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1、2020营销策略区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略内容摘要 ：本文主要通过介绍区域文化与消费者生活形态 的相互关系，结合卷烟品牌生命周期，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，根据品 牌在幼年、 成长、成熟和衰退的不同时期特点，以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品依据不同的区域文化特性和区域消费习性，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。关键词：区域文化 生命周期 品牌 战略在推进实施国家局“大企业、大品牌、大市场”发展战略的过程中，烟草专卖居姜成康局长多次强调：“更加关注市场，努力提 高
2、适应市场能力。”提高适应市场能力，就得关注市场变化， 调整品牌结构，认真研究消费风格与吸味的变化，研发满足不同区域的市场需求的产品。目前，中国卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位，工商分家不分心等问题，而且短期内无法改变这种局面。工业企业 由过去的产品竞争到现在的品牌竞争，由分散的 “诸侯”之争到集中的“军阀”之争，从不对称的实力企业混合竞争到大对大的集团强强竞争，形成在一个国家下多个分割市场的竞争。 红塔集团是中国烟草行业的龙头企业，本文将以红塔集团的主要品牌为例，针对目前烟草行业特点，结合中国特色的区域文化及品牌生命周期的特性、一个国家多个市场的特点
3、，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。1、 实施多品牌战略，一切以消费者需求为导向一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是实施多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，进行独立经营。通过某一品牌作为主品牌，以涵盖该品牌的系列产品，同时又给不同产品起一个与品质、特性相对应的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象和适应地区性差异，满足消费者个性化和区域性需求。副品牌虽然适用面窄，但这是主品牌内涵的延伸和丰富。根据国家局的“大企业、大品牌、大市场”的战略，红塔集团确立做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”、“美
4、登”的品牌发展战略。目前，红塔集团的品牌呈现“金字塔式”结构，由企业品牌、主品牌和副品牌三个层面组成。（如下图）“金字塔”式品牌结构的优点：（1）、企业拥有更大的发展空间；（2）、具有相对独立的市场空间，企业能够表现出必要的经营灵活性；（3）、不同层次和定位的产品品牌之间能够建立起“防火墙”，这就使得企业有更强的规避品牌风险，提高企业战略运作空间，增加品牌扩张的能力；（4）、内部 品牌竞争，可以有效防止“大企业病”。“金字塔”式品牌结构的缺点：（1）、不同品牌需要塑造有差别的品牌形象，这必然导致企业资源配置效率降低；（2）、要求企业必需具有较高的品牌经营和管理水平以及能力；（3）、规避在同一市
5、场不同品牌之间的相互竞争，增加品牌整合难度，提高协调管理成本 。在80年代初，红塔集团凭借“原料”和“技改”优势，取得核心竞争力。随着行业形势变化，烟草工 业企业的成功，靠的不再是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，尤其对自己企业品牌的产品所投放区域文化的熟悉和人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把品牌核心价值全面贯彻到吸味开发、外观设计、影视广告传播等一系列营销传播活动。通过每一次营销传播活动 都演绎传达出品牌的核心价 值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作积 累，达到区域品牌认同。江苏、浙江等省份的工业企业不断推出高端卷烟，都取得较好的表现，例如
6、，南京“苏烟”、杭州“利群”品牌的成功，就是研究区域文化和区域经济的实证。现代卷烟市场产品日趋同质化 ，而与此同时，消费者又在不断分化，有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口；不仅需要调整好产品结构，满足 市场需求，维护消费者利益，又要完成企业利税利润压力，维护国家利益。为适应这种变化的新形势，烟草工业企业就得转变思路，与其贪大求全，不如瞄准一个特定的目标市场，开发具有鲜明特性，又能满足区域消费习性，集中各种资源，专攻特定消费群，更能确保收效。2、研究区域文化，为实施品牌战略提供保证中国知名品牌，必需依靠中国市场支撑。要保持和
7、维护知名品牌，必需深谙 中国文化和消费行为，才能立于不败之地。然而，中国历史告诉我们，分分合合的演绎历程造就了中国特有的文化背景，形 成了大统下的区域文化。品牌营销策略需要因不同区域文化和消费行为有所差异，才能获得成功。在品牌传播过程中， 一定要警惕区域市场的 历史性因素，懂得因势利导，如果企图直接与之对抗无异螳臂挡车，因为改变人们的固有观念是一件极困难的事。比如，作为中国啤酒业的霸主，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖，却迟迟无法攻下近在咫尺的济南市场，济南趵突泉啤酒牢牢占据当地的主流市场。青啤忽视当地文化特性，企图倚仗粗暴的通路模式并转化为竞争优势打开局面，反而使得“咱省城人自己的
8、啤酒”的感性诉求变成了虚情假意的套近乎，无法获取顾客的真心忠诚。同样，由于利益驱使和地方保护主义，烟草行业虽然迈出了省内联合重组的成功第一步，却为进一步跨省联合重 组埋下了难以整合的伏笔，湖南白沙集团重组 石家庄卷烟厂的畸形怪样，就佐证了跨省整合的难度和利益平衡后的怪胎。因此，分割市场不可能在 短期内得到有效改善，而且将 会一定时期内存在，除非整个烟 草行业进行体制和税制改革，才能有所突破。面对这种宏观环境，中国烟草作为行业大家庭中的一员，研究中国区域文化影响卷烟消费行为就显得迫切和必要。2.1中国文化，消费价值观的深层原因研究表明，有数千年历史 文化的中华民族已经形成自己特有的哲学观、价值观
9、、认知观、思维方式、处事方式、生活态度、风俗民情等，这些都不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，有时甚至是西方人所无法理解的。哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为最有影响？学者李骢华在中国消费者革命中认为以下四个因素：生命的延续；人际关系；社会地位和（群体）同化。从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有： 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福 祸相倚； 关系文化： 礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人 和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调
10、举止行为与地位一致；2.2区域 消费文化与消费 行为所谓一方水土养一方人，经过中国几千年区域文化反复的孕育、积淀和熏陶，中国人不同地区形成了多样性的消费观念和消费行为。2.2.1中国区域地理细分文化地理学中的文化区是指“具有相同文化属性的人 所占有的地区 ”，是“作为明确的社会、政治或经济实体的空间单位”而存在的。具 体细分结果如图表1：中国区域地理细分方案（图表1）七大文化区包括的省（直辖市）华北黑龙江省，辽宁省，吉林省华北北京市，天津市，河北省，江西 省， 山东省 西北内蒙古自治区 ，宁 夏回族自治区，陕西省，甘肃省，青海省，新疆维吾尔族自治区西南中国省，贵州省，四川省，重庆市，西藏自治区
11、华南广东省，广西壮族自治区，海南省华东上海 市，江苏省，浙江省，福建省，江西省，安徽省华中湖南省 ，湖北省，河南省 2.2.2中国消 费文化价值与消费生活形态的相互关系卢泰宏教授使用归 纳法和演绎法两种研究方法对中国消费区域差异特征进行了实证分析。通过测项选择和信度、效度分析，对中国消费文化价值的7个维度进行方差分析，并运用演绎推理后发现中国消费文化价值与 消费生活形态的相互关系（图表2）。中国消费文化价值与消费生活形态（图表 2）中国消费文化价值系统消费文化价值维度 消 费生活形态长期与短期向导务实型消费人与宇宙随缘型消费不确定规避保守型消费物质主义享乐主义消费时间导向忠诚型消费集体主义与个
12、人主义从众型消费情绪化和情绪中理性化消费通过聚类分析结果而反映的中国区 域主要消费特征（图表3）。卢泰宏教授研究结论：从纵向分析，西南、华中、华南三地区的“务实型消费”特征相对突出；西北和华南地区的“保守型消费”相对突出；华北、东北和西北地区的“忠诚型消费”特征相对突出 ；东北和华北地区的“理性化消费”特征相对突出；“随缘型消费”特征在中国各 个地区差别不大，是一种普遍的消费特征。中国各区域主要消费特征一览表（图表3）七大文化区务实型消费随缘型消费保守型消费享乐主义消费忠诚型消费从众型消费理性化消费东北地区华北地区 西北地区西南地区 华中地区 华南地区华东地区说明：表示各区域的该消费特征没有显
13、著差异2.3区域文化与品 牌生命周期的营销策略按照品牌产品的生命周期来分，可以将品牌分为新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。一个品牌有幼 年、成长、成熟和衰退的过程，但完全不同于产品的生命周期，原因是 品牌的生命与产品的生命并非完全是合二为一的。品牌可以不断创新，产品却必须不断的更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不适合形势发展，无法满足消费者需求，就被新开发的产品所替代，从而使品牌延续。比如，“哈得门”品牌卷烟因为时代的原因，曾一度退出市场，而如今，这个品牌不仅出现了，而且富有生机。品牌的长久不衰也依赖于其下一个产品或几个 产品的良好销售和市场表现，好产品对品牌建设提供强有力
14、的支持，如果产品不好，品牌就成为了无处可依的空壳。2.3.1幼年 期：品牌的文化内涵和品牌认同是打造品牌长寿的基础正如蝴蝶的卵，终生就是为了将来变为蝴蝶而存在，它来自偶然，但是它来了，虽然是那样的弱小，但它却要面对随时被蚂蚁等其他动物吃掉 的危险（生存风险），甚至一阵很小的风，就会将它吹得无影无踪（管理风险）。但是它勇敢的成长着，为了心中那个美丽的梦想。幼年期是品牌长寿的基础时间，这一时 期品牌的特征是：新品牌 刚刚进入市场，消费者对其品牌的认知只能较薄弱，还没有占据市场份额。对于新 品牌，从其诞生之日起，生产、销售厂商一般都采取强化营销战略，力图使得品牌有活力地发展，争取获得越来越多的市场份
15、额。在这个时期，品牌存在两个风险：一是品牌的生存风险。幼年期是新品牌生存风险能力很弱，生存失 败则意味着品牌的死亡。二是管理风险。品牌的初创时期，需要大量的投入，并且需要得到消费者的认可，而且对品牌的规划和成长性如何需拭目以待，管理显得力不从心，众多不确定的因素使得新品牌应付环境变化的能力非常脆弱。因此，幼年期是品牌生命周期中的第一道坎。卷烟新品牌的营销策略应把握以下几个方面：首先，新品牌的文化内涵应具有可塑性，能够在品牌扩张到一定程度时，留有品牌扩张能力，避免过早受阻。1997年，安徽沙河酿酒集团的“沙河王”酒以“今年流行沙 河王”的广告予以铺天盖地地宣传，很快在安徽地区迅速成长。但这种宣传决定了其最后命运，即流行的品牌诉求就会如流星般陨落。有的新品牌在一些区域成功推出后却又很快受阻，相当一部份原因就是品牌文化满足了部分区域
