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1、如何科学有效地进行营销信用管理如何科学有效地进行营销 信用管理中国营销传播网， 2002-06-19， 作者: 谭晓珊据调查，“信用”这个词是2002年最时髦的关键词之一。从今年3-15的主题为 “诚信”便可窥一斑。之所以称其为时髦，是因为无论是经济学家大谈“信用”，还是寻常百姓嘴里也时不时冒将出“信用”一词。一方面，说明人们对信用日 益关注；另一方面，也说明信用危机就象妖魔般蛰伏在每个人的周边。 远的我们暂且不论，其实对于企业来说，如何建立信用机制，如何对客户进行有效的信用评估，如何进行有效的营销信用管理，如何降低经营风险，如何提高销售能力和销售业绩，恐怕是企业最实际、最具体、最迫切的需求。
2、 企业在经营中面临的风险有很多，其中客户失信，应收帐款无法回笼，几十万、上百万的销售产生了，同时伴随着可能就是几十万、上百万的呆帐、坏帐产生了。所以，要确保应收帐款及时回笼，提高应收帐款周转率，首先就必须对客户进行信用等级评估，对不同信用等级的客户，实施不同的信用政策。只有通过 科学有效的甄别手段，遴选出有价值的客户（有价值客户的标准有两方面：有经营能力又具有商业信誉），才能确保公司每一笔费用都能有效地投放到能带来高利润的客户身上，同时确保每一次销售行动最终的效益获得，从而降低经营风险，提高销售业绩。 本文将从四个方面入手，阐释企业应如何有效地建立信用管理体系和政策。 一、代理商（经销商）信用
3、等级评估体系1、对代理商（经销商）的考核与评估体系，由经营能力与绩效评估、商业行为与信誉评估两方面构成的。 2、每月对代理商（经销商）进行经营能力与绩效考评，每季对其进行综合考评，综合考评是对代理商（经销商）的经营能力与绩效评估、商业行为与信誉评估的季度得分加总， 按由高至低评出AA、AB、BA、BB、AC、CA、BC 、CB、CC九个信用等级。不同的信用等级对应着不同的资信等级赊销率。 3、根据代理商（经销商）的信用等级，给予相应的信用政策。 4、对于初次合作的代理商（经销商），第一季度均不享受公司的信用政策。第二季度，被评为AA、AB、BA、BB信用等级的代理商（经销商），才享有相应等级的
4、信用资格。 5、对于连续两个季度评为CC、BC、CB和CA级的代理商（经销商），公司可停止向其供货或解除合约。 6、代理商（经销商）的信用资格和信用 政策，根据每季的评估得分，做相应的调整。 以下是主要的考核与评估指标： 一）、经营能力与绩效评估说明： 代理商（经销商）经营能力与绩效评估由12项指标组成，每项指标按5分制评分，总计60分，最后一项指标（失去客户数）评分方法：未失去客户得满分5分，失去一个客户扣2分，失去2-4个客户扣3分，失去5个或以上客户5分扣完。前8项指标 由财务部门考核评分，后4项指标由市场部考核评分。每月考评一次，按由高至低评出A、B、C三级。 二）、商业行为与信誉评估
5、说明： 代理商（经销商）商业行为与信誉评估由8项指标组成，每项指标按5分制评分，总计40 分。前两项指标（铺货行为、价格执行情况）的考评方法：无违规行为得满分5分，如发现1次违规行为扣2分，发现2次违规行为扣5分，有3次或以上违规行为扣减10分，每季度考评 一次，由奉杰科技公司市场部参照各方意见进行总考评。按由高至低评出A、B、C三级。 二、信用限度的确定方法信用限度包括信用额度和信用期限，是企业信用政策的重要组成部分。信用额度在一定程度上代表了企业的实力，反映其资金能力，以及对客户承担的机会成本和坏帐风险。信用额度过低，将影响企业的销售规模，同时也会应增加同客户交易次数，而使交易费用加大。但
6、企业给予客户的信用额度过高，又会加大企业的信用销售成本和风险。因此，企业应根据市场环境和自身实力，合理地确定信用额度。 下面推荐一种信用额度确定的 有效方法： 销售额测定法 信用限额=代理商（经销商）季销售额*资信等级赊销率 说明：之所以以季销售额为基准，是因为对代理商（经销商）的资信评定以季为周期。而资信等级赊销率，则根据各行业、各企业自己的特性确定的标准有所不同。但总的来说，资信等级赊销率是随 着信用等级的提高而提高，如AA级代理商（经销商）的资信等级赊销率，比BB级代理商（经销商）的就高。给予某 一个代理商（经销商）的资信等级赊销率也不是一个恒定数，会随着每季对其的资信综合评定等级 结果
7、，而做相应的调整。 信用期限是信用销售的允许期限。设定合理的信用期限既是信用 促销的手段，也是加强货款回收管理的重要内容。“边际分析法”是将信用期限内的边际收益与边际成本相比较，当获取的边际收益大于边际成本时，这种延长信用期限的方案就是合理的。 举例：如果企业采用现金交易的销售，每年可销售50000件产品，每件产品售价为2元，每件产品单位变动成 本为1元，固定成本为10000元，如企业有40%的过剩生产能力，希望扩大销售，并考虑给 予客户一定的商业信用，以促进销售。经预测，信用期为一个月，全年可销售70000件，但会增加信用费用3000元，估计坏帐比率为2%；如信用期改为两个月，则可扩大销售至
8、100000件，信用费用即增至6000元，坏帐损失率为5%，企业资金利润率为20%。由此列表如下： 从上表可以发现，企业在30天信用期获取的利润比现款 销售要多14200元，60天信用期比现款销售多出利润34000元，60天信用期又比30天信用期多出利润19800元。 由于延长信用期而使企业资金被占用，现在我们来看看不同信用期资金占用情况。 30天信用期应收账款资金占用率=应收帐款平均资金占用率*销售成本率=日销售额*信用期限*销售成本率=140000/360*30*（80000+3000）/140000=6916元 同理可计算出 60天信用期应收帐款资金占用率=200000/360*60*（
9、110000+6000）/200000=19333元 由于企业资金被占用，可能造成机会成本的损失。现在分别计算30天和60天信用期资金占用率的机会成本。 30天信用期机会成本=6916*20%=1383.2元 60天信用期机会成本=19333*20 %=3866.6元 现在,我们来看一 下,扣除机会成本和坏帐损失,企业在信用期实际可得的利润. 30天信用期实际增加利润=14200-1383.2=12816.8元 60天信用期实际增加利润=34000-3866.6=30133.4元 从以上计算可看出，信用期的长短与销售量有较大关联度，虽然信用期使企业的资金被占用，损失了一些机会成本，但扣除机成本
10、和坏帐损失，企业仍有利可图。而且是信用期长的比短的获利更大。当然信用期的长短是要根据客户的资信等级而定的，只有对客户进行准确严格的审核评估而给予的信用期，才能保证企业在限定的信用期内获得利润，否则可能会因客户帐款的大量拖欠，超过企业计提的坏 帐准备，而导致企业现金流的大量损耗，使企业的正常运营受阻。 三、应收帐款考核制度对销售人员或区域经理的应收帐款考核指标如下： 1、平均收帐期（应收帐款总赊销售额*360） 2、应收帐款回收比率=实际回收 款额/本月合同金额*100% 3、每位销售人员的应收帐款金额占应收帐款总金额的比率 4、坏帐与应收帐款的比率 5、坏帐与销售额的比率 6、客户接受现金折扣
11、 的比率 注：以上计算均按月计。 对销售人员或区域经理应收帐款考核办法： 1、财务部门依据以上七项 考核指标，订立每项指标的公司基准数，市场部再依据公司基准数，确定不同比率对应的奖罚比率，该比率应根据市场变化做相应的调整。奖/罚比率是指从应收帐款中提成或扣罚的比率。 奖/罚的额度=应收帐款金 额*奖/罚比率总额 举例说明： 假设第一项提成比率为1%，第二项提成比率为0.5%，第三项扣罚比率为2%，第四项扣罚比率为4%。某销售人员应收帐款回收比率很高，获得提成1%，销售人员的应收帐款金额占应收帐款总金额的比率，坏帐与应收帐款的比率，坏帐与销售额的比率都较低，分别获得0.5%的提成，平均收 帐期时
12、间很长（由财务部设定一个上限，超过此上限，则扣罚4%），客户接受现金折扣比率为0（此项指标较特殊，故客户接受现金折扣比率为0时，则 不扣罚；当客户接受现金折扣时，不同的折扣率给予不同的提成）。则可得出：第一项提成总得分为1%；第二项提 成总得分为1.5%；第三项 扣罚总得分 为0；第四项扣罚总得分为4%。 假设应收帐款金额为10000元 则该销售人员应收帐款奖/罚额度=10000*（1%+1.5%-4%）=-150元（扣罚数额） 2、每月，财务部汇总、编制应收帐款明细总表，计算出销售人员（区域经理）七项考核指标的比率，再将每人的考核指标比率参照所对应的奖罚比率，填写应收帐款考核奖罚表。最后，即
13、可计算出每位销售人员（区域经理）的奖/罚额度。 3、应收帐款考核制度可以说是在销售人员奖励分配制度以外，又一种销售激励政策，既可与销售部门评估考核体系结合在一起（综合考核是考虑到了方方面面的因素，比如，外部市场规模市场稳定和增长性竞争强度销售人员个人能力以及公司销售政策等方面），也可单独一项进行（单独考核是体现了应收帐款的重要性和特殊性）。 四、应收帐款收帐程序1、销售人员或区域销售经理在管区内的代理商（经销商）有应收帐款发生时，应及时填报客户应收帐款申请表，财务部汇同市场部，根据应收帐款债务单位的信用等级，决定是否给予批复。对于批复的款项，财务部要确定应收帐款的金额和帐期，销售人员同时填写应
14、收帐款明细表，以此备案。 2、当发生应收帐款后，销售人员应对应收帐款的债务单位，及时宣讲公司的现金折扣制度（即1/10、N/30），争取债务单位早日付款。 3、销售人员应随时核查应收帐款到期日，当某笔应收帐款到期的前一周，销售人员应致电或E-MAIL代理商（经销商），提醒其付款日及付款金额。 4、应收帐款到期日，销售人员应主动与财务部门联系，核查债务单位应收帐款到帐情况（包括到帐款项、到帐金额）。 5、如发现逾期款未到帐（最多宽限一日），销售人员应主动上门索款（针对本地区客户），如属外省市客户，则需立即发出催款通知单，并查明拖欠款项的原因。 6、当债务单位的应收帐款超过一周时，销售人员或区域经
15、理应以公司的名义，再次向债务单位发出催款通知单。 7、对于无确凿理由拖欠应收帐款到期后十五天以上仍未支付的款项，将转由公司直接管理，并向债务人发出正式的客户欠款警告书，并停止向该债务人继续供货，同时将其信用等级自动调低。 8、债务单位的应收帐款拖欠30天以上（含30天）仍未支付，公司将视货款金额大小，采取相应的保护措施。保护措施有：取消合作关系，诉诸司法机关。 以上是对企业，尤其是多渠道、多销售环节、多产品线的企业信用管理体系建立的明示。企业如能很好的运用信用管理手段，甄别客户、评估客户，有效地实施信用政策，发放信用额度和信用帐期，就能既维系客户关系，又能避免掉入销售的无底陷阱中，还能使企业的销售活动步入科学化和规范化。 通过应收帐款考核制度则可以强化销信人员的应收帐款管理意识，在对销售人员的销售培训中要强调应收帐款周转率与企业盈利的高度相关性，把这块资产经营的好，经营的活了，企业创利的可能性才会增大。可以说，经营良好的企业，信用管理也是运用到位的。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为北京奉杰集团市场总监；联系电话：13501307570；电子邮件
