[管理学]目标市场营销课件

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1、第8章 目标市场营销战略,本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位,预热练习,市场中为什么存在许多品牌的牙膏？ 一个企业能否全部满足所有顾客对牙膏的需求？ 如果不能满足，应该怎么办？,STP战略的基本思路（动感地带、达芬奇密码）,1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓,市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤,3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场,5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念,为什么要细分市场与选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营

2、的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。,市场细分的含义及特点,含义：在市场调研基础上，根据消费者需求特点和购买行为的差异性把整体市场分成若干个子市场。（如家） 特点：异质市场才能细分；细分的实质是对消费者进行细分，而不是细分产品；求大同存小异的细分原则。,分析消费者的需求模式是进行市场细分的前提,消费者需求模式 同质需求 分散需求 聚类需求,市场细分模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好,. . .,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,. ., , ,同质偏好,扩散偏好,集群偏好,产生与发展,工业化初期： Mass Marketing,20世纪20年代：Product Diff

3、erentiated Marketing,20世纪50年代：Target Marketing,20世纪70年代：市场合同化,追求规模经济效益,从生产者角度出发,以市场需求为出发点,根据成本与收益的关系适度细分市场,大量营销阶段,19世纪末20世纪初 ，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（汽车）,产品差异化营销阶段,在20世纪30年代，发生了震撼

4、世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。,目标营销阶段,20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源

5、与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。（高尔）,市场合同化,背景：20世纪70年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不同阶层的消费者可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买商品时，更多的注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。市场合同化”的理论：主张从成本和收益的比较出发，对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的内涵，不仅使其不断的发展和完善，而且使它更加成熟，对企业市场营销具有更强的可操作性。,市场细分的作用,1、有利于发现市

6、场机会（化妆品） 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 5、有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 6、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。,案例分析：Miler啤酒的成功营销,背景: 1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为1

7、5% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销,营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位,一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二,二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场

8、背景 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带,三、挑

9、战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇,战功,在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口

10、味”,（三）消费者市场细分的依据,地理变量： 地理位置、城市或 农村、地形、气候、 交通运输等。,心理变量： 生活方式（活动、兴 趣、意见“AIO”尺度） 消费者个性,人口变量： 年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭 生命周期、宗教、民族等。,行为变量： 购买或使用时机、消费者追求的 利益、使用者情况、使用率、品 牌忠诚度、待购阶段、态度等。,消费品市场细分的基本变量,案例提问,我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么?,地理细分,所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据

11、是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。,案例 美国飞虎自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场： 1、俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 2、英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来自行车的生产体系，开始从日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 3、德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车和十速

12、运动车为主；要求产品物美价廉；款式多变，从“10到28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 4、意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需求量大幅增加。,人口细分,指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成群体。 人口细分是细分消费者市场最流行的依据。一是因为消费者的需要、欲望和使用率经常随人口变量的变化而变化，还有一个原因是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。,案例 美

13、国飞虎自行车公司在进军北美市场时根据收入把北美市场细分为三个子市场。 1、高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%10%，售价在3001200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意的几家大公司占领。 2、中档市场。该市场占整个北美市场销售额的45%，售价在200300美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好的企业的产品。 3、低档市场。该市场以BMK等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40%45%。进入20世纪80年代以后，该市场逐渐被韩国、台湾的制造商所占领。市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂商不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以

14、下，其中占该市场主要份额的BMK车价格大约在7080美元之间。,案例：日本资生堂的市场细分,： 第一种：15-17岁学生群，化妆品单一； 第二种：18-24岁单身群，化妆高档化； 第三种：25-34岁已婚群，日常化妆化； 第四种：35岁以上高年龄群，需求强烈，单一； 年龄和生命周期变量是复杂的。（福特、强生）,代沟细分,美国七种群体 中国70后、80后、90后人 家庭人口细分：电咖啡，高尔 性别细分：人寿保险公司,心理细分,所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性、购买动机、价值取向等心理变量来细分市场。,保时捷汽车购买者分类,行为细分,行为细分是指按购买者对产品的了解程度、态度、消费者进

15、入市场的程度、使用频率、对品牌的忠诚度、反应等把购买者分割成群体。,牙膏市场的利益细分,苹果ipod,苹果从2001年10月发布第一代ipod，到今天已经销售了1亿台，占据全球75的MP3市场，靠的是什么？它的ipone能否继续这个神话？,8.1.4 判断成功/尤显市场细分的标准,1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性,8.2 选定目标市场,目标市场的概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,8.2.1 评估细分市场（农夫茶）,表8.4 细分市场的吸引力评价,1.评估细分市场的吸引力 2.考虑公司的目标和资源,选择目标市场

16、,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,选择专业化,市场专业化,产品专业化,市场全面化,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战