入稳定，“绝对”消费能力强。,客群来源：,主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活 的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，
5、具 体来源为： 在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带； 周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济 实力的子女； 在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单 位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员； 西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分 中关村潜在客群。,客群特征素描：,事业- 有很强的事业心，事业稳定有成； 家庭- 看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育； 身份 有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社 会资源和影响力； 性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立
6、的判断力，沉稳自信，理 性消费，概念、包装、炒作等不易打动； 素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素 质，兼顾传统与时尚。,数据支持：紫金长安,客户情况分析 1、客户支付能力分析： 紫金长安二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。 2、客户基本情况分析 (1)、客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。 (2)、客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间 (3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上 (4)、客户身份分析 a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业 b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类
7、、IT类 c、客户职业构成分析：以管理人员居多 d、客户职位构成：以高管和部门负责人为主,目前居住状况及购房目的分析： 目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。 购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。,数据支持：西府兰庭 客群行业构成,客群行业细分,职业背景分析 由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。 由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；,教育背景：成交客户基本拥有大
8、学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。 家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。 休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。 置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。,结论,根据客群特点， 初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。 之后快速植入产品价值。坚定高形象
9、，着力对位吸引。,最大共性特征,地缘性高知性理性非刚性需求,PART 4 推广篇,我主长安,06年5月 工程出地面 06年月 园林示范区开放 06年10月19日 商业街落成 07年11月 一期交房,项目工程节点,06年5月 开始储客 06年月售楼处投入使用 06年9月 内部认购 06年10月 正式开盘实楼样板间及开放,销售节点,工程 节点,销售 节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,07.11,工程出地面,园林示范区开放,商业街落成,一期交房,开始储客,售楼处投入使用,内部认购,正式开盘 实楼样板间及开放,2006年销售任务,一期推出主力房源为164平米的三居和部分LOFT产品，从10月
10、开盘销售算起 到年底，3个月要完成3个亿的销售额，任务艰巨！,推广周期划分,2006.67,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2006.8 9,2006.10-12,事件传播,示范区开放,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,基础筹备期,户外导入,2006.45,补强地段 树立形象,产品亮点 价值最大化,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,走出紫禁城 的皇家园林,户外、事件传播、 网络、直投等,万科紫台 的皇家园林,户外、报广、直 投、示范区、样板 间开放活动等,全面家装解 决方案,户外、报广、直 效、公关活动等,2006.6-7,2006.8-9,2006.10-12
11、,渠道与手段,2006.4-5,基础筹备,市场发声 引发期待,万科进入 西长安街,工地现场包装 户外、软性炒作等,阶段费用划分,各阶段费用配比,2006年整体推广费用预估：800万元,其中全年户外费用共计 300万 销售道具及现场包装费用 100万 第一阶段：形象导入期 预估费用：150万 第二阶段：认购蓄势期 预估费用：200万 第三阶段：开盘强销期 预估费用：150万,1、本案盘量小，推广比例相应较高； 2、形象导入期间，相对需要较大投入； 3、从整盘销售来看，8个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。,具体推广执行 （2006年4月2006年12月）,基础筹备阶段,（06年4月06年5月）
12、,阶段主题： 万科进入西长安街,VI基础延展,VI系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）,销售道具,折页、海报/户型单页/产品手册/楼书,基础筹备工作,网站,与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主,户外,原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密 选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告 说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。 布点建议：城市主干道西三环公主坟周边的擎天柱 项目区域周边西四环项目所在区域的路牌 客群活动区域西二环金融街的楼顶广告,户外导引系统 由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直 接，需
13、要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； A、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗； B、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示 牌的设置。 工地视觉包装 A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点,现场包装,活动准备,说明：新闻发布会选址 外展场选址（建议梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店巡展） 论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）,动作 户外（5月初6月下旬） 策略： 以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题：万科进
14、入西长安街,推广预热工作,目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。 炒作主题例举： 1、 万科进入西长安街 2、 奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速 媒体选择：报纸北晚北青等10余家报纸媒体 杂志安家红地产楼市等业内杂志,动作2软性炒作 （5月）,第一阶段:形象导入期,（06年6月06年7月）,阶段主题：走出紫禁城的皇家园林,动作 户外（6月下旬-7月） 策略： 以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题： 走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换）,动作2 事件传播 “万科进入西长安街”新闻发布会 暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛,目
15、的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目 虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。 1、时间：6月下旬 2、地点：待定 3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论； 随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。 4、拟邀嘉宾： 城记作者 王军 故宫博物院关于园林研究的专家 “ 样式雷”相关后代传人 南派、北派园林设计代表人物,1、软性炒作 目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。 时间：6月下旬 炒作主题例举：1、 走出紫禁城的皇家园林 2、 皇家园林：中国居住景观的淬炼 媒体选择：报纸北晚北青等10余家报纸媒体 杂志安家红地产楼市等业内杂志 备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布,主要配合动作,2、一报一刊的软文报广化 内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。 主题：万科紫台对话皇家园林 关键点：广告底部放置醒目的万科紫台咨询电话 投放时间：7月每周一期共期 媒体选择：北京晚报半版三联生活周刊整版,主要配合动作,3、编写走出紫禁城
