销售管理教案(经典)

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1、销售管理,主编:熊银解 美查尔斯M富特雷尔 副主编:张广玲,目录,第一章销售管理概述 第二章销售计划管理 第三章销售组织与团队 第四章销售人员的招聘与培训 第五章销售人员的报酬与激励 第六章销售程序与模式 第七章销售技术 第八章销售区域与时间管理 第九章销售网络管理 第十章客户管理 第十一章 销售会议管理 第十二章 销售竞争管理 第十三章 销售人员的绩效考评 第十四章 销售团队的领导 第十五章 销售效率评价,第一章销售管理概述,本章学习目标: 了解销售的性质和作用 理解销售管理的含义 掌握销售管理的内容 了解营销管理与销售管理的区别 熟知销售管理发展的趋势 适应销售人员向销售经理的转变,第一节

2、 销售的性质与作用 一、销售的基本概念 销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。 二、销售在企业中的作用 销售是经营管理活动的中心内容。企业要树立“销售创造价值”的理念,强化销售工作,通过销售来达到企业的经营目标。,三、销售观念的发展,(一)传统销售观念 以企业和产品为中心 (二)现代销售观念 经历三个阶段: 买卖双方互动观念阶段 买卖双方组织联系观念 关系销售观念,第二节 销售管理的基本原理 一、销售管理的含义 销售管理是一个对企业销售人员及其活动进行计划、组织、培训、指导、激励与评估,从而实现企业目标的活动过程。 二、销售管理的内容 将企业销售管理的内容概括为“一个

3、中心,两个重点,五个日常管理”,即“125模式” 三、销售管理的程序,第三节 销售管理发展的趋势,一、营销战略与销售战略 (一)营销战略 包括市场营销组合和市场营销预算 (二)销售战略 特征:全局性、长远性、针对性、竞争性、导向性,二、销售管理的未来趋势 从交易推销到关系推销 从个人推销到团队推销 从关注销量到关注销售效率 从管理销售到领导销售 从本地销售到全球销售,第四节 从销售人员向销售经理的转变 一、销售活动自身的特点 独立性 系统性 实践性 二、优秀销售主管的重要性,三、销售经理的职责,制定销售战略(销售战略包括销售策略、销售目标、销售计划和销售政策等) 管理销售人员 控制销售活动,四

4、、实现从销售员到销售经理的转变 思维观念发生变化 职责发生变化 职业要求的能力发生变化 角色发生变化,图1-11销售经理职业成长图,第二章销售计划管理,本章学习目标: 理解销售目标管理的内容、程序与方法 学会使用销售预测的方法 理解销售定额与预算的作用 掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制,第一节 销售目标管理,一、销售目标的内容 销售额指标 销售费用的估计 利润目标 销售活动目标 二、销售目标制定的程序,三、销售目标值的确定方法,销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率,用公式表示为:,销售成长率,100%,(一)根据销售成长率确定销售目标,平均销售成长率,100%,三、销售目标

5、值的确定方法,(二)根据市场占有率确定,市场占有率,是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额(量)占业界总销售额(量)的比率,用公式表示为:,市场占有率,100%,(三)根据市场增长率(或实质成长率)确定,市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率,用公式表示为:,市场扩大率,100%,实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率,用公式表示为:,实质成长率,100%,(四)根据损益平衡点公式确定,损益平衡就是销售收入等于成本,损益为零。一般而言,销售收入(X)由成本和利润构成,成本又可分为固定成本(F)和变动成本(V)。所以,损益平衡时的销售收入(X)等于固定成本(F)加上变动成本

6、(V),用公式表示为:,XF+V,XVF,变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动,所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。,变动成本率(Vx),(五)根据经费预算确定,(1)决定企业的毛利。 (2)决定产品及部门的毛利贡献度。 (3)分配产品及部门的毛利目标。 (4)通过产品及部门预定的毛利率,求算产品及部门的销售收入目标值。 (5)总计各产品及部门的销售收入目标值,即得企业的销售收入目标值。,(六)根据消费者购买力确定,根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下: (1)设定企业的服务范围,并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。 (2)调查企业服务范围内

7、商店的数目及其平均销售能力。 (3)大致估计各商店的销售收入。 (4)确定企业的销售收入目标值。,(七)根据销售人员申报确定,根据销售人员的申报确定销售收入目标时,需要注意以下三点: (1)申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时,应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。 (2)检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形,而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。 (3)协调上下目标。销售经理要才有下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标,并做好销售目标。,第二节 销售预测,一、销售预测概述 (一)销售预测应考虑的因素 1.外界因素:消费者需

8、求的动向、经济发展态势、同业竞争的动向、政府政策与法律的动向 2.内部因素:营销活动策略、销售政策、销售人员、生产状况,(二)销售预测的精度问题,销售预测精度取决于以下四方面因素: 数据的真实性与可靠性 生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等 预测的时间长度 预测技术,二、销售预测的程序,确定预测目标 初步预测 选择预测方法与程序 依据内外部因素调整预测 比较预测和目标 检查和评价,三、销售预测的方法,购买者意向调查法 销售人员综合意见法 高级管理人员估计法 专家意见法 模拟分析法,第三节 销售配额与预算,一、销售配额确定的程序 (一)销售配额的作用 导引作用 控制作用 激励作用 评价作用,

9、(二)销售配额确定的程序,销售配额体系应体现以下原则: 公平原则 可行原则 综合原则 灵活原则 可控原则,二、销售配额确定的类型与方法,(一)销售配额的类型 销售量配额 销售利润配额 销售活动配额 综合配额 专业进步配额,(二)销售配额确定的方法,1月别分配法,2销售单位分配法,3地区分配法,4产品类别分配法,5客户分配法,6销售人员分配法,三、销售预算管理,(一)销售预算的作用 计划作用 协调作用 控制作用 (二)销售费用的控制 销售预算的目的在于控制销售费用 制定销售预算的方法 要科学制定销售预算,第三章 销售组织与团队,本章学习目标: 了解销售组织的设置的影响因素 理解销售组织的类型与结

10、构 理解销售团队建设的步骤 了解如何改进销售组织,3.1销售组织基本原理 3.1.1销售组织的基本含义 1、含义:是企业的销售部门组织,它使构成企业销售能力的人、商品、资金、情报星系等个中要素得到充分利用。 合理构成比例为2:6:2以体现团队的优势。,2、四个重要概念 (1)分工:可以按销售职能分:促销、推销、售后、计划制定等,也可以按产品、区域等分。 分工导致部门化和阶层化,部门化:企业如何来化分要做得销售工作,经过化分的销售工作分配给哪一个单位去做的问题。阶层化:不同的销售组织层次有不同的销售任务和工作。 (2)协调:分工的存在,导致协调成为必然。包括三个方面:销售团队的行动与顾客的需求相

11、联系,公司的销售团队与其它部门相协调,被划分的销售任务必须形成一个整体,(3)授权:执行的权利受让给下属或责任人。分工的结果是决策权的分散。管理层的增加,销售人员的分散使协调只能在有限的范围内进行。比如价格、佣金等。 (4)团队:为实现特定目标而共同合作的人的共同体。团队的成功比个人的成功给企业带来更大的利益。因而在涉及销售组织的分工与专业化时,应以销售活动为中心而不是以销售人员为中心,即活动必须在销售组织中按职位按排,而与目前销售人员的才能或偏好无关。销售管理的重要作用在于为每一个职位建立后备力量。,3.1.2影响销售组织设置的因素,1、商品特征: 生产资料与生活资料、技术差异,商品之间的关

12、联性。 2、销售策略: 广告促销模式与人员推销模式,对企业销售组织结构影响最大的因素是推销模式。 3、商品的销售范围: 销售区域 4、渠道特征: 5、外部环境,3.1.3 建立销售组织的步骤 1、明确销售组织建立的目标 销售量、利润、市场占有率,客户满意度 2、分析达到销售组织目标所必须完成的各种工作 3、确定合适的人员上岗 4、制定协调与控制方法 5、改进销售业务部门的组织工作,3.2销售组织的类型 一、区域结构型组织 区域型组织是指在企业的销售组织中,各个销售人员被分派到不同地区,在该地区全权代表企业开展销售业务。 优点: (1)地区经理权力相对集中,决策速度快。 (2)地域集中,费用低。

13、 (3)人员集中,容易管理。 (4)区域内有利于迎接竞争者的挑战。,二、职能结构型组织 不同类型的销售任务经常要求销售人员具有不同的能力和技巧,销售人员专门执行不同的销售职能。 优点:销售人员的力量与特长可以在销售工作中充分地发挥,体现专业化分工的优势。公司可以集中解决主要的问题。资源的配置可以更加明确,培养销售专家。 缺点:特殊的功能需要更多的销售人员,成本会升高。客户可能感觉很困惑。发现适合的专业性销售人员可能比较困难。需要管理一个复杂的销售指令体系。,三、产品结构型组织 按不同商品或不同商品群组建的销售组织。 适用条件:高技术公司、产品多样化、非基层的销售单位。 1、公司不同种类的商品之

14、间性质明显不同, 2、各商品的销售方法和销售渠道不同。(化妆品与计算机) 3、各商品的推销技巧或对销售人员的素质要求不同。 4、商品打入市场较晚或者市场的处境不佳。,优点: 1、使生产与销售更加协调,对市场反应迅速。 2、销售人员能更快的熟悉产品,产品由专人负责。 3、公司可以控制销售力量在产品之间的分配,利于公司目标的实现。 缺点: 1、大量的重复劳动。 2、销售支出高。 3、导致顾客的混淆与烦躁。,四、顾客结构型组织 根据不同顾客对象组建的销售组织。顾客的不同,销售人员需集中精力分别对待提供满意服务。 适用条件: 1、不同的销售对象要求的销售技巧不同。 2、商品的关联性强。 3、本公司的商

15、品在市场上处于强势地位。,优点: 1、更好的满足顾客需求,利于改善交易关系。 2、可以减少销售渠道的摩擦。 3、形成新的产品创意。 4、加强销售的深度和广度(迎合顾客的营销方法)。 缺点: 1、企业的产品政策及市场政策受制于顾客。 2、销售人员负担重。 3、主要顾客流失威胁大。 4、大量重复工作。,五、销售组织的新发展 1.销售组织的选择参见表3-2(P67) 2.销售组织新变化 (1)巡回销售 涵义:在特定巡回时间里对特定的重点商品所进行的销售活动。 目的:完善销售渠道、加强对经销商的管理、挖掘需求潜力、收集巡回对象的情报信息。 (2)派驻人员制度:在重要销售地区布置销售人员。 目的:有效的

16、经销商管理和销售人员管理,最大限度的实现网点覆盖和产品的最佳陈列。,(3)团队销售 现代销售队伍建设的趋势,但不是所有的公司都适合 适用条件:产品的复杂化与个性化、产品需要多方面的售后服务、公司预计的客户是团队购买。 (4)销售外包(外部销售组织的利用) 批发商、零售商、最终客户,都可以形成销售联盟,共同开发市场,公担风险,共同销售行为,共享利润。 (5)辅助性销售组织 是销售组织内部辅助职能的专业化分工,可提高销售决策的科学化程度。 (6)销售组织的网络化 横向看:销售组织的功能越来越完善。 纵向看:网络化销售组织表现出更复杂的综合性特征。,3.3销售组织的改进与团队建设,3.3.1销售组织是变化的 1.公司外部条件变化 2.公司内部条件变化 3.3.2销售组织的改进 1.改善原则(指挥系统的统一原则、管制幅度适当的原则、同类职务的分配原则、授权原则) 2.改善步骤 评价销售组织的运行绩效;确定销售组织改进的目标;销售组织改善的检查项目。,3.3.3销售团队的建设 (一)销售团队的构成要素 1、目标 将销售工作上相互联系,相互依存的人们组成一个群体,使之能够以更有效的合

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