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1、,媒介发布推介书 1999年8月,计划背景,广告投放时间 1999年9月 - 2000年12月 广告市场 北京 广告预算 2000万,北京慧聪广告有限公司,计划背景,万博苑 鹏润家园 万泉新新家园 清芷园 京华豪园 恒松园 大西洋新城 北京名都园 万科城市花园 中海雅园,16902 5766 4148 3801 3132 3120 2923 2569 2543 2485,单位：千元,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放额,北京慧聪广告有限公司,1998年7月至1999年6月主要竞争对手媒介投放额分析,北京慧聪广告有限公司,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析电视媒体,北
2、京慧聪广告有限公司,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析报纸媒体,北京慧聪广告有限公司,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析杂志媒体,北京慧聪广告有限公司,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放周期分析,北京慧聪广告有限公司,1998年7月至1999年6月房地产投放周期分析,北京慧聪广告有限公司,广告目标,短时间内迅速将万科星园开盘的消息告知目标受众 树立万科星园一致的品牌形象，以帮助万科星园的顺利推广 巩固万科地产的品牌形象,北京慧聪广告有限公司,目标受众,30-45岁，男性 中高层管理阶层，私企老板，部分自由职业者 家庭月收入10000元以上，有50万以
3、上存款 大部分为有车族,北京慧聪广告有限公司,目标受众,他们工作忙碌，充满压力，同时从工作中获得极大乐趣 他们有较高的文化水平，较易接受新文化，新事物 他们的生活方式较为现代,思想活跃,北京慧聪广告有限公司,广告阶段划分,第一阶段开盘前： 1999年9月20日至10月7日 第二阶段开盘初期： 1999年10月8日至11月8日 第三阶段常规发布期 1999年11月9日至2000年12月,北京慧聪广告有限公司,媒介策略,多种媒体组合投放 电视 平面 报纸 杂志 非常规媒体 直投 航机闭路电视 IT类媒体 户外 公车站 车身广告 路牌,北京慧聪广告有限公司,媒介策略,不同时期采用不同媒体组合 第一阶
4、段开盘前： 电视、报纸、户外 第二阶段开盘初期： 电视、报纸、户外、直投 第三阶段常规发布期： 电视、报纸、户外、直投、杂志、航机电视,北京慧聪广告有限公司,北京地区目标受众媒介消费习惯,单位：%,受众：男性 年龄30-44,北京慧聪广告有限公司,电视媒体的选择,1、频道喜好程度 媒介收视习惯的分析表明在北京地区北京电视台一套与北京有线电视一套的表现明显好于其它频道,单位：%,1998年北京地区电视媒体收视习惯 （男性，年龄30-44）,北京慧聪广告有限公司,电视媒体的选择,2、节目喜好程度,北京慧聪广告有限公司,电视媒体的选择,3、竞争品牌投放情况,北京慧聪广告有限公司,电视媒体的选择,4、
5、节目的相关程度,北京慧聪广告有限公司,电视媒体的投放策略,在开盘前选用15秒广告版本在短时间内大规模发布噱头广告，引起广泛的注意 开盘初期选用30秒广告版本，大范围地告知开盘消息，进一步扩大品牌知名度 在常规发布期内，主要以5秒广告为主，准确地向受众持续地传达万科的品牌形象，在销售高峰期或封顶间期，辅以15秒广告，增强宣传规模,北京慧聪广告有限公司,编辑环境(Editorial Environment) 相关性(Relevance) 品类及竞争对手投放,平面/杂志媒体的选择,北京慧聪广告有限公司,在开盘前以彩色半版为主,平面/杂志媒体的投放策略,北京慧聪广告有限公司,大型路牌 是树立品牌形象的
6、最重要手段之一，是显示实力、提升企业形象，维护品牌信任度的有效途径。 候车亭 是目前北京覆盖面最广的户外广告网络。可以提供很高的到达率和暴露频次。 车身广告 具有流动性。是对传统户外广告的空间缺陷弥补得最好的媒体。,户外媒体的选择,北京慧聪广告有限公司,在开盘前及开盘初期选择公车站进行噱头广告投放，覆盖东三环、北三环、亚运村、朝外等高档写字楼聚集区，也就是目标受众的主要活动区域，及卖场附近和通往卖场的必由之路，引起目标受众的广泛注意 开盘初期及常规发布期内 发布大型路牌广告，以树立企业形象，显示企业实力，增强品牌信任度 在高档社区及通过卖场必由之路上发布车身广告，更加持续、准确地覆盖以上地区的
7、目标受众,户外媒体的投放策略,北京慧聪广告有限公司,非常规媒体推荐,IT媒体：每周电脑报，IT经理世界 IT媒体专门针对IT界精英（是当今社会文化层次最高，收入最高阶层），IT界高层人士均为我们的目标受众。IT媒体具有费用少，同时针对性强的优点。 航机闭路电视：国航闭路电视 针对经常出差（白领，高薪）及常到北京公干人士（在北京买一套住宅作为办事处是很平常的事）,北京慧聪广告有限公司,媒体形式选择,开盘前开盘初期常规发布期 电视:15”30”5”, 30” 报纸:彩色半版彩色整版彩色半版,彩色整版 杂志: 户外:公车站灯箱 其它形式：,北京慧聪广告有限公司,预算分配,总预算：20,000,000
8、元 电视：3,400,000元 17% 平面：10,000,000元 50% 报纸：8,000,000元 杂志：2,000,000元 户外：5,500,000元 28% 其它形式：1,100,000元6% 直邮：500,000元（不含制作费） 航机闭路电视：600,000元,北京慧聪广告有限公司,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1920.8.19Wednesday, August 19, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:17:2900:17:2900:178/19/2020 12:17:29 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.190
9、0:17:2900:17Aug-2019-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:17:2900:17:2900:17Wednesday, August 19, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.1920.8.1900:17:2900:17:29August 19, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年8月19日星期三上午12时17分29秒00:17:2920.8.19 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年8月上午12时17分20.8.1900:17August 19, 2020 8、业余生活要有
10、意义，不要越轨。2020年8月19日星期三12时17分29秒00:17:2919 August 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午12时17分29秒上午12时17分00:17:2920.8.19 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/19/2020 12:17:29 AM00:17:292020/8/19 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/19/2020 12:17 AM8/19/2020 12:17 AM20.8.1920.8.19 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-Aug-2019 August 202020.8.19 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, August 19, 202019-Aug-2020.8.19 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.8.1900:17:2919 August 202000:17,谢谢大家,
