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1、2020营销策划营销策划方案指导书 “营销策划方案”写作指导书营销策划方案的撰写是要求学生运用营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念和新的营销思维出发，对企业生存和发展的环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以客户满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种资源，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。营销策划方案的撰写作为市场营销专业毕业设计的一种重要形式，应遵循一定的规范要求。本指导书将帮助学生更好地了解营销策划方案的撰写
2、要求及相关写作技巧。一、营销策划方案编制的原则为了提高策划方案撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：1. 逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划方案。首先是要设定情境，交代策划背景，分析产品市场现状，再进一步阐明策划的核心目的；其次是详细阐述具体的策划内容；三是明确提出解决问题的对策及相关保障性措施。2. 简洁朴实原则。策划方案的撰写要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。3. 可操作原则。策划方案的编制强调要能有效指导企业营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的
3、工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。4. 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划方案的核心内容及灵魂所在。二、营销策划方案的基本内容营销策划方案并没有一成不变的格式。依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也会有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。1. 营销策划方案的整体构成。营销策划方案一般由封面、目录、正文、附件材料等构成。其中策划方案的封面主要应包括：（1）策划方案的名称；（2）策
4、划机构或策划方案撰写人的名称；（3）策划完成日期；（4）其他需要在封面出现的内容。正文构成了策划方案的核心部分，下文将重点阐述。附件材料则主要包括策划方案的相关说明性材料和支撑性材料，如调研分析报告、实施细则等等。2. 策划方案的正文部分主要包括以下内容：l 策划目的。应对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。l 营销环境分析分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境应有一个清醒的认识，做到“知己知彼”。该部分主要分析的内容包括：n 当前市场状况及市场前景分析。如：
5、（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。（3）消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。n 对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件（如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等），对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。l 市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分
6、析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。主要分析内容包括：n 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：（1）企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。（4）产品价格定位不当。（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。（6）促销方式不务，消费者不了解企业产品。（7）服务质量太差，令消费者不满。（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。n 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
7、分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。l 营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标。例如：营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现等等。l 营销战略（具体营销方案）。主要包括：n 营销宗旨。一般企业可以注重这样几方面：（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。n 产品策略。通过前面产品市场
8、机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。主要内容包括：（1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。（2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。（3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。n 价格策略。这里只强调几个普遍性原则：（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。（2）给予适当
9、数量折扣，鼓励多购。（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。n 销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。n 广告宣传。可选的主要原则包括：（1）服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。（2）长期化。广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。（3）广泛化。选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。（4）不定期的配合
10、阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。实施步骤则可考虑按以下方式进行：（1）策划期内前期推出产品形象广告。（2）销后适时推出诚征代理商广告。（3）节假日、重大活动前推出促销广告。（4）把握时机进行公关活动，接触消费者。（5积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度n 具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。l 策划方案各项费用预算。这一部分记
11、载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。企业可凭借经验，具体分析制定。l 方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的情况，因此方案实施过程中必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。三、营销策划方案撰写的要求1. 能够运用市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序。2. 掌握市场营销策划书的框架结构和基本内容，能独立完成营销策划方案的撰写。3. 营销
12、策划方案应针对企业实践问题进行策划，方案具有一定的创意、可操作性和现实应用价值。4. 营销策划方案应不少于10000字。5. 其他要求参照浙江师范大学毕业论文（设计）规程。 附录：营销策划方案示例引自2009年全国高校市场营销大赛冠军方案邮我做主139-中国移动139手机邮箱营销策划方案摘要随着近几年互联网的高速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的改变，互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一，而电子邮件在其中扮演了非常重要的角色。现在越来越多的人希望能随时随地收发电子邮件，而不仅仅局限于电脑，作为最普及的通信工具，手机与邮件的结合也是顺理成章的事情。 139手机邮箱是中国移动提供的电子邮件服
13、务。手机号码就是邮箱帐号，方便易记又时尚；139邮箱将邮箱和手机结合在一起，让你享受到更快捷的服务。139邮箱提供免费的服务，但如果要用手机来发邮件的话，则需要开通 GPRS。“黑莓”是中国移动139手机邮箱PushEmal业务的代名词。PushEmail指系统把客户的新邮件，主动推送到PushEmail手机客户端,客户可在客户端实现邮件的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送，并支持多种格式附件。 大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。目前，移动通讯产业竞争激烈，各大运营商你推我挤，都想抢夺那块最大的蛋糕。而商务人士受环境和发展进程的影响，移动办公已成为必需。中国移动139邮箱如何逐鹿手机邮
14、箱市场，抢占制高点呢？为此，中国移动南海分公司委托我院营销专业，制作相关的宣传推广方案。本方案是我们团队专为中国移动139手机邮箱的营销推广所设计的。切入点是广东省市场，然后辐射全社会。 本文运用市场营销知识通过对手机邮箱市场的深入调查分析，我们确立了商务人士和大学生这两大块市场。商务人士以引导消费为主，着重推广139手机邮箱的PushEmail功能（5元套餐和20元套餐）；大学生则以培养潜在顾客为主，着重推广139手机邮箱（免费版）。 本文亮点在产品推广方面，我们设计使用独特的品牌形象YoGo（邮狗）来丰富139手机邮箱的内涵；并运用校园推广和社会推广分别来打造139手机邮箱品牌，其中“黑莓
15、”行动声势最为浩大，把校园和社会联系起来，受众面极广。目录一、 外部环境分析 外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。我们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做具体分析。（一）政治环境 1、政府为移动互联网的发展提供良好的发展环境。信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。 2、法律为移动互联网的持续健康发展提供了保障。相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产
16、业环境。 3、政府的积极扶持。相关部门积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。（二）经济环境 1、人均收入的提高。国家宏观经济持续发展，国民经济在开放性增长的同时对外依存度逐渐提升，为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。 2、用户对娱乐性文化需求的增加。从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支出中，娱乐、教育、文化支出约占15%，成为仅次于食品消费的第二大支出。将有效降低移动互联网的推广门槛。 3、手机终端保有量持续上升。随着中国经济的不断发展，终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。（三）社会环境
