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1、2020营销策略北大课件网络营销的策略分析网络营销的策略分析摘 要：随着互联网的兴起，世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，网络营销应运而生。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实 施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是一种崭新的营销模式和营销手段，其策略也将是一种崭新的组合。文章提 出网络营销不是以4C 代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。关键词：网络营销 策略20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网(Internet)促使网
2、络技术应用的指数增 长，全球范围内掀起应用互联网热，世界上各大 公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，抢搭这班世纪之车。众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳 途径是发展电子商务；从Internet、Intranet到WWW等概念的提出，从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场 竞争的赢家。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交
3、易额就更大，而且预计到2003年，互联网络市场的规模可高达13兆亿美元以上。有理由相信，随着Internet、WWW的迅速发展，企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式；不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电 子空间市场”时代即将到来，它终将取代现有的实体化的市场时代。一、网络营销概述网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活 动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有多种说法，如Cybe r
4、Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，eMarketin g等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型的网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯和采用的翻译方法是eMarketing，e表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务
5、(eBusiness)、电子虚拟市场(eMarket)等进行对应。从理论上说，网络营销具有以下三个特点：1、网络营销是直复营销根据 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通 过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒 体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾
6、客可以直接通过 网络订货和付款， 企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。2、网络营销是软营销网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否喜 欢或需要它的产品则不予考虑。而“软营销”是指企业以强化与顾客 (或公众)的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务
7、于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪 ”，其最重要的基本原则就是：“不请自到的信息不受欢迎”。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送Email广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送Email进行报复，结果使得AOL的Email邮件服务器处于瘫痪状
8、态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采 取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙 的营销效果。3、网络营销是整合营销传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略营销策略-反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买
9、方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参 与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网 络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向 的、维系不散的关系。它表现了营销理论 体系中的重心的转移，过去是“由内而外”，现在是“由外而内”，从理论上已经离开了传统营销理论中占地位的4P理论，而转向强调4C理论：Customers(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Conve nience(顾客
10、购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从 这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。整合营销并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。网络营销的一大优势是消费者可以随时按照自己的要求定制产品 ，直接参与到企业的研究开发中，实现在线定制。如美国的三大汽车厂商都提供了在线定购服务，顾客可以按照自己的喜好、需求等自由选择汽车的部件、颜色、款式
11、等，公司实时计算出价款、汽车综合性能 等指标参数回复给顾客，供其评价。因此，从策略上来说，网 络营销应着重于满足消费者差异性强的个性需求，树立良好的形象，培养顾客的忠诚度，最终 目标是实现“一对一”营销关系。二、网络营销的营销环境分析网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传 统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性
12、质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者 将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。 1、网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：（1） 生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开 了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商
13、业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。（2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时 变化。（3）市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两 个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。2、网络环境下消费者行为的分析由于电
14、子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：（1）个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消 费者作为单 独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费 是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更
15、多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动 。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙
16、的营销效果。（2）消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费 需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产 过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。（3）消费行为的理性化。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和 价值将成为他们主要的考虑因素；即在公平价格上的高质 量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此， 价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术 面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程
