《2020{营销策略}康师傅饮料营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020{营销策略}康师傅饮料营销策略研究（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020营销策略康师傅饮料营销策略研究中国海洋大学硕士学位论文 康师傅饮料业务营销策略研究 姓名：石凤 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：崔迅20200601康师傅饮料业务营销策略研究摘 要随着以“产 品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品 找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这 为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家 越来越多， 产品同质化越来越强，市 场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念， 得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，
2、对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌 的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念 ，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确 的品牌定位。在其指导下，制定并实施 有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅 饮料实行“ 渠道精耕策略
3、，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中 间，并与经销商 结成战 略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策 略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临 的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；目标营销；营 销策略Study on Market i ng
4、Tact i cs of Masterkongs BeVeragesAbstractWith the change of the marketing conception 劬m “productcentered” t0 “consumercent ered”，the key poillt of marketing is not t0 filld proper consumerS for products any more，but to filld阻itable products for consume璐Then a new Challenge iso骶red to the marketillg
5、 of ente叩risesMeaIlwhile，the competition is greater thaIl befbfcfor beVerage illd ustryThere觚e many re鹬ons for this ph enomenonOn the one hand， barrier t0 entry is low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlizationTherefbfe，it iS more significant for柚ente印ris e to hav e p rope
6、r marketillg conception，stmtegies and tacticsBecause Masterkong HoldiIlg CI)rporationhas a good perfbm卸ce ill beVerage industs0 that it is Very me柚ill萨hlto summarizeits mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference髓is paper锄alyses and summa血e s marketing tacticS of Master：kong
7、s BeVerages systematically f如m three aspects such弱“ta唱et marketing”，“positionill分锄d“tactics” The丘rst reason for its success t0 b e the domestic leadillg brand of beVerage industr)r liesill its illsistence of taF萨t marketing conceptionIt ta唱ets its suitable mafket 0n the base of its eaectiVe market s
8、e孕nent ationThen it combiIles the property of br柚d with the 伽苫et of ta瑁eting c0硒umers柚d make certaill of the brand positioning for every l【ind ofproductUnder the guid柚ce，it f0珊ulates and i mplements its tacti璐It iIlsis ts on theresearclling孤d developing gIlideliIles such舔“respect，panicipation，liviIl
9、g柚d health” and o虢rS consumer-ta玛eted卸d hi曲-quality products in good time晰th the help of strong media，it applies adVenisementcofed integrated mar ketiIlg comm岫ications inorder to gpt a unique position in the millds of consumers rapidlyThe most important is that Master：kongs BeVerages hplement intens
10、iVech柚nelcllltiVation tactics ncultiVates intensively markets iIl corc citiesFor that，it compresses its ch锄el，reducesits selling pIDcess，shortens it s selling period and infiltrates itself into channels1n addition，it makes strate西c alli卸ces with its distfibutors agaillst the competitors jointly to a
11、chieVe its marketiIlg objectiveT1le experience on the marketing tactics of Masterkongs BeVerages酉Ves followingrefbrences for relatiVe Companies：T1le successful marketiIlg is resulted f如m the inte伊ation consisting of ta 唱et marketing，positioning and tacticsAmong t hem，the ta唱et marketing is the basic
12、 concept of marketing，i Il that the ta唱et marketing can make cenain of the basic direction of the bfand positionillg and lays a strong foundation for itThepositioning is critical bec ause it啪gct v锄tages against its competito瑙Tactics are basic measures and security of the fIllfillment of marketing ai
13、mAt the same tinle，for aspecific ente叩rise，the focal point of its mafketillg tactics should be adjusted according tothe realityBecause its surroundiIlgs锄d statlls are d i虢rem f幻m that of others Key WOrds： Masterkongs BeVe髓g鹳；hrget Marke廿ng；Marh吐ng Tacti岱独创 声明本人声明所呈交的学位论文是 本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我
14、所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 !逵；翅遗 直甚他盂噩挂别直明的：奎拦互窒2或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学 位论文作者签名：为凤 签字日期：p。1年F月)。 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位
15、论文。同时授权中国科学技术信息研究所将 本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服 务。(保密的学 位论文在解密后适用本授权书)膨学位论文作者签名：磊乱 导师签字：7砂陟签字日期：加。年罗月弓。日 签字日期：西。7年等月o日康师傅饮料业务营销策略研究1绪论11研究背景在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己 从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口 可乐、百事可乐 等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁 垒较 低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想 在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常 必要。康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，便 成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是 分不开的。因此，对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不 足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供
