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1、2020营销策略德思勤华润置地武汉凤凰城营销策略报告华润置地凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.目 录一、市场基础背景分析1关于区域地产大势的结论12武昌内环（核心区）竞争分析23目标消费者分析结论5二、营销策略71产品分析结论及定位72项目SWOT分析83营销总思路及策略分解10三、分线索营销执行121销售背景说明及执行线索总纲122品牌推广线143区域炒作线164产品呈现线185客户积累线226后续客户工作重点26一、市场基础背景分析1关于区域地产大势的结论 谨慎乐观根据媒体调查和观点显示：尽管
2、在多数人认为房价偏高情形下，超过半数的武汉市民仍认为房价将小幅上扬，认为武汉楼市将健康发展。（详见http:/ 品牌争峰随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、联想、世贸、金都、珠江、爱家等知名公司相继进入武汉地产领域，和黄、绿城、仁恒、华侨城等巨头均拟定介入，连同市场上有一定实力的本土地产开发公司福星惠誉、地产集团、天时等将极大地提升竞争层次和格局，提高产品素质，表明中高端高素质产品将成为市场主流； 核心回归政府认识到武汉城市离散型和无中心状态将影响城市长期发展（全国专家研讨武汉城市总体发展战略规划会议中，众多方案均说明此点），城市内环旧城整体改造力度
3、加大，交通路网正持续改良，核心区域地块市场公开，希望联动三镇，打造城市核心区，而品牌开发商介入和中产阶层存在将使中心城区价值得到实现和提升；（附件：2005目光聚焦核心区） 武昌复兴相较汉口而言，武昌城区未开发地块和旧城区域更多，待入市项目主要集中在江南区域，代表武汉文化高地的精神领袖，武昌城区有城市的光荣，但商圈没落、人口外流等现象使武昌城区离散化现象更加严重；而规模庞大的城市改造、交通改造和规划连同良好的教育资源、配套将把武昌城区复兴口号将提上议事日程； 规范运作政策面和客户面的逐步成熟，将推动整个市场的规范化运作；加息、土地政策透明化，行业管理政策逐步增强，置业与房地产竞争门槛提高将促使
4、市场竞争质量和运作规范化程度提升；2武昌内环（核心区）竞争分析（1）2005年武昌内环市场竞争特点：从区域分布特点来看，2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供应将呈现以下特征： 入市晚，主要集中在8月之后的年底陆续入市； 规模大，大都超过20万平方米，以高层住宅为主； 提价快，销售均价预期大都超过5000元/平方米； 品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建； 区位优，主要围绕在武汉内环线附近分布； 景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源；（2）武昌内环（核心区）竞争楼盘分析核心区目前在售楼盘（江南明珠、梦湖水岸、都市经典、滨江国际）届
5、时按目前消化速度将消化殆尽，潜在楼盘（总量约合300万平方，05年入市将为100万左右）将成为竞争主力；东湖天下金都花园城开项目统建中北福星沙湖美林青城爱家项目御庭苑开发商天时物业浙金都地产集团地产集团福星惠誉广州珠江上海爱家天时物业规模22万M228万M210万M228万M265万M240万M260万M220万M2类型高层、联排高层高层未定高层、联排、多层小高层小高层高层区位、景观梨园广场/东湖积玉桥/长江积玉桥中北路/东湖沙湖沙湖/长江东湖新城东湖新城长江/积玉桥预均价70006000450055005000400040006000推售时间05.6-705.1005.1006.5-605.
6、1005.1005.1005.10其他竞争项目和小潜在地块（不完全统计）：武汉双环：岳家嘴地块，建筑面积30万；武汉高科：三角路地块，建筑面积5.7万；团结村地块，建筑面积13万；美城地产：三角路地块，建筑面积4.7万；宏源地产：秦园路地块，建筑面积2.3万；鹏大地产：余家头地块，建筑面积6万；团结地产：团结村，建筑面积2.6万；公路桥地产：汪家墩，建筑面积7.3万；向发地产，中北路，建筑面积3.7万；富丽达地产，民主路，建筑面积2.9万；合计80万平方总量；分析结论： 总体竞争格局激烈；品牌开发商价值期望高，开发体量大，周期长； 本项目的主要竞争对手将是地产集团和金都项目，如下表示：项目名称
7、东湖天下爱家项目美林青城御庭苑福星沙湖金都花园城开项目竞争指数东湖天下豪宅定位，总价高；公司品牌号召力弱；产品已经定型无法更改；入市时间早，将为其他项目目标客户提供心理价格预期；与本项目竞争性弱；爱家和珠江项目，会借助东湖新城规划加以炒作，规模和价格将成为竞争利器；但项目交通和现实环境较差，与城市核心呈现离散趋势，规划和配套产生的价值将在项目中后期凸现，现实基础弱；区域竞争力相对本项目弱；御庭苑属于天时项目，由于东湖天下的入市，该公司精力、资源有限，没有足够能力同时操作两个项目，估计入市时间较晚；与本项目竞争性相对弱；水岸新城项目规模大，配套需要自成体系，开始入市产品类型与本项目存在差异，与本
8、项目竞争性相对弱；金都、地产集团项目尽管入市时间相对较晚，但与本项目距离近，定位相似，价格冲撞情形将较为明显，在主力户型（尽管金都项目户型偏大、地产集团户型偏小）竞争上将面临客户争夺。 本项目拥有的竞争优势（外围）入市时机相对较早（需要处理好心理价位提升贡献转移和区域炒作压力问题），可以提前占据客户心理位置，先入为主；华润品牌张力：区域内最强；成熟城区，内环线，中等规模合宜尺度社区；交通通达性和昭示性较好；（执行报告市场部分将对重点楼盘予以详细说明）3目标消费者分析结论 消费者在地域来源、行业、年龄方面呈现多元化；目前武汉消费者主要还是以地域性和地缘性客户为主，但趋势表明，中心区高价楼盘客户在
9、地域来源上周边城市置业者比例上升，同时，随城市交通便捷程度上升和新经济发展、行业涌现，跨江置业比例增长到15以上，知识层次逐步提高，置业年轻化现象明显（金色华府销售分析）； 本项目置业客户将以武昌区域客户为主；由于地缘意识和传统，其中武昌老城区商人、公务员、科研及教师知识群体将成为绝对主力，青山高层面人士将成为项目客户有力支撑；而跨江置业的关联性（亲缘、工作缘、友缘）客户将成为次要客户；看重武汉内环线价值和华润品牌的外来的置业、投资客户将成为项目项目边缘补充客户； 武昌客户关键词：从容、亲文化、关注自身和家庭生活，可以被牵引；武昌传统的学院文化和武汉人共性影响武昌人气质，他们有一定武昌情结，容
10、易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的兴趣偏好，教师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素；（来源于德思勤华润置地项目相关访谈结论）二、营销策略1产品分析结论及定位 比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的武昌老城区，享有内环线城市精华价值和价值预期； 项目是集合了华润国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位；凤凰城，一种华润生活表述； 产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：儿童会所、艺术馆、自由布局、宽景叠错花园、家庭共享空间、泰
11、式园林等，具备一定优越性和创新点； 认可华润及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在； 项目物业定位：武昌核心住区艺术馆上层建筑独特的市场竞争占位；表明产品核心卖点：武昌内环线，强调差异性占位：艺术馆； 项目形象定位：凤凰城，一种华润生活表述强调华润与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造）更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目8大价值（生活）观，与华润“与您携手，改变生活”理念结合，丰富华润品牌内涵；作为推广暗线布置。2项目SWOT分析
12、优势S：S1 华润品牌感召力；S2 城市一环线交通及区位；S3 区域文化基因；S4 产品本身的竞争力；S5 项目入市时间相对较早；劣势W：W1 现实环境脏乱差；W2 无良好外部景观资源；W3 容积率高；W4 地价较高，导致开发成本过高，风险较大机会O：O1 品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；O2 客户对居住品质向往和可以被牵引；O3 政府对区域旧城改造、规划的力度；O4 武汉地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；威胁T：T1 区域庞大的竞争体量；T2 汉口区域规模楼盘威胁；T3 客户区域心理防线；T4 其他不确定性威胁；根据上文分析及SWOT分析，得到项目营销发展策略：品
13、牌先行品牌竞争力及延展张力强；避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势；容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展示入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；可以将华润品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线；凸出项目差异化：艺术馆上层建筑联合炒作强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度；实现区域价值提升和内环线卖点凸现；高位发力武汉客户需要同时可以被牵引；客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；3营销总思路及策略分解一中心，双线索思路说明： 中心：项目定位下的凤凰城价值观（ 后续由广告公司提供） 两条线索：推广线与客户积累线 关
14、键词：A. 品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于华润品牌的产品产生预期；B. 区域炒作：必须强调武昌复兴，联合区域开发商共同炒作，弱化积玉桥，突出城市核心区概念；C. 产品形象：在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依托，我们的诉求才会扎实有力；D. 圈层营销：在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标；E. 艺 术馆：本项目的营销策略必须有亮点，艺术馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物；（1）推广策略 推广逻辑：品牌推广区域炒作产品呈现销售卖点社区文化 推广暗线：凤凰城价值观提炼； 推广流程：艺术馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销；（2）客户积累策略 客户积累策略：以客户积累为
