《2020{营销策划}九江市老鹳塘居住小区营销推广策划个案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020{营销策划}九江市老鹳塘居住小区营销推广策划个案（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020营销策划九江市老鹳塘居住小区营销推广策划个案05年二级城市房地产 住宅顾问项目江西省 信华集团九江市老鹳塘居住小 区营销推广策划个案营销推广策划实战案例6：营销核心推广部分首席顾问刘旭涛 20 05-4-15 前言项目的营销推广策划一般分为“方向性策划案”和“深化细化案”两步骤，本人4月11日提交并完成的是老鹳唐项目方向性策划案。包括住宅市场分析/地块价值分析/营销推广策略/营销推广纲要/销售管理制度与执行五大部分：市场分析部分之所以分析得相当全面，是作为营销推广策划工作的重要依据，之后主要做个案竞争分析和销售状况分析，而不做重复性的全面分析；地块价值分析主要针对地块优（明晰本案在城市
2、格局中的发展地位）劣（主要是污水处理厂影响）分析，从而制定出扬长避短的销售战略；营销推广策略中的社区复兴，将着重体现本案物业管理服务并塑造全新的中产阶级邻里文化；营销推广策略中的体验式景观街区，是地块内向价值的外拓，在社区复兴基础上形成静态的内向型庭院景观生活+动态的外向型商业景观生活，并完全协调于周边板块的以住宅开发为主的城市复兴肌理；营销推广纲要是老鹳塘住宅项目开盘期之前的全程策划报告体系，又分为产品定位、市场定位、营销推广三部分；销售管理制度是老鹳塘项目销售组织与执行的规范性专业指导制度。以下方案为近三天撰写出的老鹳塘项目营销推广核心细化案，作为上次提案的有力说明和深化执行。从下表即可看
3、出 仅一个庐山区对浔阳区购买群 分化比例几乎相 等。塑造并提升板块高附加值成为重中之重。在方向性策略案前提下，4月15日下午 各位老总开会时主要研讨的是：“老鹳塘项目营销推广核心 细化案”之以下方案。附：房地产信息网投票结果显 示您购房时希望的地点是投票项百 分 比得票浔阳区40%44庐山区38%42开发区17%19其他区域5%5一、销售计划老鹳塘项目销售 计划各 阶段完成表各销售周期各销售阶段 完成占总销售额比例每阶段完成销售额平均完成套数2020年2月中旬至5月31日 开盘期及第一强销期 3 5% 7752.5万元220套 2月11日至3月31日2713万元77套4月1日至30日2713万
4、元77 套5月1日 至31日2325万元66套2020年6月1日至8月31 日销售维持期及过渡期 20% 4430.0万元125套6月1日至30日1550万元 44套7月1日至31日1440万元41套8月1日至31日1440万元 40套2020年9月1日至10月31日第二强销期 25% 5537.5万元157套9月1 日至30日3045万元94套10月1日至31日2492万元63套2020年11月1日至12月31日收尾期 20% 4430.0万元125套11月1日至30日2658万元75套12月1日至31日1772万元50套合计完成100%22150万元627套备注上表按可研报告总销售额221
5、50万元估算进行计划编排。说明1：老鹳塘 项目销售周期06年2月至12月共11个月，按照方向性策划案指导性要求，05年10月份将正式步入意向客户的积累阶段；05年6月份就要进行项目前期造势， 以便在同地域众多项目的规模楼盘竞争态势下，力拔头筹。说明2：销售计划的重点阶段放在06年3、4月份的第一强销期和9、10月份的第二强销期。因为开盘期已积累相当意向客户，第二强销期是项目11月份的封顶期前期，相 当于准现房销售。说明3：本案计划销售周期较短，注定了项目塑造成一个短 平快的楼盘，故每阶段销售完成指标设定较为均衡。并尽量塑造成项目没有淡季概念的全程热销。说明4：参照可研报告总销售额22150.0
6、0万元，其中多层住宅售价2000元/平米，高层住宅2400元/平米，商铺2500元/平米。平均每月需完成57套房销售，平均每月需完成20 20万元销售额。但随着创新策略（中国首创社区复兴的实施对全叛均价将有提升）以及预估商铺价格3000元以上（中国首创体验式景观街区对商铺价格将有提升），预计纯利创收将在原 有基础上直 线增加1000万元人民币以上。 说明5：以上计划参照可研报告商业7000平米，1750.00万元；高层住宅50000 平米，12000.00万元，多层住宅4200 0平米，8400.00万元制定。通过分析认为，可研报告的各物业形态价格拟定具有较强的示范作用。二、销控计划老鹳塘 项
7、目各阶段销售控制计划表说明1：中国房地产营销早已步入了销控时代而不是销售时代。将一扫80 年代“好户型热销，差户型滞销；小户型旺销，大户型缓销”之传统落后做法。这恰恰是九江房地产所有项目的通病。科学的销控策略不仅有助于全盘均衡出货，持续热销，而且有助于全盘均价的提升。说明2：柱状图显示，开盘期商铺将不做发售，仅作客户积累；从全 局热销战略考虑，商铺的发售高潮恰恰放在所谓淡季的6、7、8三个月，将要 达到50 %的销售率，是05年10月分至06年5月份共8个月客户积累的爆发期安排；9、10月份将要完成30%的销售率；项目收尾期商铺只需完 成10%的销售率，预留10%的黄金铺位自营，千万不能全部销
8、售（此处商铺仅限7000平米）。说明3：柱状图显示，多层住宅开盘期需完成40%销售率，维持期需完成30%销售率，第二强销期需完成20%销售率，收尾期需完成10%销售 率，累计需完成100%销售率。全盘多层住宅低单价入市，将控制在开盘期作为主力销售完成的重点；根 据本案项目均好性卖点的特征，完成100%销售率应完全有可能。说 明4：柱状图显示，高层住宅开盘期控制 完成25%销售率，维持期控制完成25% 销售率，第二强销期需要完成40%销售率，收尾期完成10%销售率 。高层住宅如时期一定要站在项目发售策略全局控制小户型热销比例，重点放在第二强销期。说明5：柱状图显示，超市大卖场仅作招商招租安排，不
9、做发售。自05年6月份项目造势开始至06年2月份预售共8个月时间，重点将放在品牌超市连锁店的意向招商方面，此举将对全盘发售和板块价 值具有根本性的提升作用。故超市大卖场开盘期必 须达到品牌旗舰店65%招商面积的到位，销售维持期需带动5%招商加盟店面积；第二强销期需带动10%招商加盟店面积加盟，收尾期 需带动10%加盟店面积加盟，预留10%黄金面积自营 。三、预算计划老鹳塘推广费用各阶段预算表说明1：推广费按总销售额22150.00万元的0.5%计算为110.75万元，此处不包括商铺售后只开业前的招租费用。说明2：开盘期及预售期占 据了项目总体预算的 50%共55万元左右，众多全年性的投入如户外
10、广告牌、现场工地围档喷绘、道路指示系统、售楼处灯箱制 作、楼书、宣传单、折页、户型单张、海报、DVD光盘、展板等需要在开盘前期投入并完成说明3：开盘期及预售期投放50%同时考虑到 由于本案地块所属 的特殊性，开盘预期期事关全局，广告投放如浔阳晚报、九江日报、广播电台、电视专栏、公交车广告、购房向导网、将呈密集型投放特征；说明4：开盘期及预售期投放50%之第三，业已包括06年之前从05年6月至06年1月，新闻系统造势费用和前期部分费用共8个月的新闻投入和软性投入；另外包括大卖场的公关活动、开盘促销活动 、新闻发布酒会活动、中产阶级置业论坛等综合费用。说明5：开盘期的热销与否牵一发而动全局，一旦楼
11、盘高品质形象和第一居住楼盘的个性地位塑造起来，日后将转入常规热销阶段，投放额度自然降低。说明6：维持期投放策略6至8三个月仅为11万元左右，平均每月投放不足4万元。九江毕竟是不亚于武汉和南昌的高温城市，炎热的季节性气候导致出门量活动的减少。但此三个月仍需完成125套的销 售额，投放策略将直接转入第二营销 渠道，如广 播电台促销、DM促销、报广促销等。说明7：第 二强销期33万元的投放将主要配合高层住宅掀起第二轮的抢购热潮。投放策略将以平面媒体的报广为重+现场促销活动。此阶段将高攀 月均销售80套的任务 指标。说明8：收尾期投放额度与过渡期相同， 但需要两个月完成过渡期三个月方能完成的销售额 。
12、准现房阶段项目环境景观和楼盘品质将最直接反馈到销售上。 说明9： 通过以上营 销推广控制性 预算计划的设定，我们发现，要实现全盘均价的提升和逾1000万元纯利 的增加，按照08%的推广预算较 为合理，而市场竞争激烈的成熟住宅市场推广预算一般在1%-1 5%之间。四、细化策略1、差异化营销策略方向性策略： 社区复兴运动+体验式景观街区+第一居住中心全程营销策略： 体验式营销策略操盘核心策略：以塑造景观居住中心街区板 块高附加值带动全盘发售核心推广定位： 新中产阶级首 席宜居景观楼盘核心广告语： 新中产阶级 首稀时尚景观街区造势期主题：城乡接合部工业厂房用地价值最大化以创造和谐 邻里精神为主的九江
13、市全程社区复兴运动规避污水处理厂对本案综合景观价 值的心理削弱以内向型社区景观街区和外向型商业景观街区为核心的中产阶级体验式街区魅是山水园林城市/魅力城市的灵魂，特区是中产阶级充满活力的生活街区以第一居住中心区为高附加值的体验式景观街区魅特区 开盘期主题：中国首家社区运动的倡导者/中 国首家体验式景观街区/首席 居住区 首稀中产阶级景观社区维持期主题： 缔造全新中产阶级时尚景 观休闲生 活方式一江一湖 三重庭院 五 重街区 社区人均景户比第二强销期主题：时尚街区、现代 街区、动 力街区、动感街区、文化街区、景观街区、魅力街区收尾期主题：以物业管理服务内容为主的深度人性化之社区邻里人文精神街区2
14、、营销推广战术推广人群界定 推广人群界定为新中产阶级，细化中将对九江新中产积极有一个系统的概括。推广人群和销售成交人群往往要区分为两个人群。本案的成交人群实际上大多 数是九江市的双薪阶层，远未达到中国中产阶级定位标准。但中产阶级推广人 群的准确定位将对本案销售带来直接拉动，比如心理预期为准中产阶级人群和大中大附近的民营企业主，以及部分内外省籍的投资客。无论成交人群分为几档，均是以推广人群为吸引。新中产阶级之客群定位将使老 鹳塘项目目标客群定位更为准确清晰，并富号召力。 人群气质描述 不前卫不另类但现代时尚，骨子里较为传统；不标新立异但有 个性，有思想，有素质，大多学历在中专或大专以上；有较强社会和家庭责任感； 他们代表着这个城市的中坚力量，是这个城市的中流砥柱。细化特征描述 追求时尚现代生活，以准小康标准为心理自居，工作务实进取，开拓创新； 70年代中前期出生为主的三代之家，普遍夫妇有小孩，双薪； 企事业单位干事和政府部门公务员为 主，私营企业主为 辅；对新 生活方式的体认热烈，敏感 度高，追求更高生活品质一族； 相当一部分人群拥有经济型小轿车； 生活的独立空间需求加大，促使相当部分人群购买本项目时形成两代之家的生活空间，老人则居住在城市核 心的原单位分房。确定案名 魅特区站在九江魅力城市的宜居高度，塑造新中产阶级时尚特区生活。 魅景街区景观生活，时尚
