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1、如何实施成功的销售管理之二过程管理销售过程管 理是对销售过程的控制，从接触客户开始到销售结束的各环节。主要内容为过程控制、沟通技能、建立关系、维护关系、发展关系的能力。所有接触客户的过程都在过程管理的范畴之内。 一般销售过程可以分为七个阶段：寻找目标客户、进行目标甄别、制定目标计划、接触客户、介绍产品、处理客户异议 、结束销售。 寻找目标客户 目标客户指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业。我们这里之所以说目标客户是个人或者企业，主要考虑到两种情况：一种是直销，即集团客户或消费者；另一 种是代理商（经销商）。现在我们分两种情况进行阐述。 直接面对消费者的情况 。可以通过三种手段进行寻找
2、。 第一种是利用公司资源。公司其他部门的客户、财务部门、服务部门、广告公司、电话和邮寄、导购、展销会客户名单。 第二种是利用外部资源。非竞争公司的销售人员、专业目录、社团和组织、报纸和杂志，尤其是本行业的杂志。 第三种是利用个人资源。游说 兜售、连锁介绍法、个人观察法、委托助手法、市场咨询法。 代理商（经销商） 这 种情况相对比较复杂，因为会涉及到 代理商（经销商）的方方面面。现就主要方面进行阐述，力求实用、有效。 黄页：包括当地的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等。尤其是电话号簿，一般的情况下，当地比较有 经验、有实力的经销商都会在当地电话号簿上刊登自己公司名称、经营
3、范围，有的甚至做广告宣传自己的公司。 当地报纸：到达一个新市场，先买几份当地报纸；当地电视、广播或者或许就能发现同类产品的经销商名称。 专业性的批发市场：许多城市有小商品市场、日用品批发市场或专业市场，可以进行走访，这种方法非常有效。 同行、朋友介绍：这种方式最可靠，同行、朋友与经销商相处时间久，对经销商了解比较全面，这样可节省许多时间，节省许多调查细节，并且和经销商接近比较随和、沟通比较快。 广告公司咨询：当地的广告公司对当地市场情况比较了解，他们要争 着做你公司的广告代理商，必然会详细告诉你本地经销商情况。 电话询问：可以打电话到同类产品厂家询问，说自己想作二级或三级批发商，或 是集团购卖
4、，一般情况下，厂家会告诉你到当地它的经销商或是代理商处去洽谈。你当然是去推销你自己的产品。 刊登招商广告：这种方式费用大、见效快、操作水平高，可 以较全面地多了解经销商情况。 举办产品展示会、订货会：这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用，专业性的订货会，会招来专业性 的经销商。 进行 目标客户甄别 直接顾客甄别： 目标客户一定是对你的产品有需求愿望、有购买能力、有购买决定权、有资格购买。特别要注 意的是：利用个人资源的方法时，一定要注意不要陷入盲目的推销之中，不要死缠烂打，这样只会引起顾客 反感。一定要深刻洞察客户的需求，并将产品或服务的卖点转变成能为客户带来价值的利益点。 代理商（经
5、销商）甄别 第一方面：财务能力。注册资金、实际投入资金是否宽余；必备的经营设施(仓储、运 输、营 业场地等)是否承受目前业务；给厂家付 款的方式；资金周转率，利润率如何；放账的程度；银行贷款能力；税务是否守法；欠 账的程度。 第二方面：市场能力。经销其它品牌的产品能否到达目标卖场；铺货覆盖率达百分之几；批发能力如何(几级批发构成)；网络能否渗透到周边；批发、直销手段如何；能否控制价格；业务人员是否熟练精干；促销手段 是否科学、有效。 第三方面：信誉能力 。信誉能力 同行口碑；厂家的评价(合作程度)；卖场的评价(送货是否及时，促 销是否到位)；守法经营，工商、税务、 银行的评价。 第四方面：管理
6、能力。是否协调一致(内部沟通情况)；有无长期发展战略； 对货物放账处理方式；货物流向控制能力。 第五方面：家庭情况。家和万事兴，很 难想象，一个家庭不和，邻里关系恶劣的公司能经营长久。分析代理商（经销商）性格和为人处世方式，可以看出能不能长期合作。 第六方面：代理商（经销商）的理念。主 要是经营思想、风格，这是最关键的一点。详细描述本公司基本情况、产品特点、利益点；本公司经营理念、政策等，力求达成共识；倾听代理商（经销商）其对公司、产品和品牌的看法，看是否适合本公司市场运营思路。 制定目标计划 目标是促使你前进的推动力；而计划则是让你有准备、有步骤的实现你的目标。 完成交易是最终目的，但并非是
7、每次销售访问的目的。制定目标是让潜在顾客充分了解你、你的公司及产品/服务；从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息；弄清谁有购买的决定；留下产品的文字介绍及样品；弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因；留下初步印象，为下一次销售访问打好基础。 目标必须量化，比如，对经销商的拜访，不是神侃一番就走人，我们应当做这样一个目标计划。主要包括：帮助经销商做生意的回顾。这段时间的销售情况、渠道和终端的开发和维护情况、销售队伍情况，存在什么问题，怎么解决以及厂家如何来配合解决。接下来是清点库存，退换货或者破损统计；厂家销售策略和政策解释传达；了解经销商的经营计划；经销商的培训、管理提升需求；订单、回
8、款等。 这是主要内容，当然每次拜访时重要都会不一样，但是一定要有目标，否则拜访就失去了意义。 接触客户 接触客户前的准备。熟悉客户的基本信息、一些关键信息、客户 的基本需求和要求，找到切入话题的一些机会。对目标和计划要烂熟于胸，做到知己知彼，才能百战百胜。并事先和客户进行预约，提高拜访的成功率和效果。 主要有三种方式：电话预约法：自我介绍，并介绍自己的公司；陈述打电话的目的引起潜在顾客的兴趣；要求安排一次会面；克服对方各种推辞。信件预约法。通过第三方预约。 客户 接触遵循AIDA模式，所谓AIDA是指引发客户的“注意”，把握客户“兴趣”，刺激客户“欲望”和争取客户“行动”。 客户接触。开场白很
9、重要，但不要扯出很多无关的话题。可以先递上名片，说明来意，向客户介绍自己。接下来就可以简单介绍公司及产品。注意，第一印象很重要，为了营造好第一印象，可以在开场白之前赠送特别的小礼品；在介绍之后可以准备一个简单的问题对对方的需求进行探寻，以试探对方的反应和兴趣。 注意服装是否干净整齐，男士 最好结领带，女士尽量穿着朴实，头发整理好。本次的商谈主要的叙述重点是什么；商谈的要点及优先顺序应该事 先确定；商谈之前应事先拟出客户 可能提出的问题，并做充分的研讨应对技巧；商谈 进行时应随时注意客户的反应，了解客户的重点；判断签约时机 。 介绍产品 做产品介绍的目的是向目标客户提供具体的产品信息。向目标客户
10、说明产品的性能、特点、使用等有关产品本身的信息。 销售陈述的类型 1、记忆型陈述 陈述内容事先经过周密计划，由公司里最好的销售人员精心编排。 典型形 式： 销售人员将全部内容熟记在心，然后对客户进行严格无误 的重述。 适用：上门推销或电话推销，有时间限制，由新手来进行。 优点：使新手从容进行陈述，增强自信，减少赘语、使销售人员工作标准化。 缺点：不能针对不同客户具体特点进行灵活变化，易产生机械化效果，不能引发客户兴趣，忽略了顾客对产品的需求。 2、提纲式陈述 要求销售人员记 住有关此次陈述的主要内容梗概，在现场进行具体的发挥创造，保证了不会忽略销售陈述的要点，同 时创造了一种和谐、友好的交流气
11、氛。 一种形式：程序化陈述，主要是采用一种客户可以看到的提纲，还可以运用图片、照片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助产品帮助展示，激起顾客兴趣，并引起要点；优点：顾客可以积极参与其中。 3、视听辅助陈述 指运用一些视听工具，如幻灯片、样本、录像、电影、录音等来进行辅助，减少销售人员工作量，同时保证销售要点无遗漏。 4、需求确认陈述 理论基础：销售中“针对问题，对症下药”，即销售人员与 潜在客户如果能够在一起很好地合作的话，就能够确定客户需要，并提出最佳办法。 要求销售人员主动与潜在客户打交道，发现并确认其需要，只有熟练而有经验的销售人员才能胜任。适用于产业用品销售或销售极其复 杂的产品和服
12、务，可用于不适合现场展示的笨重而庞大的产品。 5、调 查陈述 同样基于“解决具体问题”的理论；不同：对客户的情况进行更为详尽而全面的调查。 适用于只有全面、细致地了解客户所处环境、形势 之后才能确认陈述的主要内容。向客户传递此项调查的主要思路向客户传递所提 供的产品/服务所带来的利益。调查、询问客户单位人 员察看公司的有关记录考察客户的具体运作情况。 产品介绍 产品的特点、产品本身的描述；产品带给客户的利益，即产品给顾客带来了 什么好处。如果是代理商（经销商）就要介绍公司相关的政策和市场支持，从客户的生意角度出发，分析产品给客户生意的贡献。 产品比较：列举市 场面上主要的竞争品牌（ 三种左右）
13、，分别分析竞争品牌产品的优势、劣势，并将自己的产品优势放大，用提炼的独特利益点抗击竞争品牌产品的弱点。如果是代理商（经销商），则要分析投入资金、预计产品销售收入、毛利、资金、产品的周转率、市场投入、支持、扣点等综合几项和全部与竞争品牌 作对比。一定要形成相对的比较明显的优势。 产品演示：对于高技术或操作比较复杂的产品。要进行现场的演示。演示的好处：改进沟通、顾客参与、强化记忆、减少顾客异议、使顾客产生拥有感、减轻销售员压力。 准备演示：组织、预演、突出重点、检查设备。 有效演示的技巧：定制演示、吸引所有感官、设定演示节奏、使顾客参与、选择场景、吸引注意力、演示无形产品；演示工具：产品本身、视听
14、工具。 演示中需注意的问题：使用顾客的语言、表 现出 对自己产品的尊重、保持演示简短。 处理客户异议 什么是顾客异议？异议存在于销售陈述过程中，大部分属于沟通问题只有消除了异议才会达成最后的交易 ；顾客的异议向销售人员展现了其兴趣所在，销售人员因此可以更接近成功进行销售的目标。异议的类型： 对需求的异议不感兴趣；对产品/服务的异议；对来源的异议；对价格的异议；对立即购买的异议；隐含的异议。 处理异议的方案 ：倾听顾客异议；证实理解了异议；不要争论；回答异议；努力成交。 处理异议的技术：“是 ，但是”的回答法；迂回的方法；强调感觉的方法；提问的方法；补偿的方法；抢先法；直接否认。 结束销售 成交
15、失败的原因主要有以下几 种：错过提议时机；话说得太 多；销售表现差。 在成交的时间上把握不够： 早期顾客已经了解了大量的信息，只想 问几个问题 中期过程中发现潜在顾客有购买的迹象 后期 推销对象第一次购买你的产品，或对产品只知甚少 讨价：指在买方的报价及其所作的解释予以评论后，提出“重新报价”或“改善报价”要求的行为。 “投石问路”卖方发盘后，买方不马上还盘，而是 提出种种假设条件下商品的售价问题。既能保持“和平信赖”的气氛， 又有利于 还价前对卖方情况的进一步掌握。 “严格要求”买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查，提出卖方交易中的许多问题，并要求卖方改善报价。 还价：指卖方应买方讨价做出新的报价后，向买方要求给出价格的意见 针对“投石问路”找出买主真正想要购买的东西；不要对“假如”的要 求马上估价；如果对
