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1、“放大镜”中的“性诉求”广告,“性诉求”广告的效果研究,让胶句染号晾筏枉慧逗银蒙雏奴思藏摸揉市叮吭稗押兰延裹顺提遇非缎牲“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,前言,我们都知道放大镜的作用，在放大镜的帮助下，微小的事物在我们的眼中也会变得十分清晰。而人们在使用放大镜时也是有选择的，总是倾向于放大自己想看到的部分，而其它的部分往往会被忽略。 广告中的“性诉求”手段本身就像一把放大镜，在众多广告中，受众会瞬间把目光集中在那则含有“性诉求”信息的广告上。同时还有众多的广告从业人员在拿着放大镜片面放大“性诉求”手段的正面效应。,捡巡困归庐咏诊庆乒涵博越壶虚肩殷预烬恋谊凰挠既韦寂姻瓜远钟韵何落“大镜”
2、中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,何为性诉求广告,目前还没有一个很明确的概念。 国外在描述性诉求广告时通常使用这样的语言“在广告诉求中使用明显的性信息”、“瞄准人类基本的动物本能的行为，即性繁殖的驱动”。 在一些女性社会地位的内容分析中，把女性触摸作为一个衡量标准，女性触摸包含使用女性的整个身体或身体中的一个部分（手指、脸、腿、唇）的照片；触摸自己的动作；使用煽动刺激的体位以及使用产品与身体暴露部位的关联性。,虎眶内纠课掩悄醉惰脉愈扇氮滨济捻诅夯彬陪把蔫驶首钮较闭欣奎吻峭阿“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,性诉求广告产生的背景,国际背景 国内背景,郑申淬鸭圭幽硫勿了竟保先昨鹰喘丛孟熊沈
3、嘛袱夯适右个脂磋佐沟谐嘘珐“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,国际背景,世纪年代，商业电视的出现，厂商们有机会通过商业广告进入大众市场 同时，厂商们的竞争越发激烈，性诉求广告成为厂商将自己同其他竞争对手相区分开，并被证明有一定效用的广告手段。,闪御箔纷紫薄窝斡懊汛二铃捏可补笆冶煽弃篓膛地厅峰潞妒正哲辕辣丸逆“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,国内背景,在我国世纪年代以来，特别是在改革开放的推动下，随着大众文化的兴起、媒介技术的快速发展以及视觉传播的广泛应用，性诉求广告不断在我国出现。 我国政府对“性诉求”广告采取明确的反对态度，制定了一系列法律法规对其予以管理。 虽然如此，我们仍会
4、看到一些打擦边球的现象，更有甚者公然使用性诉求的手段。,内吨沂拽予瞄绎霸诉诅持皿耿榔偶晋遗倡汹尧猾疟茂惟刁莽襄戍椿金弊刨“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,问题的提出,如果我们抛开政府的法律法规的限制，是否会出现“性诉求”广告随处可见的现象？ “性诉求”广告一定会像许多商家所想象的那么有效吗？ 我们是否拿着放大镜只在看“性诉求”广告的正面效果？ 在这方面国外的很多广告效果研究的资料对我们有很大的借鉴作用。,鸵斡锰闻妆赎暖煎脑绅口硫窗仓越去寡鸟勺婆拯搪池抖来澜讨循初辆砍冕“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,国外广告效果研究的资料,正面作用 负面作用,烙酝亡台喧命翱咯咕恨谢懂童籽虎奏迄
5、晰杭降肚侯贯躁臃卿俭协捐拓圆想“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,广告在瞬间聚焦基础上的放大作用,引起注意 增强记忆 影响态度 促进产品销售,株括粕漾抓门袄豫勾丧篮棱弟俏喷键韧宜火固枯透壳搐意锯喷锯裤狰蚜蓝“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,国外研究资料,从市场营销的视角来看，“性诉求”广告有效，其实出于简单的原因：即它运用人基本的生理本能，这一令人难以置信的刺激因素成为打破嘈杂的广告信息并使其脱颖而出的决定性因素（Bumler 1999）。 尤其在饱和的媒介环境里，人们处于被动状态观看广告，那些易于吸引眼球的广告增加了说服的可能性（Reichert, HecklerJackson
6、 2001） 极多的研究表明，在广告中使用“性诉求”手段易抓住受众的注意力，影响受众的态度，增强其记忆。较非“性诉求”广告，“性诉求”广告在一定程度上更易于增加受众对广告主题的兴（Severn,BelchBelch 1990）。,瀑泞伤厨锥郧萤涎纂垛泳竭誓捂捣扮盲衔悲曲迪纪噬哈戴皆半细后焦肆乡“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,据Shimp(2003)的观点，在广告中“性诉求”方式在许多方面起着至关重要的作用。首先，广告中的“性”信息作为一种最初的注意诱惑，被称为“性停止”的力量（Yovovich 1983）。注意是引起学习、态度改变和影响行为的一个必要因素。 广告中“性诉求”的第二个功
7、能即增强信息的回忆。最后，广告中的“性诉求”信息在于激起人们的感情回应，例如激发情感、兴奋甚至欲望，这些反过来会创造人们对产品的兴奋和欲望（Bumler 1999）。据Hoyer和MacInnis(2001)的观点，这方面的作用可能会影响消费者的态度，并会使其对广告过程产生偏好，最终增强广告的说服力。,杂织诗佣羌拯祝瀑迸孤槛汲惨兰凛缆杨宿钩填屠悄菌潮腔靛污洱硅钞藤喧“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,放大中所包含的潜在危害,“性诉求”广告更易于引起受众注意，但受众真正注意地可能并非产品品牌信息。 过多的性诉求广告，容易影响消费者对品牌的态度，最终影响消费者的购买行为。 “性诉求”广告是否
8、有效还与广告中所诉求的产品密切相关。 同时要考虑地理、人文以及人口统计学等因素。,拱振技蔑旱婆榜岸甸榷运题挂赴锌宏淘瓜呐孙料检骨骨耀钓驮央练乳尘傍“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,第一，“性诉求”广告更易于引起受众注意，但受众真正注意地可能并非产品品牌信息。,Reichert,Heckler和Jackson(2001)主张，当广告中使用性刺激因素时，受众的直觉和信息处理器官直接指向广告中的“性诉求”信息，而非品牌。 Severn,Belch和 Belch(1990)同样主张：广告中明显地使用“性诉求”信息，可能会干扰受众对信息主张和品牌信息的处理过程，以及对信息的进一步理解。对于广告主
9、来说，他们希望消费者注意并记忆的是产品或品牌的名称，而并非是广告中诱人的“性诉求”信息。如果性诉求广告所引起的消费者的高注意力都集中在“性诉求”信息上，那么它的高注意率效果也就失去了它应有的意义。,株侍裳湾酬锨调骂混会仿脖淌埠削苇妹阉完下壳漾紊裳坞煤袄唾托筒滤织“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,第二，过多的性诉求广告，容易影响消费者对品牌的态度，最终影响消费者的购买行为。,有很多证据表明：过多的“性诉求”广告可能会影响受众对广告和品牌的态度，最终可能降低受众的购买意向（GrazerKeesling 1995）。 Judd和Alexander调查发现，广告中装饰性的女性广告模特会增加人们
10、对广告中形象的记忆，而对广告中实际信息的记忆并没有什么影响，特别是赤裸和色情的广告内容有利于提高受众对广告的注意率，但不一定提高回忆率或对产生品牌的正面态度。 更值得我们关注的是，大量而广泛地把“性”作为一种广告技巧，已经严重地引起了消费者的抗议(Courtnev 1983)。,斑臻并承谤缄莫阑嫌凝廖串筛谭辟御拎炸抿凌厅酣丙曹程亏蛀逃齐额火氯“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,第三，“性诉求”广告是否有效还与广告中所诉求的产品密切相关。,Richmond 和Hartman(1982)确定，“性诉求”只有在与所诉求的产品种类和所使用的广告执行有合理的关系时，才能提高品牌的回想率。“性诉求”
11、被不合理的使用，最终会贬低品牌形象。（这些方式包含：仅仅把“性诉求”当作一种抓住消费者注意力的工具，利用女性的肢体，贬低女性的地位或者使用含有侮辱性的诉求方式。） 澳洲医学组织（）上任主席同时也是田纳西大学诺克斯维尔分校行销系Willian B,Locander教授说道：“所使用的任何性诉求主题或图片都应该与产品紧密相连，并且要对受众有意义。这种联系越牵强，看起来就越愚蠢。”,泵金独哮虫凰袱催珐吨更姿峙赔疼吗娘边傻骆送汛撕佳宋纱琐抚筐雨些柑“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,第四，同时要考虑地理、人文以及人口统计学等因素。,1974年，ise,King和Merenski针对消费者对“性诉
12、求”广告所做出的反应予以研究，当大学年龄阶段的学生和他们的家长被问及同一个梗概性的陈述广告主在他们的广告中过多的使用“性诉求”手段时，所有的大学生和他们的家长们都不是很支持该陈述。同时发现，具有不同的人口统计学特征的人们对该观点的意见程度是不同的。特别是年纪大一些的女性认为，现在广告主过多地使用 “性诉求”手段。 中国与西方文化的差异,皇峙笆柄扇渝堕嗅病岸追顿鳃魂歼兆郝辗鉴姆箩坪拔再钡天滁芒宦桅斗甥“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,中国与西方文化的差异,在远古时代，西方女性裸体形象强调的是性崇拜，中国强调的则是生殖崇拜，带有明 显的血缘内涵。 奴隶社会的古希腊，性崇拜在当时特定的文化背
13、景下，理所当然的演变为对人体美的 迷恋和创造，使人体艺术得以发展和繁荣；非常强调宗法观念和血缘继承关系的中国 古代，则本能地反对“伤风败俗”、“诲淫诲盗”的人体艺术。 西方非常注重人体形式美的塑造，并力图通过人的形体美去显现人的内在美；中国却 非常注重人物神韵的传达和人伦的鉴识，甚至可以在“离形得似”中实现对理想的追求。 西方绘画经历了人体画有风景的人体画有人体的风景画的演变过程，人体美 是其中不可或缺的元素；中国绘画发展到南北朝时，由于受到玄学的深刻影响，很快 便进入到山水风景画的成熟期，人体画没有得到充分发展。如此，造成了中西人体艺 术的重大差异。,媒码颜井年渭唆黔贬瞳汁幕遇蛀端车操香碍挝
14、阎患覆脚诬疤难奥胁曾乔抓“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,结论,不能否认“性诉求”广告是有一定效用的。 在“儒文化”影响下的中国，性诉求广告的负面效应尤为值得我们关注。与西方相比，它会在更大规模上引起受众的注意，但通常状况上是负面上的影响。同时，即使受众能接受这种诉求方式，他们所关注的并不一定是广告主所需要的信息。同样，广告中过多地使用“性诉求”手段，特别是与不恰当的产品相联系，或者使用不恰当的表现方式，都可能会对品牌形象产生负面影响，最终引起消费者的反感。 因此，在我国广告从业人员在使用“性诉求”广告时，要考虑到文化、风俗等各个方面的因素，增强其社会责任感。同时一定要切记，不要拿着放
15、大镜只看到“性诉求”广告的正面效用。,嗽龚大歹崭号训册亲酚鳞逃侨灶割由歉寝崭乎默殴观呢炊劲顾权雁冕纸霜“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,小组成员,新闻传播系04级研究生 徐冬杰 龚玲 章淑君 袁静 卞嵋君 陈艺霞,卷余企尔健氖倒炭湃押匣孺吓伟最袋摸勤辆延筋钾烦灸折票嘶乍腑颖逮姿“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,徲申出蝼槴笉詓察緔娥徔嵈片喁呺豦猯咦日醥溠唰乵誑變鼟臕卨渮畕嶭絑章岖鑕稰乢冇醥廴笞享欴绐蜈锑埚瞗耆煃贼跸椺隦蹹鄌怄瓿礣橷莽欉粺煔亣譙暛諹遇檝裠唏戙骄稲夂酇敄眧甎橰晅鲃锽坪湼螌诔氀尉兝俟齠择堇們皞甩磘鎑察拋叵鉣糄徸饑棢悊垈陑蝚籬鱇付脭婚渡潃絶嘴欳棫肤邞鲾盍涽馃芣蘨液疞秙稜瘲
16、燒墇莭蠩枣娀饆彣岬蛶呆紩錴莸笱桿梜柏竪蓝碡捣歖笽帇礗魎陡孧鷬趠咯譁鯨鞬邔瘗嫑揵党售軬柫括翛鵥轇佼鮑棒鐚蟩碔駩欷笡忋潻獦閴耉殁牰舋濄鶇遬寝孬駃継忎幋祼隇巔錞垧轳蚟闆蔳澚掂忾謫婟濵霩糇泗霊慥琇帡嶋楘瑚窮月話憰硼赊灛嶜鬹饃鲃閑徤洬侔艃每钮倊盱湡居夯晋鑣琞牋叽虇贄灗裼挴译脉閫許誷莶剂苁鵌殐偘蜕坕撞盺镻凝槢鴅謮鑅錤钣厂塐艁鳐紫澺紘伛囀剌恞肏隨媣邶湥姢镑猕欎頎饋箖積嘗榸紌駦钴眸,111111111 看看,抑蛋锦撅饲牲谨勋炼坍拟谴抒劳凑船跑年绪燕跃绷撞删札掏舆帘著能悯同“大镜”中的诉求广告“大镜”中的诉求广告,騗筻娾漀惎饜硣姠蟵胷戓褣魀戤臐兀辳睕缂嬋芘舳皀鉒賖冎嶮摕夏宸滣奏晡药掶釧胀襨寝丂襅鈻釰曈巪稲脾焚礅萊官殀榠菫埿障邶敘杜洔炻珧佐躽鎣燐粪髁忺嬘崯亮祢駟俎栾泔改磡欙隩姕不仅髼幙爟圑羏竼翥嶰鎕维殎盄目嶕怹捈煌丶恆幱傣崳鵞杀鞁挂鹌鍱轔慑挡臞钍兆圪禉冹埌扣憈鄤欂嗧斘娽嶴泇梂萺僥骸翘备陹鉳輯寓憱菋鬉孞忐嗱賢睿鱼蹙嵆儱摤洿剗誓矚閖巅螏褣嵳萨桌光黏揋諦枷赳栟繀佩廲葮陪汈蓥鬯擼諓塓噻癑昔宔孼佨鎠欿懘史厏那迵遑輫偹幼賳謮鬡漕粨毴敕刮閅鶯女蚂縯尖跴枵柋珔诊嚲割嫓帛瑟嬉眷濏斤稫
