《V科地产新项目产品解决方案交流分享精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《V科地产新项目产品解决方案交流分享精编版（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新项目产品解决方案交流分享 案例一：旗忠项目产品定位,回顾集团目前的操作思路Pulte模式,1,Yeah！,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品图书馆,城市地图,Yeah！,以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱,3,2,美国住宅市场的客户细分。,1,客户细分,为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,04年我们基本上完成了全国范畴内的客户细份标准，并开始在各个区域作本地化的细份标准
2、标准语言已经建立，但客户细分的深化和应用尚在进行,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,05年我们已经完成了从客户到土地从土地返回客户的工作体系 受客户细分深度的影响，我们目前从客户到土地的描述上处于起步阶段，对客户的土地价值需求理解不及Pulte的标准,因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。,3,客户产品,目前集团尚未打通从客户到产品的研究通路，阶段来看我们很难描述到Pulte的标准 通过竞争关系找到客户，通过对手描述客户需求成为目前的重要手段 通过针对性的客户价值排序研究，判断客户的核心成本需求 在者，本土住宅市场竞争激烈，需要在前期重点解决竞争关系,关注内容 从客户到土地
3、通过土地指标对不同属性客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户 通过城市关系与城市角色判断客户来源以及竞争范围 理解土地的价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案 理解土地自身以及周边状况，判断规划景观单体的影响 土地控规对单体选型的影响 判断土地与产品的关系确立开发思路 了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会,关注内容 从市场（客户）到产品机会 了解区域的市场成长过程以及发展趋势 判断竞争范围，锁定主要竞争板块 在各个竞争环境中寻找机会 判断项目在不同机会条件下，不同产品类型的量能价格的接受能力 针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会 判断远期压力及主要对手板块的成长性 重
4、点解决内容是 市场机会 规划单体建议,关注内容 静态理解产品角色 对应市场机会做产品选型 判断不同产品的盈利能力初步 明确不同产品类型的项目角色（哪怕不盈利也可以考虑）,关注内容 动态理解产品角色 管理项目核心成本 主观上通过不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力 多种产品组合分析，寻求项目满足公司战略的最佳组合方案（可以是现金流/利润/量） 通过关注规划管理项目核心成本容积率的价值以及效率（把容积率给到价值最大化的产品中去） 对应竞争关系，在产品库中寻找产品 进一步审视开发思路和开发节奏的组合关系,关注内容 从客户到成本控制 客户价值排序 重点关注会所、车位、地下室、人防、景
5、观、结构价值、立面、门窗等客户关注成本的结构 安排开发节奏，研讨不同开发节奏对项目盈利能力的影响,关注内容 开发节奏确定 确定最终开发节奏 确定一期开发范围，示范区范围,案例：旗忠项目定位报告 土地属性分析 客户对土地属性的需求分析 市场机会判断与客户定位 土地价值分析,宗地,颛桥老闵行板块,1、在城市中的位置 外环外，黄浦江以西、以北 闵行区西南，中心城区外西南方向 2、片区范围 银都路以南、黄浦江以西以北闵行区域 包含马桥镇、江川路街道、吴泾镇、颛桥镇、梅陇镇少量地区，面积约147平方公里。,旗忠属于城市卫星镇定位，宗地属于万科传统的城市花园系列土地价值，因此，我们此次除了标准的土地的基本
6、价值了解外，还有一些特殊的土地关注点 城市角色以及同等类型卫星镇的关系 除本区域外，宗地可辐射的能力及范围 同等级区域的判断和了解 周边区域人口构成以及导入人口的特征及他们对市政配套的需求 寻求土地价值改善的必要条件及支持 完成客户的初步选择判断 在寻找市场机会后，判断各类客户市场的竞争压力,1、城镇布局规划 上海“十一五”规划提出城镇发展的“1966”体系，即1个中心城、9个新城、600个左右中心镇和6000个左右中心村。 9个新城中嘉定、松江和临港为重点。 本片区处“9城”中的闵行新城范围，是上海市城镇发展的重点方向之一。 2、区域功能定位 本片区在城市中的功能是为提升经济实力做贡献，发展
7、先进制造业和新城镇体系。 3、结论 本片区是上海新城镇建设的重点之一、是城市重点产业发展的方向和集中区域之一，是人口流入的重要区域之一 4、远期规划 “十一五”期间，预计闵行区可建成商品房面积达到1500万平米 “十一五”期间，闵行区年均GDP增长达到15% 预计到2010年，闵行区常住总人口数达到200万，其中户籍人口数100万,土地属性分析 片区自身以及在上海发展中的角色,紫竹园区,莘庄工业区,闵行经济技术开发区,旗忠森林体育城,航天新区,宗地,吴泾老工业基地,江川综合性商业中心,片区内开发区,1、国家级开发区： 闵行经济技术开发区 2、市级开发区： 紫竹开发园区； 莘庄工业区 航天科技产
8、业研发基地,土地属性分析 宗地片区现有状况,1986年8月经国务院批准设立，总面积3.5平方公里。 2005年园区实现工业总产值277.32亿元，销售收入294.41亿元，利润29.92亿元，出口交货值57.52亿元。 目前有三菱电梯、可口可乐、富士施乐、强生、百事可乐、中美施贵宝、博朗、不凡帝等国际著名跨国公司在开发区投资。,2001年9月12日由上海市人民政府批准建立。一期规划面积13平方公里，分大学园区、研发基地及产业孵化基地。 科学园区内规划有7000亩的大学园区，上海交通大学、华东师范大学和台湾新竹交大上海工业研究院等理工科大学保证了强大的科研开发能力。 中国网通南方总部、汉芯半导体
9、、意法半导体研发中心、美国微软MSN公司、国家动物医学研究中心等近200家知名企业签约入驻。,1995年8月经市政府批准设立的市级工业区，规划面积17.88平方公里，目前，第一、二期9.5平方公里已开发完成。 2005年莘庄工业区引进外资项目56个，项目总投资3.24亿美元，至2005年底有264个中外企业落户，出口总额为7.37亿美元。 园区以信息产业、生物医药产业、汽车配件和机电工业、新材料为四大主导产业。目前拥有迪比特、奥特斯、上广电NEC等知名企业。,土地属性分析 宗地片区现有状况,片区内配套,商业配套多集中在地铁沿线和老闵行板块内； 中小学教育配套也都在距离宗地2-3公里以上； 距离
10、最近的第五医院处于老闵行，直线距离大约2.5公里,土地属性分析 宗地片区与城市关系,公路交通和轨道交通是重要的人口导入途径，宗地周边的主要公路干道系统是沪闵路和A4，连接延安路高架和A20（外环线）。,莘庄,外滩,公路交通,宗地,土地属性分析 宗地片区与城市关系,现状：目前距离宗地最近的轨道线是5号线，在莘庄连接1号线，通往市区。 规划：一号线延伸段预计于2010年通车，站点距离宗地大约1公里。,外滩,轨道交通,宗地,土地属性分析 宗地土地属性综合评定,客户对土地属性的需求分析 2.1 从土地到客户的需求判断 2.2 从上海客户细分看需求判断,客户对土地属性的需求分析,客户对土地属性的需求分析
11、 从土地到客户的需求判断,从集团客户细分手册出发，结合上海本地客户情况，给出了各类人群对于房屋的价值排序。可以看出，由于宗地的土地属性比较特殊，与之基本相符的仅有青年之家、健康养老和富贵之家2。,客户对土地属性的需求分析 从上海客户细分看需求判断,旗忠占地规模较大，地价一次性付款，需要快速回流资金，销售量是旗忠项目操作的关键 除了本区域市场外，我们同样关注区域外的市场机会，来保证量能的稳定 同时在土地属性的研究中发现，本区域受近城市板块的分流非常严重，因此，在此竞争环境中，重点判断竞争关系以及竞争压力是项目定位、未来发展的关键 同时，关注并判断远期各个板块的成长性带给项目的压力也更为重要 因此
12、，判断宗地的市场机会要扩大范围,本项目位于闵行区马桥镇，南靠铁路，东邻华宁路，地块距离老闵行核心区域约有3公里。从房地产市场的发展关系来看本案可以归入老闵行板块。,老闵行位于闵行区西南部，是闵行区的前身，然而偏远、落后的印象让人们始终难以接受老闵行地区，除了消化当地的人群，很少有外来人口到老闵行来购房。 但是随着交大、华师大闵行校区的逐步落成，紫竹科学园区的正式启动，大批高素质人口的导入为板块内的房地产市场的发展带来了较为持久的利好。,地块描述,板块描述,区域在售项目的客源，主要包括两部分，一部分为老闵行本区域客户，一部分为市区客户主要来自闵行、徐汇、长宁等地，其中公寓项目的主力客户为本区域客
13、户，别墅的客户主要为市区客户。,外滩,宗地,市场机会寻找 宗地区域市场,区域在售项目的客源，主要包括两部分，一部分为老闵行本区域客户，一部分为市区客户主要来自闵行、徐汇、长宁等地，其中公寓项目的主力客户为本区域客户，别墅的客户主要为市区客户。,市区客户 : 本区域客户,目前区域内在售个案的基本都为小高层和多层的公寓，以及联排别墅，公寓主力面积为2房90-105平方米，面积偏小；而联排别墅也主要以经济型别墅为主，面积主要集中在165-185平方米之间。,市场机会寻找 宗地区域市场,单价和面积关系,销售率：68%,市场机会寻找 宗地区域市场,总结 区域内别墅市场表现不错，公寓市场方面去化情况较差，
14、整体消化率不高 目前本区域内160-210平方米的联排别墅去化情况最好，去化率基本都在70%左右，由于有大量的市区客户购买，对区域内的别墅市场形成了强有力的支撑。面积段在210平方米以上的别墅去化情况不太理想，主要是由于区域内的大环境档次不高，高端的客源对本区域的环境存在一定的抗性。 公寓市场主要本地客源量，产品力不强，很难吸引市区客户，另一方面在老闵行和市区中间的春申，颛桥以及周边的九亭和新桥板块也大量拦截和分流了市区客户，导致本区域受到较大的外来竞争压力。 区域内远期供应量稳定，竞争会在阶段内存在 宗地距离轨道交通较远，宗地较区域内其他项目的地理位置劣势明显，本区域竞争优势不明显,市场机会
15、寻找 宗地区域市场,市场机会寻找 其他板块分析判断市区竞争机会,宗地,依据轨道交通线的分布以及客户导入的原理，宗地区域的竞争对手分布如图所示。,竞争板块分布,市场机会寻找 同级别竞争板块分析-颛桥,交通出行 颛桥板块位于闵行的南部地区，与梅陇镇相邻，距徐家汇大致16公里的距离，通过外环线、沪闵路、莘奉金高速以及轨道交通5号线，可以到达市区各区域。,区域描述,目前本区域内在售的个案有6个基本也都分布在5号线颛桥站附近。 外区域客户成为颛桥的主要支持,商业配套区域内的商业主要集中在颛桥老镇和都市路附近，周边国际 保龄球馆、好爱广场、都市阳光商业广场。目前已投入运营的好爱广场内设有华联吉买盛、上岛咖啡、海鲜酒楼、浴场、多家美食餐馆。板块同时距离春申板块的春申购物中心，易买得、欧倍德、九百家居各大商场都较近。,A4,A20,市区客户 : 本区域客户,80% : 20%,公寓是本版块的主要产品,销售率：72%,市场机会寻找 同级别竞争板块分析-颛桥,小结,颛桥板块整体去化情况都较好，去化率为71%，成交的主力价格段为6000-7000元/平方米，主力面积段为80-120元/平方米，总价段为60-80万 颛桥片区是宗地区域公寓市场的一级对手，别墅类联排市场则相对没有压力 轨道交通是外区域客户购买的主要考虑因素，同时也拦截了市区客源向老闵行板块的流入 区域远
