《2020{营销策划}“纳纹服饰”移动营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020{营销策划}“纳纹服饰”移动营销策划书（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020营销策划“纳纹服饰”移动营销策划书第六 届全国商科院 校技能大赛移动商务专业竞赛项目名称：“纳纹服饰”移动营销 策划书学校名称：浙 江商业职业技术学院 指导老师： 参数选手： 摘 要随着计算机技术，尤其是互联网的飞速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的转变，追求方便快捷的服务、互动互联的通讯和个性化的生活方式越来越成为一种不可逆转的趋势。在这种趋势下，传统商业反应速度慢、共性多而个性化产品服务少等缺点就在新形势下暴露无遗。移动电子商务在这种背景下应运而生，显示出巨大的生命力，代表着商务方式的发展方向。 杭州是我国三大女装基地之一，又是我国的电子商务之都，众多的女装企业纷纷投身于朝气蓬
2、勃的电子商务大潮。2020年电子商务应用分析显示，市场占有率排在第一名为服装鞋帽行业。杭州市政府根据杭州政治、经济、社会的发展优势，充分考虑到与周边城市的错位发展，已作出“把杭州女装产业作为新型都市产业培育”的战略决策，提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，在全国率先树起了“中国女装看杭州”的猎猎大旗。杭州女装呈现出持续、快速发展的局面，同时更加快了杭州女装走向全国市场的步伐，市场区域进一步扩大。纳纹服饰是“杭派”女装的代表。2020年,我们学校引入纳维电子商务有限公司,实施 “半工半读，引企入校”的教育改革，我们成为纳纹服饰公司SNS部门的实习员工。众多女装在激烈的营销竞争中，忽视了
3、移动网络品牌的建设，这成为女装销售的瓶颈。我们根据纳纹女装的具体情况，设计了针对性较强的基于纳纹服饰的移动营销策划方案，提出建立网络女装品牌第一的目标和方案，试图为纳纹线上销售带来新的变化，同时为线下品牌的发展，也带来了良好的推动效果。纳纹移动营销策划方案，走出了传统女装品牌建设过程的误区，提出了提升品牌内涵的建设性方案并进行了实施，已经获得了一定的效益。希望我们的“纳纹服饰”移动营销策划方案能对其他女装品牌的建设有一定的借鉴作用，为中国的女装品牌锦上添花，使中国的服装品牌更上一层楼。移动营销与服装品牌结合，碰撞出无限的创意火花，在服装市场大战中，为消费者带来更多的品牌互动体验，品牌体验大幅提
4、升，亦将成为服装品牌市场竞争的新亮点。“纳纹服饰”移动营销策划书目录一、项目背景介绍11、纳纹服饰概况12、工学交替，引企入校23、移动风浪的兴起24、“纳纹服饰”进行移动营销的意义3二、“纳纹服饰”的竞争对手分析51、主要的竞争对手分析52、潜在的竞争对手分析15三、“纳纹服饰”的SWOT分析191、优势（S）191）采用上佳的服装面料辅料192）设计水准达到国际一流水平193）具有健全的质量管理体系202、劣势（W）201）目标受众面相对较窄202）社区营销和主流广告重视不够213）网络运营的时间较短、经验不足213、机会（O）221）顾客的满意度正在不断提升222）进行多平台、多渠道的销
5、售建设233）消费者的购买动机多样化244、威胁（T）241）面临强大的竞争对手242）过度依赖价格促销25四、“纳纹服饰”移动营销的定位设计27五、“纳纹服饰”的移动营销策略291、移动网络社区营销292、移动音乐和微电影营销293、O2O 营销294、节日短信促销305、移动网络口碑营销316、整合营销与品牌传播31六、结语33“纳纹服饰”移动营销策划书一、 项目背景介绍1、纳纹服饰概况“纳纹服饰”是杭州纳维电子商务有限公司旗下的主打女装品牌，以其杰出的设计、品质在市场上享有美誉，全国各类销售网点达到1000余家，位居女装行业著名品牌前列。“纳纹服饰”致力服务于20-35岁之间的女性目标群
6、体，各种职业，追求时尚浪漫的女性。为她们打造一种令人着迷的隐晦性感，甜美而浪漫的女性形象，让她们永远沐浴在年轻浪漫的感觉中！ 杭州纳维电子商务有限公司是一家以服装产业为主导的大型品牌经营、管理企业，集时尚女装设计开发、生产、销售、品牌管理和服务为一体。拥有国际先进的智能化服装生产基地，独立的品牌运作、销售管理中心。现有资产1.8亿元，固定职工1000余名，其中中高级管理技术人公司秉承“一切为市场服务”的工作理念和态度，树立先进的管理、营销及发展理念，竭力打造一批优秀的服饰品牌。倾力服务于具有较高的知识品位、较强的自主审美能力，并追求时尚着装风格的时尚女性，为她们打造自己的“城市衣橱”。员200
7、余名。该公司坚守“品质至上、顾客为尊、追求创新、共同发展”的承诺，以沉稳的发展步伐，务实的经营作风，致力成为倡导时尚、引领潮流的行业先锋。杭州纳维电子商务有限公司主要是在“天猫”和“QQ商城”进行网络销售“纳纹”女装。经过一段时间的发展，已经成为淘宝商城（天猫）的优质网店，其品牌质量和口碑逐步得到消费者的认可。依循“创意、质量、时尚、整合”的产品理念造就的纳纹服饰，以其知性而时尚的美和精良的制作质量，赢得了顾客的信赖和赞誉，奠定了在市场上的坚实地位。其品牌整体销售业绩以年均300%的速度迅猛提升，成为杭派女装中最引人注目的一匹黑马，2020年度完成网络销售额9500多万元，位居天猫女装销售额排
8、行榜第5位。2、工学交替，引企入校2020年9月，我校电子商务专业引进杭州纳维电子商务有限公司入校，开展“工学交替、半工半读”人才培养实施方案。主要在SNS部、策划部、平面设计部、推广部、客服部、市场部、技术部等七大部门开展校企合作。我们是SNS部门的员工，为进一步加快“纳纹”品牌的传播，我们对杭州纳维电子商务有限公司，进行了纳纹服饰移动营销策划。在女装产品同质化时代，酒香不怕巷子深的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过营销策划建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。3、移动风浪的兴起移动电子商务不仅能提供互联网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动互
9、联网业务，可以实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。因特网、移动通信技术和其它技术的完美结合创造了移动电子商务，通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。服务付费可通过多种方式进行，可直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记，以满足不同需求。随着社会的不断发展，移动电子商务正以其灵活、简单、方便的特点开始受到消费者的欢迎。不得不承认，移动终端/手机的发展速度，远远出乎我们的意料。移动设备几乎改变了我们的生存坏境。有调查数据显示，中国市场的智能手机渗透率达到33%，美国是44%，英国51%，日本和澳大利亚分别是20%和52%，智能手机的价格也已降到大众的
10、承受点，愈发得普及。我们正日益接近一个全世界每人一部手机的时刻。无论在发达国家还是发展中国家，人们都依靠手机来谈生意、获取信息及交际。更加快速的移动网络在全球范围内兴起，使得人们对移动信息的依赖增强，而这种依赖不限于简单的语音通话和文本短信。这种无所不在的移动网络给许多人的日常生活带来了深刻的社会和文化影响。人们在很多时候都会不由自主的玩起手机，比如在等人时、购物时、在交通工具上甚至在看电视时。移动设备不知不觉中抓住了我们大多数人的碎片时间。事实上，这些碎片化的时间对于品牌传播来说可是十分之宝贵。而对于服饰行业来说这将是一个全新的营销途径. 商家可以利用移动终端进行强有力的推广传播，以达到传播
11、、互动、服务、维持的目标。4、“纳纹服饰”进行移动营销的意义 “纳纹服饰”进入移动网络市场相对较晚，虽有一定线下品牌的效应，但和大品牌或长时间在网络耕耘树立的女装品牌相比，还有较大的差距，我们认为急需要开展有效的移动营销建设。通过这些移动营销建设，可有如下意义：A、扩大公众的认知程度 社会公众对品牌的认知度是女装企业实施品牌战略成效的表现。认知度主要表现为知名度、美誉度、忠诚度三方面。认知程度对业主和客户而言，意味着高质量、高技术含量、良好的服务水平、可靠和值得信赖。在市场经济条件下，广大女装行业只有讲究信誉，才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。B、增强“纳纹服饰”的品牌竞争力 纳纹通
12、过实施品牌战略来塑造品牌，也可以获得良好的企业内部效果。提高“纳纹服饰”的科学管理水平。品牌竞争力也是女装业综合实力特别是管理能力的表现，品牌策划实施的效果好不好、能不能提供持续的竞争优势，归根结底体现在女装行业管理水平的高低上。品牌的推出需要企业全部人力、物力和财力的支持，品牌策划会促进企业管理水平的极大提高。 C、线上经济带动线下的经济发展建立“纳纹服饰”移动网络品牌的范围，要比线下推广的覆盖面大，而且成本要低，并且可以有效的带动线下经济的快速增长。D、实现可持续发展 从长远来看，“纳纹服饰”移动营销战略是要实现“纳纹”品牌和纳纹企业的壮大和可持续发展，并且也可以提高中国女装品牌知名度。品
13、牌像一面旗帜，其所到之处，标志着它所代表的产品或服务在市场上所占有的阵地。因此，实施移动营销战略能够扩大女装企业的市场份额。用品牌来扩大女装产品或服务的影响，提高竞争力，拓展市场占有率，是企业实现其整体战略的一个锐利武器。女装企业通过女装移动营销战略的实施，能够在提高女装企业品牌知名度和信誉度等方面，起到至关重要的作用。曾有知名企业家认为，一家大的女装企业，所生产的主要不是产品，而是品牌。因为，任何一种女装产品的生产都是暂时的，有生命期的，最终总会被其他的女装产品所代替，而品牌则相对来说是永久的。因此，一旦形成世界名牌，其产品在国际市场上可以所向披靡。因此，塑造女装行业的移动网络品牌战略能够实
14、现巨大的销售额，给企业带来丰厚的商业利润。二、 “纳纹服饰”的竞争对手分析1、主要的竞争对手分析2020年Tmall女装店铺销售额排行榜，如下图2-1所示。 图2-1 2020年天猫网女装销售额排行榜我们根据上述销售额排行榜，对销售额排名前10位的竞争对手进行分析，以下是其他9个竞争对手的详细分析（纳纹服饰排名第5位）。（1）OSA品牌服饰旗舰店OSA是香港服装品牌，主要面对大都市2035岁的时尚白领客户群，以生产女装为主，产品主要销往欧洲、美国以及日本、韩国等发达国家，其品牌持有公司为香港欧莎集团有限公司。通过与2020年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：2020年OSA的销售额是2
15、.2亿多元，排行第一，销量是1478304单，排行第二，客单价是149.1元，在前十名中却是倒数几名了。它的女装价格定位，有点偏低，通过薄利多销的方式，有损品牌形象。移动网络品牌方面的建设：瞄准“品牌”，它的服装基本上都是打自己的Logo，这也是它在众多服装品牌中脱颖而出的关键。2020年欧莎（OSA）开始拓展中国国内业务，在中国深圳设有有分公司，下设多个电子商务网站，主要从事服饰电子商务， 2020年开始和中国淘宝网合作。通过原材料大宗采购、不打广告、没有中介直接面对消费者等方式来降低成本。上过知名时尚杂志瑞丽和央视购物街。控制原料、生产两个环节，使材质的质量有了保证，款式也增多了。在面料方面：欧莎较多使用来自欧洲和日本的面料，十分擅长使用真丝、全棉等天然面料，也特别注重运用如富强纤维、氨纶、莱卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。但是OSA却以市场1/31/5的价格销售与知名品牌同等质量的服装，尽管款式设计上紧贴潮流和时尚，但是却降低了自己的品牌价格定位，虽然一时的低价销售策略有效，但是不适合打长期战略。（2）韩都衣舍旗舰店韩都衣舍，由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营，韩都衣舍品牌创立于2020年，是国内知名的互联网时尚品牌。韩都衣舍的主要风格是韩国风格，目标客户是
