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1、2020营销策划蒲城兴文麦草画营销策划方案蒲城兴文麦草画营销策划方案一、 概述（一） 企业简介蒲城兴文麦草艺术厂1985年成立，占地面积10822平方米，拥有高、中级技术职称创作人员和技术人员60余名，固定资产260余万元。主要产品有：麦草工艺品（座屏、屏风、挂屏、牌匾、工艺礼品等 ）雕刻工艺画、木板年画、水晶工艺、三维立体画、热转印画、设计制作。是中国乡土文化艺术会员单位、陕西省工艺美术协会会员单位、陕西省“全省文化产业示范单位”。 蒲城兴文麦草艺术厂厂长贺兴文，1961年5月出生在一个有着深厚的历史积淀，文化氛围浓郁、凝重的唐陵脚下的陕西历史文化名城蒲城。这里人杰地灵、物产丰富，人民善良勤
2、劳智慧。二十世纪末，农民企业家贺兴文，这个从小就酷爱民间工艺的年青人，就生长在麦草工艺之乡蒲城苏坊镇。当地有一个特别风俗，相传清末民初，私塾就设有麦草制作课程，用麦草制作吉祥图案。贺兴文儿时常听老人讲起过这事，并亲眼见过父母亲将麦草泡软，劈开后，用刀刮平，进行剪、刻、粘贴。贺兴文从小就学会了这些技法。当麦浪滚滚，丰收喜庆时，家家户户就有人用麦草作画，以简单的图案表示内心的喜悦和对来年丰收的期盼。故此，贺兴文与这一民间工艺结下了情缘。学生时代结束后，贺兴文应征入伍，部队生活磨练了他坚定、刚毅的吃苦精神。从部队复员返乡后，席卷三秦大地的乡镇企业大潮激动得他久久不能平静。他1984年涉足麦草工艺礼品
3、的研制开发，他刻苦研制，求真务实，拜访名师，亲自掌握了整套工艺技法，制出百余幅样品。当他看到黄金色的麦浪时，那种与麦草工艺的情缘，从心底油然而生。他逐渐坚定了一个在当时没有人去考虑的大胆设想，成立麦草艺术厂。信念的基础是儿时以来的艺术积淀，信念使他去仔细论证和考察有关历史遗迹，那凸凹不平、泥泞路滑的乡间小道上，留下了这个创业者的足迹；农家小院、炕头地畔、乃至有关大专院校、科研单位、专家、教授的办公室里，也不时闪动着贺兴文的身影。 “谋事在人”，1985年5月，以麦草为主要原料的私营麦草艺术厂在锣鼓喧天、花炮齐鸣、人山人海且并不多见的场面中，正式挂牌成立了同时也得到蒲城县委、县政府的大力支持。其
4、生产的产品在传承中华文化传统技艺的基础上，融入现代科学技术，产品多次荣获国家级金奖，“兴文牌”已经在国家工商总局注册，并在全国各大城市设有销售网点，作品远销西欧和东南亚各国。兴文麦草工艺厂，不但是县、市创名牌产品重点命名企业，而且其独特的代表中国产同农业孕育出的艺术瑰宝，越来越被专家、学者重视。（二）经营现状近年来随着人们生活习俗的巨大变化，很多民间工艺品和形式的不断创新，民间工艺品市场的激烈竞争，再加上中国企业共同面对的体制、管理和对外市场的敏锐性等问题，兴文麦草画的销售也面临着更多压力。兴文麦草画虽然不断进行创新，但是由于对市场的了解仍然不够，加上企业的经营管理问题，导致麦草画的销售情况依
5、然处在一个不理想的状态。面对诸多压力，企业应尽快解决问题。其基本财务数据如下表：表 1 2006-2011企业基本财务数据表年份金额（万元）项目2006年2007年2008年2009年2010年2011年销售额237.00256.00381.00360.20392.00402.70减：人员工资19.9521.1035.9937.3042.1043.71原材料10.6712.6116.8317.1219.3320.06固定成本4.104.736.617.548.408.63宣传费用2.653.407.728.2912.2113.18技术资金投入2.933.297.108.1310.6511.43
6、其他损益2.542.893.925.0425.515.911利润总额194.16207.98302.83276.778293.8299.779减：所得税（33%）64.072868.633499.933991.337096.95498.92707净利润130.087139.346202.896185.441196.84188.8733通过数据表可以看出企业购进原材料、投入固定成本都有所增加，使得企业盈利在一个较为稳定的数值。由于宣传费用与技术资金投入较少，企业的品牌影响力不足，生产技艺不精湛，导致效益低下。兴文麦草画20062011年销售情况统计表图 1图 2 蒲城兴文麦草艺术厂2006-20
7、11年销售增长率情况表7.01%8.02%48.83%-5.46%8.83%2.73%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%200620072008420102011销售增长率销售增长率年份从图1和图2可以看出企业20062011年的销售额基本上呈增加趋势，但是从表中也不难看出2009年增长率是负值，近些年物价上涨幅度较大，所以相对于社会经济状况企业的销售额还是较少。二、营销环境分析（一）内部环境分析企业现有职工68名，其中高中级职称人员7名；初级职称3名；技术员职称约20余人。从分布来看基层员工不足，出现职员分布不协调问题。技术人员严
8、重不足。现有部门如下表：表 2企业的运营方式对销售活动有一定影响，在该企业实际运作中，部门的分配不够合理，各部门之间的协作不紧密导致工作实施过程中出现诸多问题，没有共同的企业文化认同感；企业管理制度不完善，分工不够明确，导致经营腐败；中高层的管理者与下属直接没有更多的交流，对基层员工没有太多专业技能培训，上下级关系冷淡，员工效率低下。企业管理混乱，薪酬制度不合理，无激励措施。 (二） 麦草画营销外部环境分析1、经济环境分析 近年来中国经济增长强劲，购买力大增，加上新奇礼品不断推出，价格稳定，中国麦草画市场销售前景非常看好，14岁以上的青少年也成了消费的主力军。每人多消费1元，那就是数亿元的市场
9、空间。2、政策法律环境分析（1）近年来，中国出口严重缩水。为阻止经济放缓，政府相继出台了系列拉动内需的政策，许多工艺品企业也把眼光转向了国内市场。（2） “三农”问题的实质是农民的就业和增收问题。这是当前农村工作的焦点、难点和热点问题。要扩大就业和增加农民收入，必须发展非农产业。而积极发展具有当地特色文化的手工艺品对于农民收入的增加起着不可忽视的重要角色。 3、成本分析（1）一件较好的手工艺术品很难准确的估计出它的应有价值。因此，麦草立体画给顾客预留了较高的价格想象空间。所以，无论是销售量还是销售利润都会超出你当初的想象。值得一提的是，如果在经营中有幸拿到外贸订单，一般数量都在万幅以上，利润自
10、不必言。所以说麦草画的回报收入还是相当可观的。（2）从制作成本看，随着劳动力原材料等生产成本的增加，行业竞争加剧，手工艺品加工行业利润正在缩减。劳动力成本同前几年相比，已经翻了几倍不止。由于种植麦草画制作专用小麦的农户越来越少，所以，麦草收取难度加大，成本也逐渐增加。 4、技术工艺发展分析（1）渭南市是一个传统的农业大市。如何实现传统农业向特色农业、现代农业转型，是渭南市委、市政府的首要任务。发展特色产业，技术是关键。为了突破这一“瓶颈”， 大力引进专业性的技术人才，开展技术交流洽谈会。（2）企业将传统技术与现代技术相结合，并经常与西安美院，画院还有一些社会上比较有造诣的民间老艺术家进行技术创
11、新的探讨与交流。5、社会因素社会文化环境分析：（1）渭南地处关中平原东部，地理位置优越，各类资源丰富，交通四通八达，又处于西安为中心的大都市经济圈，加快企业发展具有得天独厚的条件。（2）八百里秦川，盛产小麦，麦草原料丰富。（3）在推动全民创业活动的带动下，渭南市一些地方结合自身特点，大力发展具有地方特色的新兴产业，正在呈现星火燎原之势。人文因素：麦草工艺画是我国古代文化艺术的一颗璀璨明珠,被称为华夏一绝,中华瑰宝。麦草画（又名麦草画），是始于隋唐时代的宫廷工艺品。经历代民间艺人不断钻研探索，成为一门独特的艺术，它象征丰收和财富。现在麦草画作为一种收藏、装饰、馈赠品在工艺美术界和社会上已得到高度
12、认可。立足关中特色风情，依托民间传统技术，着力于满足人们追求自然、淳朴、绿色、环保的消费需求。6、自然环境分析世界上没有垃圾，只有放错了地方的资源。只要换种眼光看“废物”，就会发现它们身上还有很多我们忽略了的用处。以往这些农产品的边角废料随意丢弃，搞的环境脏、乱、差；要么是一烧了之，既污染大气环境，又破坏了土壤中的微生物，造成了土壤的硬化。现在我们将麦草变废为宝，对它们也来个“吃干榨净”，使村容村貌变得干净、整洁、舒适。这样既增加了农民收入，又美化净化了环境，还契合建设资源节约型、环境友好型社会，一举数得，何乐而不为？（三）行业环境分析1、分布状况艺术品投资是世界上公认的效益最好的三大投资项目
13、之一。麦草手工艺品经历代传承和不断创新，现已发展成为一种堪称“化腐朽为神奇”的既有民间艺术风格、深具文化内涵，又兼时尚、环保特点和气息，其在整个手工艺品行业的分布情况如下图：图 3注：花系列：手工艺制成的干花（贺卡、书签、壁挂花、香包、干花篮、贴身小饰品）、丝网花、婚礼花艺（花镯、花环、胸花）、花艺首饰等。 手工画系列：蔬菜画、麦秆画、叶脉画等 。创意DIY系列：不织布制成的手工小蛋糕、环保多功能百宝盒、回收废旧物制成的家居饰品（如自然风格的布作坐垫桌巾、抱枕、杯垫、贝壳烛台、牛仔便利包、塑料瓶花器等） 。民族风系列：中国结、民族特色的玩偶 。图 4从图中不难看出麦草画的市场占有率目前仍较小，
14、但是目前由于看到新产品市场的迅速扩展和有利可图，越来越多的竞争者也加入进来，处于这样的快速成长时期，该产品的销售额和利润额有着较高幅度的增长空间。2、麦草画发展前景2011年麦草画生产地区分布统计图图 5从麦草画生产的分布状况可以看出西北地区的所占比重较小，可见兴文麦草画的市场潜力很大。麦草画市场需求情况分析2006-2011麦草画产品需求量（市场规模）及同比增长统计表表 3年份需求量（市场规模）同比增长2006年1873万件7.58%2007年2030万件8.38%2008年3142万件5.56%2009年3630万件15.53%2010年4266万件17.52%2011年5109万件19.
15、76% 从图表可以看出麦草画产品的需求量逐年增长，并且自08年后增长幅度较大，这给企业的生产带来巨大动力。（四）消费者分析表 4具体内容消费者购买行为受民族文化、社会阶层、社会群体、家庭等因素影响。消费者购买量与频率如果企业作为馈赠省外或国外来访友人会进行批量购买，但一般个人购买量较小，购买频率较低。购买时间与地点（1） 购买时间：一年四季较为分散。（2） 购买地点：专营店、代售点。品牌忠诚作为文化产业，消费者更看重它的文化积淀，较为注重品牌。购买动机（1） 热爱民族文化产业，收传统文化影响。（2） 购买麦草画作为收藏、馈赠好友，家居装饰等。消费者心理分析（1） 从众心理。如果麦草画成为一种流行产品，消费者更愿意购买。会出现看别人买什么我买什么的现象。消费者购买考虑的因素（1） 经济、
