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1、忽略公关,非战之罪(专稿) 作者： 日期：忽略公关，非战之罪(专稿)富士涉嫌走私映射出的公关败笔作者：李海龙新闻链接：之一：黄埔海关所属老港海关根据线报侦破了一起利用废纸夹藏感光相纸、丰田赛车及汽车零配件的走私大案。据报道，2月中旬，黄埔老港海关调查部门接到情报，称一艘来往港澳的船舶“长港轮”20060航次载运着7个10来米长的申报废纸进口的集装箱抵达黄埔老港集通码头，这批货柜中藏有走私货物。海关迅速对其布控。14天后，在货主仍未前来认取的情况下将7个货柜全部开箱查验，发现夹藏有大量走私货物，包括富士牌感光相纸1108箱，每箱4卷，共计4432卷，价值人民币367万元；之二：日前，在上海的一些
2、超市内，一卷富士胶卷的售价仅为13元，与平日相比降了六七元还要多，事情一经媒体报道后，一石击起千层浪。富士摄影器材有限公司上海办事处市场部负责人告诉记者，此次低价销售与富士公司无关，都是各零售商、分销商的促销策略，商家根据市场需要在批发价的基础上对零售价进行调整是很正常的。该负责人还对记者讲，富士公司本着让利于消费者的主旨，指导厂家、经销商、批发商、零售商每个环节的销售，是一种“垂直型”的渗透营销方式，并不是低价倾销。我国对感光材料市场管理一直非常严格，富士在中国是没有权利生产感光材料的，其在中国市场上销售的胶卷均为直接进口，按正常对外贸易，进口彩卷的到岸价为每卷13美元，我国对进口民用胶卷征
3、收的关税是60以上，再加上17的增值税，生产成本、经销商、分销商等的利润，进口民用彩卷的最低零售价不应该低于15元一位业内人士称，此次富士降价可能有两个原因，第一是清理库存，因为最近各大媒体的广告都在宣传富士新推出的200度胶卷，为新产品的销售打开道路；第二个原因就是此次降价的胶卷来路不正，是水货。根据最近的调查显示，富士组织走私已经是证据确凿，中国政府有关部门对此也做出了反应，富士走私的后果虽然不至于使他失去中国市场，但有一点起码是肯定的，那就是从此以后，富士的产品要从国外进入中国市场将要比以前花更大的代价。而柯达呢，由于其由来已久的政府公关战略的所带来的裨益，在中国市场的竞争力较之现在的富
4、士似乎又强了几分，这也许正应了“马太效应”的规律，强者俞强，而弱者就越弱。那么到底是什么原因导致富士这次在中国市场败走麦城，闹得“爹不亲、娘不爱”兄弟反目呢？客观的原因我们可以罗列出很多来，但是主观的原因恐怕还是因为富士国际营销公关战略决策的严重失误而造成的。轻视公关，埋下祸患在品牌国际化拓展的进程中，公关的作用早已是非常明显。在高科技领域中的几乎所有向全球发起营销攻略的大型的跨国公司无一不是公关造势开路提升品牌影响力的受益者。微软、可口可乐、英特尔、戴尔、康柏、斯科、SAP等皆是如此。而政府公关可以说是一家从事国际营销的企业的一堂必修课，在现代经济社会中，政治对经济的干预不断加强、贸易保护主
5、义重新抬头，社会、政治因素对经济的影响越来越大，市场有形和无形壁垒大大增加，市场的封闭性已愈来愈明显。企业尤其是跨国经营企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的市场，而不是如何满足市场需求。在这种情况下，除了传统的4P组合外，还必须掌握政治权力和公共关系这两个更重要的因素，利用权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持和合作，扫清市场障碍，变封闭性市场为开放性市场。“政治营销”这个在市场环境变化的基础上产生的强有力的非经济手段，利用强大的政府力量克服市场障碍，达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用的手段。作为一家跨国经营的企业来讲，是否切
6、实的做好政府公关、消费者公关、媒体公关以及同业公关是决定其能否在这个市场长期的生存和发展的重要因素和条件。因此。政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，各其转让食品加工、包装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终使得印度政府同意百事可公司进入印度市场。众所周知，富士是率先打进中国市场的外资感光材料企业，早在20世纪80年代，富士胶卷在中国市场的占有率曾一度高达70。那时的富士也的确在公关上作了不少的文章，按理说现在的富士应该比现在的柯达做得更好，但是现实的现状就
7、是，富士在中国结结实实的败给了它的老对手柯达胶卷，而且败得一塌糊涂。究其根本的原因，他的噩梦还得从“98协议”的那场博奕上说起。时间还得追溯到上世纪的1998年，当时的中国政府面对负债和亏损累计近百亿元、一触即溃的中国感光业，已经没有了退路，时间再拖下去，整个感光业性命堪忧。因此中央政府的态度是，如果要合资就对全行业合资。国务院总理朱榕基亲自抓起了这件事，但富士似乎无意接下这么大的烂摊子，甚至当中国政府要人访问日本提出要会见富士方面时竟遭到了拒绝。所以应该说，从作为当时在中国感光材料市场居于霸主地位的富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着富士输掉了在中国的前途，至少在2001年前是这样，而柯达却
8、抓住了这个难得的机遇，从而获得了竞争的绝对优势。当然，当时富士的决策层是如何思考的，我们作为局外人无从知晓，但是有一点是可以肯定的，富士对中国市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心。害怕在自己投入了大笔资金，又背上这七家效益堪忧的中国感光材料企业的沉重包袱后，获得收益不能和自己的投入成正比，甚至亏损。应该说是日本人与身俱来的严谨和慎密使富士失去了这个在中国市场获益的机会，而且富士甚至没有为此进行过任何的公关活动，以便缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看法和隔阂。从这个角度来看，富士对国际营销公关，特别是在政府公关方面显得那么的缺乏重视，可以说富士今日之败局与其当初埋下的这条隐患有着不可分割的某种
9、必然联系，这一点可以说是毫无疑问的。当时，在中国市场的份额不及富士的柯达自告奋勇的向中国政府伸出了橄榄枝，成就了一个空前绝后的项目，以企业对政府的方式，完成了对整个中国感光行业的合作。10亿美元的投入、一口气要吃下6个厂的大出血式动作、跨越6个省、10个城市、3个不同行业、跨越中央与地方政府的大整合，在朱镕基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕。98协议宣告诞生，“98协议”成就了柯达在中国感光行业的领先优势，除了柯达自己，没有人能够撼动这一地位。在这份排他性协议到期的时候，也就是2001年前，柯达在自由竞争中保持和扩大领先优势的能力比以往任何时刻都展现得更为明显。截至2001年柯达在中国的
10、市场占有率飙升到几乎超过富士一倍，中国成为柯达全球第二大市场。而柯达呢，通过整合中国感光材料行业的这次举措，真实的体现了美国人那种敢于幻想的浪漫和对经营的远见，这似乎就是美国人之所以能够在200多年时间里，就能够如此强盛的核心原因吧。在自己在中国市场的市场份额不及富士的一半时，却敢于下注这场豪赌，这的确使是需要极大的勇气的，然而更令我们佩服的其实就是其对政府公关的重视和科学的操作操作策略了。其实在国际营销公关方面，日本企业也应该说是在有心得的了，例如，早在日本战败后初期，日本电气通信省所属电信电话公司就首先输出资本。在美国侵朝战争时，日本架设了东京至汉城的有线电话，并从1955年开始，日本政府
11、以战争赔款方式，为企业集团跨国经营铺平道路。政府要员亲自出马，为企业跨国经营服务。筹建日本石油集团也是一例。在中山素平、今里广记、松根宗一等人“提议”下，日本前众义院院长保利茂亲自出马，积极筹备成立“官商合办”的“共同储备公司。”为达到90天石油储备量，日本政府在1975年拨款158亿日元，到1979年末增拨1000亿日元，到1979年末资金已达到15000亿日元。同时，还实行了利息被贴制度。日本政府筹建这一企业集团的目的是，显然是针对国际石油资本，实际上也是为日本石油企业集团发展跨国经营服务的。但是富士在98年的这次的与柯达的政府公关博奕中的表现却是令观者大感意外。富士在看到了柯达迅猛发展的
12、势头后，虽然明知道由于自己在国际营销公关战略上已经产生了重大的失误，使自己已经失去了在中国市场的绝对优势，却并不承认自己在国际营销公关战略上的重大失误，还在声称：“中国进口渠道畅通，而且加入WTO之后关税降低，进口胶卷与在中国本土生产差别不大。”其实究竟如何明眼人一看便知端倪。实际上，在柯达与中国达成合作的1998年之前，彩色胶卷的进口关税高达67%；虽然之后有一定程度的降低，但关税依旧是“畅通”的进口渠道上的一道高门槛。富士进入中国市场只有两条路可走，要么在极为不利的地位上与老对手周旋，要么就得设法绕过这道门槛。但是遗憾的是，富士在公关上的错误又再一次的上演，2001年11月13日，乐凯牵头
13、，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。“当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士派了一个人到会场，但没有签字。”某知情人士说：“乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改联合承诺，将不走私改为我们不会在知情的情况下走私。其真实用意不言自明。”富士的这次错误同样是致命的，众所周知，除了与柯达整合的七大感光材料企业外，当今的乐凯是中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感神经。无疑，在中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合
14、承诺政府外衣的色彩是相当厚重的，可是令人惊讶的是，富士的举措竟然显得有些带有“蛮横”的色彩，竟然颐指气使的开出条件修改既定的，也是包括柯达、柯尼卡、乐凯、爱克发等业内巨头都认可的“联合承诺”。紧接着富士在中国市场的降价运动就开始全面上演，其结果是，自己走私的意图被人看了个透。同时也激起了同业的不满，等于自己把自己向悬崖边缘又推了一把。鏖战不止，富士兵行险着柯达与富士在广告和公关上的较量由来已久，在世界的其他国家也是早已打得不可开交。为了打垮对手这对“老冤家”向来都是不惜代价的。在第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费
15、由400万美元提高到700万美元，使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富士半个节拍，处于被动不利的局面。洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。结果6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍，1990年销售额达13亿美元。与此同时，富士在日本国内的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一部分最精干人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。在广告上投入上，在富士准备投入大量资金促进海外销售时，柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告。柯达不借重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。为彻底打败富士，柯达花费10O万美元特地购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本城市上空整整飞行了3年，还特
