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1、媒介营销战略管理媒介营销战略管理Medium marketing strategy management 论方向性的把握 - - Discusses the directive assurance摘要 对特定媒介而言，在变革时期与激烈竞争的 环境下，最重要的 选择是发展方向与发展战略的选择。 这种选择是基于对影响未来发展的基本因素与变量的判断。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响媒介的竞争能力和发展，并要求媒介的运行方式与发展战略随之调整。对媒介而言，就要以战略思维对可能影响媒介发展的诸多趋势性变化作前瞻性判断。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的机 遇，减弱
2、或控制对媒介的冲击 ，对媒介下一步发展非常重要。ABSTRACTSpeaking of the specific medium, in the transformation time and under the steep competition environment, the most important choice is the development direction and the developmental strategy choice. This kind of choice is based on to affects the fundamental factor and
3、 the variable judgment which the future will develop. Thi s all sorts of factors as well as afterwards possibly occur the trendy change, can restrict, the influence medium competitive ability and the development, and requests the medium the movement way and the developmental strategy along with it a
4、djustment. Speaking of the medium, must affect th e medium development by the strategic thought to the possibi lity many trendy change to make the forward-looking judgment. Whether grasps its change tendency highly from the strategy, fully uses the opportunity which such change brings, weakens or co
5、ntrols to the medium the impact, is extremely important to the medium next step development.关键词 集团化 经营战略 整合传媒KEYWORD Collectivization Competence Integrated medi a 媒介营销 思 想是随着传媒改革的发展而发展起 来的，其形成有着多方面，深层次的原因，根本原因是传媒市场的形成与发展，传媒市场催 生媒介营销的诞生。 媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分，媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变
6、化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足受众的需求为前提，从而稳定的占领一定受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。 我国媒介市场已经发展到从市场短缺到市场过剩、从卖方市场过 渡到买方市场的阶段。早些年许多媒体一夜暴富的现象已成为历史。现实严峻的市场环境迫使传媒研 究和重视市场营销，把营销管理上升 到传媒成败的战略高度，从研究受众的需求出发实行全过程的营销。研究受众的需求无疑要了解媒介营销的环境，环境的选择对营销的结果和方式具有巨大的影响。媒介的营销环境是指在营
7、销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的能力的各种因素和力量，其实质是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施内外部因素的总称。传媒的营销环境由微观环境和宏观环境组成。由于媒介的特殊性，其对宏观环境比其他行业更具依赖性。当前媒介处在一个快速变化的宏观环境中，科技的飞速发展带动媒介的传播手段及传播方式不断进步。我国加入WTO后与国际接轨，各种国外的先进媒介经营方式大量涌入我国，极大的 促进了媒介的发展。当前的媒介市场许多新兴媒体涌现出来，极大地丰富了媒介市场同时也对传统媒介的存在产生了一定的冲击，极大地加快了媒 介的整合。整合营销不可避免的成为了媒介营销的一个方向，
8、它是从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足的同时，最大程度地实现传媒目标的双赢营销模式。买卖双方的信息沟通是现代营销得以进行的必备条件之一。现代市场营销活动中。无论处在什么困难，每个传媒都不可避免地担当起传播者和促销者的角色，都需 要与目标顾客取得有 效的信息沟通与联系，并说服和刺激顾客产生购买本传媒产品的意思。整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）是协调各种促销活动，面向消费者的、连贯的、统一的信息沟通方法。整合营销可分为两大部分：一、媒介内部营销工具的整合；二、媒介之间的购并。一、媒介内部营销工具的整合营销战略必须转化为营销方案。营
9、销方案就是营销资源在营销工具之间如何进 行分配，达到效益最大化。要获得效 益最大化 ，必须以较低的成本方式来满足消费者的需要，达到消费者获益、传媒获利的双赢局面。因此，要对营销工具进行整合。营销工具的整合包括下列内容：营 销组合 要素之间整合，营销组合的每一要素的各组分之间的整合。营销工 具包括产品、价格、分销和沟通。1.产品组合产品组合的内容包括产品质量、产品设计、产品特征、产品包装和品牌等。产品质量的衡量应从顾客出发，是市场驱动质量而不是工程技术最终决定产品质 量。在整合营销中，涉及产品质量的问题有：产品质量与目标市场的一致性；产品质量与营销沟通的一致性；产品质量与顾客认知价值的统一；产品
10、质量以 价值链的协调（产品质量纳入价值链）；产品质量与渠道的整合。2.价格组合虽然随着经济的发展，在消费者是否购买的决策中非价格因素越来越重要，但是价格对传媒的市场份额和利润率 及消费者购买行 为仍有重大影响。价格与其它营销工具是相互关联的，而且价格与收入、市场份额和利润之间存在密切关系。因此，传媒在制定价格时要与其它营销工具进行整合：价格与产品的整合； 价格与供销的整合；价格与沟通的整合；价格应纳入传媒 的战略之中。3.分销组合无论是直接销售渠道，还是间接销售渠道都存在营销工具的整合问题：分销与产品；分销与沟通的整合；分销与价格的整合；分销系统整合。4.营销沟通整合在 整合营销中，营销沟通的
11、信息必须清楚 简单；营销沟通的信息必须清楚一致；营销沟通的信息必须与消费者认知相吻合。营销沟通的效果将就是对消费者行为和态度产生影响。鉴于消费者处理 信息的方式，要求对营销沟通进行整合，以达到：通过沟通整合，协调使用各种沟通工具，产生最大的影响力；通过沟通整合，产生更大效益，即取得成本效 益。在营销工具中，传播非常重要。根据消费者行为分类，对不同行为类型的消费者确定不同传播目标：认知、情感、行为、反应。传播工具有广告、销售促进、公共关系，人员推销等，每种工具又有多种组合。由于传播技术和媒体细分化，传媒要采用多种工具与消费者发生关系，这 就需要把各种工具结合起来使用，对其进行整合以创造协力。二、
12、媒介之间的购并媒介购并的作用是 双向的，一方面，可以扩大企业生产规模，降低 生产成本，减少交 易费用，分散经营风险；另一方面也可能因盲目并购 ，整合不善而给企业造成重大损失。要进行成功的购并，购并 方必须把目标企业纳入到购并后企业的发展战略中，并卓有成效地进行组织、资产、业务、人事等方面的整合。媒介购并整合的内容实际上在购并方案设计中都有事先的规 划与安排，有计划、有步骤地对购并后 的企业进行整合，购并整合的主要内容包括以下五个方面：发展战略整合、组织整合、资产整合、业务整合及人力资源整合。1.发展战略整合购并后媒介的发展战 略要根据购并后企业的发展方向及未来面临的环境加以整合。媒介的经营能力
13、以外部环境都是不断发展变化的，媒介购并后又有诸多不确定因素，因而战 略整合也应根据购并后媒介业务实力、经营环境的变化加以调整。媒介内、外环境的变化与发展战略整合。发展战略整合首先要从购并后媒介内部的变化入手。媒介内部因素的分析可采取优势分析法。媒 介的优势之媒介赖以获得成功的长处，而媒介的劣势指 媒介需要 加以改进的不足之处。针对媒介购并的不同方式，分析媒介规模经济、范围经济、交易费用的降低等因素给媒介带来的优势，以及与竞争对手比媒介仍然存在的不足 。媒介通过购并可能取得了规模经济效益，降低了交易费用，通过分享共同的技术、 分销渠道，稳定供货来源等，提高了媒介产品的竞争力，降低了生产成本；但也
14、可能由于业务部门增多，管理层次增加而使管理效率降低。在这种情况下，购并后媒介发展战略整合的重点在 于把购并方媒介的资源逐步转移至目标企业中。2.组织整合购并后的组织整合是与购并后的资产整合、业务整合、人力资源整合相联系的。组织整合主要包括组织结构和管理制度的整合两个方面。组织结构的管理制度是媒介的骨架和血脉，是媒介得以安全顺畅运转的基础，因此，组织整合是关系到购并最终成败的关键。根据媒介发展战略和双方力量的相对强弱等因素，组织整合首先决定采用何种组织结构形式（即母公司、 子公司形式的控股组织结构，还是总公司分公司形式的垂直组织结构）和管理模式 （即集权管 理模式，还是分权管理模式），然后是媒介
15、内部职能部门的整合及管理制度的重建与植入。主要有以下两个方面：集权管理模式的整合；分权管理模式的整合。在引入新管理制度时，应深入了解原有企业的管理制度，逐步将购并方媒介的管理制度引入并贯彻执行。管理制度整合的内容涉及媒介企业经营的方方面面。比较重要 的有；工资、财务会计、营销、人事 、设备、 物资和生产管理等管理制度。需要强调的是购并后媒介内的财务制度必须一致。3.资产整合一般来说，媒介企业购并行为的发生，既可能是购并方欲获取目标企业的可用资产，也可能是目标企业力图摆脱经营困境，调整资本结构，减轻负债而引 起的。因此，整合双方企业的资产是购并整合的重要内容。资产整合原则：可用性原则；成本收益原
16、则；协同一致原则；即时出售原则。有形资产的整合主要包括固定资产、流动资产的整合。无形资产的整合包括专营权、土地使用权和商誉的整合。4.人力资源整合 人是媒介生产经营活动的主题，购并整合 中的人员因素更是对购并的最终成败有着至关重要的影响。人力资源整合相对于其他生产要素的整合而言，涉及的问题既多又复杂，因此。必须以极为慎重的态度进行人力资源的整合。（1）高层管理人员的选择选派具有专 业管理才能、忠诚于购并方媒介企业的管理人员，是进行媒介整合、提高经济效益的有效途径。高层管理人员选派不当会造成目标企业人才的流失，客户的减少，经营管理混乱，影响购并整合的效果和最终购并目标的实现。如果是混合购并，购并方媒介对目标企业经营业务不熟
