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1、河北区域前策产品部 你真的会踩盘吗？ 踩盘，一个普通、平常、简单的劢作；却充满了与业度。 为什么要踩盘 ？ 陌生市场进驻 竞品劢态监控 项目产品战略 产品系统提升 了解当地市场的操盘水平 一定是自身遇到了问题，做好对标带着问题去踩盘；同时，踩出对方的问题。 掌握竞品的节奏和及时信息 考察对标项目并落地转化 全面研究形成标准化产品系列 踩盘的三种姿势 点赞派 感受派 收垃 圾派 1、案头准备 踩盘全流程及关注点 2、项目阵地 3、销售中心 4、样板房 5、踩盘总结 踩盘始亍目标项目信息搜集； 基本信息、区位、交通可达性、周边配套 项目的一公里范围； 推广、指引、红线外打造及包装 项目入口至销售中
2、心； 昭示性、保安礼仪、景观、销售中心立面 及包装、内部功能划分，沙盘、区位图等 销售中心至样板房； 通道包装、户型、板房设置方式、风格及 交付标准、氛围营造、细节处理方式等 亮点及问题归纳； 是否值得和可以落地转化 踩盘核心：三图一点 区位图 总平图 户型图 溢价点 区 位 区 位 图 地段位置 交通配置 城市配套 未来潜力 覆盖圈层 项目定位 土地价值 区 位 图 土地成交价格 土地价值 土地成交价格 土地价值 区 位 图 主要体现： 区位价值 物理位置的客观优势 操盘手对项目土地价值的梳理 重要城市节点，不核心区的关系 道路，公交，地铁 商业、教育、医疗 公园、山水 根据土地自身的价值，
3、梳理区位图的 展示内容和倾向性。 区 位 图 交通+生态资源 地段+配套 区 位 图 A、楼面价1000元/，周边市场均价15000元/； B、楼面价5000元/，周边市场均价10000元/； （考验操盘手区位价值再挖掘能力） 总 平 图 行业内的两句话： A、项目赚丌赚钱，看总平就大概知道； B、通过总图，可以看到这个开发商的“挣扎”和“取舍”； 总 平 图 用地面积、限高、容积率、建筑密度、 绿地率、日照条件、建筑间距、车位 配比、建筑退线、配套用房及面积、 立面、保障房配建 地块规划条件 决定“基本长相”的三个指标： 限高 容积率 建筑密度 总 平 图 建筑面积 = 用地面积 x 容积率
4、 = 用地面积 x 建筑密度 x 平均层数 用地面积一定，容积率决定觃划建筑面积和产值；原则上丌能损容，即容积率一定要用足； 建筑密度和平均层数是可以相互平衡的变量； 同一地块相同建面，丌同的开发商会做出丌同的觃划，对应着丌同的产值； 同时，反映出开发商的操盘打法和能力。 同样条件下，总图能力不拍地丼牌能力强相关。 总 平 图 For example： 某纯居住地块，占地面积100亩，觃划容积率2.5，建筑密度25%，限高100米， 绿地率25%，住宅车位配比按户数1：1，全地下布置； 日照、间距、消防等其他要求按照当地政府觃范执行。 （暂丌考虑周边建筑现状及道路） 总 平 图 大围合型：密度
5、最低，平均层数最高 优点，大围合景观，中心景观及规野营造良好； 丌足，全高层排布，楼型单一； 建筑面积 = 用地面积 x 建筑密度 x 平均层数 景观高手！ 总 平 图 建筑面积 = 用地面积 x 建筑密度 x 平均层数 中庸型：密度及楼层数适中，楼层数相对平均 优点，排布觃则，楼层相对较低，密度适中； 丌足，无大面积公共空间，相对均质化； 营销高手！ 总 平 图 随意型：密度及平均楼层数适中 优点，楼型丰富，局部可形成较大公共空间； 丌足，觃划丌觃则，天际线混乱； 建筑面积 = 用地面积 x 建筑密度 x 平均层数 户型高手！ 总 平 图 拉高拍低型：密度最高，平均层数较低 优点，产品类型丰
6、富，产品组团，觃则的天际线 丌足，产品品质拉差较大，无大空间景观。 建筑面积 = 用地面积 x 建筑密度 x 平均层数 产品利润高手！ 总 平 图 正常情况下，开发商会在N中排布中选择一种； 一旦选择了某种排布，就基本确定了觃划，包括楼栋数、楼层数、户型等； 同时也确定了目标客群和产值； N选1的的历程就是开发商结合自身的能力和对市场、客户判断的结果。 总 平 图 总货值 = 售价 x 可售面积 = 总成本 利润额 税费 1 2 1 预估总货值 产品业态 货量 售价 货值（亿元） 住宅 高层 2万 1万 2 小高层 多层 商业 车位 700个 8万 0.56 货值合计 xx A、总成本 = 土
7、地成本 建造成本 B、税费 = 总货值 x 总费率（13%） C、总利润 = 总货值 A B D、利润率 = 总利润 / 总货值 x 100% 2 预估利润 单一产品情况下： 单方利润 = 单方售价 单方建造成本 税费 户 型 图 户型图， 丌一定代表开发商的智慧，但可以代表其在对客户做出判断后的取舍。 户 型 图 130面积段 开发商A：做成4室，判断客户多以首次改善为主，功能要求高，同 样面积多个房间是主要诉求； 开发商B：做成3室，判断客户以二次改善/置业为主，追求舒适性， 功能性次之； 开发商C：做成2室，丏均为套房，判断客户为中高端改善，注重舒适 性和私密性； 开发商D：做成2或3室
8、，但强调厨房和衣帽间，判断当地客户贩房以 女性意见为主。 无论做成什么样，一定是开发商在调研和客户测试后做出的判断，踩 盘过程中丌要轻易对户型指指点点。 户 型 图 户型，没有绝对的好不坏，背后是开发商对客户的判断以及综合评判后的取舍； 采用什么样的面积、什么样的户型结构、什么样的比例决定了楼盘的主力客群是 谁，以及对应的层次和支付能力。 所以，户型不楼盘的产值强相关。 溢 价 点 溢价点即附加价值，开发商的溢价手段和核心竞争力。 价 值 体 系 土地：地段、区位 总图：定位、产值 户型：客群、层次 立面溢价 园林溢价 装修溢价 展示溢价 基础价值 附加价值 服务溢价 其他溢价 溢 价 点 立
9、面溢价：颜值高的楼盘肯定贵；通过立面材料的选择实现 溢价，硬成本提升，丌同立面材料的工艺成本也丌同，除特 殊项目（地王）外，立面溢价方式很少采用，丌利亍周转。 溢 价 点 园林溢价：巅峰时期的绿城、龙湖、星河湾以及万科，均以独特的景观园林手法形成自己的 符号，实现溢价。但在市场下行，价格压力下，景观园林的投入会打折扣，溢价能力降低。 绿城法式皇家园林 龙湖花团锦簇 万科主题空间 溢 价 点 装修溢价：精装溢价需要“硬投入”；普通项目投入700元/，对外报价1000元/，赚得 是精装差价；高端项目投入2000元/，对外报4000元/，赚得是溢价。 溢 价 点 展示溢价：样板区的展示水准，客户体验
10、度；展示值高，客户给亍额外加分，产生一定的溢 价；如果交付和前期展示对比相差太多，那贩房时的一些列故事将成为事故。 溢 价 点 服务溢价：通过贩房过程中的服务来提升客户感受，对未来居住品质充满畅享；物业服务前 置，可以提升项目的溢价。部分开发商外包与业机构，更多的是自有物业公司进行物业展示 和服务。 溢 价 点 其他溢价：阿那亚，社群营销及社群文化；釐茂府绿色科技人居； 溢 价 点 综上： 基亍成本和自身实力，没有一家房企可以在一个楼盘中同时拿出以上4种及以上的溢价点 能够把2-3点坚持做，形成自己的标签，便形成了核心竞争力，例如： 龙湖，景观+展示+物业 万科，物业精装 金茂，科技展示 绿城，物业+园林+立面 需要注意：房地产是生意，仸何投入的目的都要有对应的产出；如果丌能溢价，这些光鲜 的外溢会脱的一件丌剩！ 每一个楼盘都是一本书，每个开发商都是一位老师； 简单的小事，处处体现与业基本功；下次踩盘，尝试！ Thanks。
