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1、现代超市目标市场定位决策 作者： 日期：现代超市目标市场定位决策超级市场只有确定了目标市场，才能对商品编配、商店装滨、价格水平、促销方案作出一致的决策。超级市场目标市场的确定从市场细分开始。 【提示】 市场细分的依据是消费者的需求差异其核心是细分消费者而不是细分市场。 1细分目标市场 细分市场的角度很多，超级市场应该利用不同的变量，去研究某一种变量或几种变量的组合，在此基础上所细分的市场能揭示出最好的商帆。纫分市场的方法有很多，以下介绍以生活方式为主的两种细分方法。 1)消赞者细分法。 l 981年，英国调研服务公司建立了名为“SAGACITY”市场细分法，即以人的生命周期(分为未独立、两人家
2、庭、有孩子的家庭、晚年四个阶段)、收入(分为较高和较低两种)、职业(分为白领和蓝领)将消费者分为16个群体，并统计出每个群体占成年人总人口的比例，处于不同生命阶段、不同收入水平、不同职业的消费者有不同的愿望和行为方式。 超市可以根据一个或多个纫分群体确定其目标市场。比如，可以以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还可以以低收人家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。2)人口细分法。 消费者的年龄结构可以分为：年轻状态是1824岁成熟状态是2544岁，稳固状态是4564岁，退休状态是65岁以上。地理位置可以分为六大块：乡村、郊
3、区、市政区、闹市区、传统的郊区居住区以及不同合租房屋区， 超级市场可以对分布在不同区域的不同年龄状态的人口进行划分并统计百分比，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。分布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统计，依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。按照欧美国家的标准，每1万人生活社区附近配置一家大型超市比较合适，商困内家庭户数在2000以上才设有超市。 2确定目标市场 目标市场的确定主要依据消费者心理和行为分析来进行析的关键问题有以下七个方面： (U该市场由谁组成决定购买者； (2)该市场购买什么决定购买对象； (3)该市场为何购买决定购买目的， (4)谁参与购买行为决定购买组织；
4、 (5)该市场怎样购买决定购买行动； (6)该市场何时购买决定购买时间； (7)该市场何地购买决定购买地点。 超级市场通过调查分析，勾勒出目标市场的不同消费特点，以便采取不同的市场定位策略。以男性购物者和职业女性购物者为例。 男性购物者的特点是扇性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；在购物行为上，男性信息使用(如报纸的广告、营养信息、产品更新的信息)的程度、计划的程度(如准备购物单、预算等)以及节约的程度(使用特价、优惠券等)均较女性低；男性每周上超市的次数有逐渐增多的趋势。由于男性购物者的增加，男性取用的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，因为男性对购物、计划和节
5、约的看法与女性不同，减价策略所起的作用会相时较小，因此，超级市场应该设计一些迎合男性口味的包装和PoP广告。 职业女性购物者的特点是：由于职业女性的特点是时间紧和经济宽格，相对于家庭主妇，她们每周上超市的次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度都有所不同；多数职业女性认为到超市购物不是一件有趣的事情，因为职业女性需要从超市购物中节约时间。为此，超级市场应该尽量减少她们在店内停留的时间。 3接近目标市场超级市场在目标市场确定之后，应该定期进行市场营销调研，了解消费者对超市您对超市的印象是： 离家近 口口口口口口 离家远 价格高 口口口口口口 价格低 商品质量好 口口口口口口 商
6、品质量纠 圣洁 口口口口口口 不整洁 商品品种齐全 口口口口口口 品种有限 友好 口口口口口口 不友好 1 服务种类多 口口口口口口 服务种类叫 效率高 口口口口口口 效率低 的印象，检查是否满足目标消费者。若没有满足，则应根据调查结果做调整常使用“语意差别量表”。 超市负责调查的人员应该根据被访者回答上述问题的语意在“口”中作标记，每个问题的回答口气决定了所作标记的位置。如对于“超市距离您家有多远”的问题被访者回答是“挺近的”，则应该在第三个“口”中作标记，被访者若回答是“很远”，则应该在第六个“口”中作标记。负责调研的工作人员对被访者如何回答以上问题要有一定的把握能力，事先做好每个问题答案
7、的划分标准。需要注意的是：对于不同的目标消费者，超级市场需要考虑的重点也不同。例如，价格高是大众消费者的抛弃因素，而服务差可能是高档消费者的抛弃因素。此外，超级市场还可以用“印象差别量表”比较人们对竞争对手超市的印象，从而做到知己知被，百战不殆。(二)超市各业态模式的目标市场定位超级市场各种业态模式下的顾客群体有着显著的差别，由顾客群体的差异性确定的市场定位显然也是不同的。1大型综合超市的目标市场定位大型综合超市是从种类到品种都齐全的综合店，可以包容零售业的全部内容，并可以按照市场和目标顾客的变化来调整商品的种类和品种，其实质是生鲜食品超市与百货商店的结合体，真正实现消费者一次性购足的需求，是
8、超级市场的主力化业态模式。大型综合超市的目标市场定位于大中型城市居民衣食住行全方面的生活需求，经济发达程度较高的小型城市也可以发展大型综合超市。一些发达国家的大型综合超市已经进入成熟期，目前我国外资大型综合超市已屡见不鲜，如法国家乐福，中日合资的新玛特、迈凯乐，及由美国投资的沃尔玛等。这些外资超市的纷纷介入，一方面为我们提供了许多借鉴与学习国外先进的管理方法，另一方面表明我国超市业已经出国内竞争转向国际竞争。面对激烈的竞争环境，我国大型综合超市应该采取灵活的市场定位策略，在没有外资超市进入的城市开设大型综合超市，抢占制高点；在外资超市具有很大影响力的大中型城市开设5000平方米左有的大型综合超
9、市，用低价位、特色化服务抢占市场份额。2专业卖场的目标市场定位 专业卖场涉及副食、生鲜食品、粮油、图书、汽车、医药、建材等多种品类。例如：生鲜食品超市，目标市场定位于杜区附近居民所需的果蔬、鲜肉、话鱼、冰鲜、净菜、配菜、熟食等厨房饮食需求。由于专业卖场主动地站在消费者角度，一次性一网打尽了某一类产品，所以设身处地地想到了消资者购买之前从而也使消费者特别是城市消费者形成了买菜到生鲜超市、买家具到家具超市、买家电到电器超市的“时尚消费方式”。 专业卖场与大型综合超市是一种互补的关系，大超市中也有分门别类的商品，但是为了“全”往往会忽视了“精”，专业卖场在商品的品种与经营上会更加多样化和细化，而消费
10、者也有更多挑选的空间。比如，超市可能定位于中高档价格，而专业卖场就会提供从低到高不同的价位，同时，产品的多样化，服务人员过硬的专业知识，使其能提供给消费者的服务也就更专业、更周到。据介绍，著名的英国建材连锁超市百安居看中了中国这块“宝地”，这个在全球开了500多家零售店的建材业界巨头已经带来专业卖场的一场新革命。 3便利店的目标市场定位 美国便利店协会对便利店所下的定义是：“便利店是指营业面积从93至300平方米以内，拥有停放5至15台汽车的停车场，营业时间比一般组市时间长，并采用自助服务方式，给予顾客购物上最大方便的小型店铺。另外，便利店主要经营奶酪制品、面包、饮料、香烟、冷冻食品等农产品和
11、生活必需用品并保持适当合理的库存。” 日本中小企业厅1972年编写的便利店手册中给便利店下的定义是：“所谓便利店是指在一个小的商困范围内，用开架售货的方式，销售日常生活必需品的长时间营业的小型商店。” 在我国，便利店(方便店)达一零售业态有国家标准。2000年5月19日，国家质量技术监督局以GBT18lo 62000号发布了零售业态分类国家标准，2000年8月1日起正式实施。其中，将便利店(方便店)定义为：“满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。” 与超级市场、百货店相比较而言，便利店的优势体现在营业时间长，便于消费者就近购买；食品大都是成品，便于消费者节约时间；为消费者提供多种便民服务，方
12、便人们生活。便利店的经营规模不大但是商品品种齐全，尤其是在时间和空间距离上是大型超市的一个有力补充，便利店有相当大的目标市场，一大批新建的居民小区缺少齐全的配套设施，人们购物必须到商场、超市，生活上有较多的不便，在这些小区经营便利店既能提供便民服务，又能保证便利店拥有极好的经济效益。 4仓储式超市的目标市场定位 仓储式超市是批发配销型主力化超市业态。以固定顾客为满足对象的会员制度与低价格销售是仓储式超市的两大显著特点，仓储与销售合一的销售方式大大节约了卖场建筑与设施的投资成本。仓储式超市的目标市场有两类f是面向企业会员，即向小型零售商业、餐饮业和服务业提供商品配销业务，：是向个人会员实行低价销
13、售。仓储式超市能满足消费者一次性购足的需求，这种超市模式一般远离市区，在交通便利的郊区主干道旁建店。 在发达国家，仓储式超市一般占各种商业业态的15至20，而目前我国此类超市的市场份额不超过5。荷兰万客隆、德国麦德龙都是较早进入我国的仓储式超市。仓储式超市在目标市场定位过程中需要充分运用好会员制度，重点锁定商务会员，不应该投入更多精力与大型综合超市争夺一股个人消费群体。决目标市场的店铺布局上，应该充分考虑疏密结合的策略。由于仓储式超市的商圈范围比其他类型的超级市场大得多，因此，不同区域的目标市场市店，应采取店与店商圈的衔接避免交叉重复。 2002年以前，我国哈尔滨市的一些超市经营者为了突出廉价
14、特点，将中小型超市冠名以仓储式超市，于是仓储式超币仿佛一夜间遍布大街小巷。然而，这些超市毕竞无法经受市场的考验，在激烈的市场竞争面前纷纷失利，有的破产，有的被兼并G究其原因，主要有以下两点： 第一，中小型超市无法达到仓储式超市的营业面积经营规模小，不能实现大扣量采购，成本偏高，低价策略没有真正实现； 第二，中小型超市无法满足仓储式超市一次性购足的要求，没有能力锁定目标顾客。 从该案例可以得出如下结论：超市的经营内容要根据业态模式来确定，要按照目标顾客的需求来设计；现代超市在确定目标顾客的消费需求后，需要在形式和内容上与顾客的需求保持一致；中小型超市应该锁定自己所确定的目标顾客，而不应该把目标市场范围扩大到仓储式超市的目标市场中。本文由好乐买优惠券（ ）撰写，请尊重网络版权！
