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1、文旅融合视角下特色小镇发展策略研究以棣花古镇为例1绪论1.1研究背景随着经济的发展、技术进步和产业创新，产业之间的界限和壁垒逐渐被打破，产业之间出现融合发展的趋势，文化产业与旅游产业的融合便是其中一个例证。近几年，从中央到各地政府都非常重视文化产业与旅游、科技、金融、互联网等产业的融合。恃别是为了推动文旅融合发展，相继出台了一系列的相关的政策文件。文旅融合发展不仅可以促进两大产业的转型升级，形成文化旅游产业业态，而且还推动了文化旅游的品牌化发展，通过塑造品牌文化、品牌产品、品牌服务不断满足旅游消费者日益增长的个性化、多元化的文化旅游需求。通过建设文化旅游品牌，利用特色文化和遗产不仅可以增强旅游
2、的吸引力和竞争力，而且也能够推动当前我国的供给侧结构性改革。文化产业与旅游产业的融合是当前大势所趋，是国民经济调结构、转方式、产业升级的重要途径。两者的敲合不仅大大拓展了各自的发展空间，促进旅游产业内在文化价值的提升，推动文化旅游产业的发展。两者的融合还产生了聚合力量，促进了更具有影响力、爆发力的新兴文化旅游产品的形成，从而进一步推动了文化旅游品牌的传播。如印象丽江等实景演艺产品和旅游业的结合而形成的新兴文化旅游产业形态，甫一出现就引起全国关注，吸引大批游客前往，成为游客去丽江不得不睹的旅游演艺名片，大大提升了丽江旅游的文化品牌。商洛市，位于陕西省东南部，东临河南省，东南临湖北省，北、西北、西
3、南分别与陕西省渭南市、西安市、安康市接壤，位于秦岭南麓，横跨长江、黄河两个主要流域，地理位置优越，具有良好的交通条件和一定的旅游市场，文旅资源丰富。在近几年来，商洛市也在大力开展特色小镇的建设，虽然取得了一定的成效，但是知名度低，在发展的过程中暴露了许多的制约因素，面临着重大的挑战。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状在研究产业融合上面，国外的研究是早于国内的，但在文旅融合下对小镇发展的研究上，国外却更多的是从“工旅角度”或者从“农旅角度”去分析特色小镇的发展，亦或是研究文旅融合对于地区经济的影响或者单纯的研究文旅融合的机制，比较有代表性的是Jarkko Saarinen(2014)在了
4、解博茨瓦纳的文化产业后，发现当地的文化产业对于区域经济协调发展、社会资源公平分配以及资源环境的可持续发展等方面都有显著的影响。关于文旅产业融合的机制，Stieglitz(2003)认为产业融合的路径主要是市场，在市场上企业通过产业融合形成新技术或新机会，使得产业的边界逐渐消失，市场的结构开始发生变化，最后使不相关的产业开始具有联合性，实现产业融合以及新的市场。回到本文研究的主题，特色小镇在西方发达国家有悠久的建设历史，并形成了一批闻名全球的小镇。最初是由英国政府从20世纪50年代起实施的乡村小镇建设，经历了由“发展规划”到“结构规划”的过程，改变过去单一的建设中心村的做法，使村镇建设呈现出多元
5、化的发展局面，这例研究便是从“工旅角度”去建设特色小镇。而国外明确提出从文旅融合角度研究特色小镇的研究很少，最贴近本次研究的是日本90年代今村奈良臣教授开始的“文、旅、农”融合发展的研究，目的是通过由农业从业人员获得为第二和第三产业获得的加工和流通利润等附加价值，使农业小镇获得活力。1.2.2国内研究现状近年来，随着特色小镇的不断发展，不但促进了我国城镇化的进程，而且对当地经济的发展有着极大的促进作用，所以在国内近几年形成一股建设特色小镇的风潮。但是在文旅融合视角下进行的特色小镇建设研究较少，但是这些研究给了我很大的启示。同时与文旅融合视角下的特色小镇建设的相近调查研究也在如火如荼的进行，众多
6、的学者提出了自己的观点与解决方案。熊正贤通过对文旅融合发展的三种模式的研究以及对我国文旅融合经历的三个阶段的说明，通过分析重庆涪陵的例子，说明重庆涪陵现今文旅融合化所处的阶段，分析现今阶段的特点以及出现的问题，提出资源融合、技术融合、界域融合和功能融合这四个融合，而且提出由政府主导型向市场主导型转变、从产品碎片化向产业系统化转变、从空间分散化向路线精品化转变三个转变的解决方案Error! Reference source not found.。对于产业融合的路径，方守林、于婧以河北省为例，基于SEM模型，探讨了文化旅游产业的融合模式，并提出了河北省文化产业和旅游产业的具体融合路径。鲍洪杰、王生
7、鹏使用评价模型，对旅游产业和文化产业的耦合关系进行了定量分析，得到了一种评价指标来评价文化产业和旅游产业的融合程度。赵蕾、余汝艺研究了旅游产业与文化产业融合的动力系统，建造两产业融合的四种路径和产业融合的动力模型。凌琳在对特色小镇的研究中，提出了将工业旅游融入到特色小镇的相关发展模式中，结合当地工业、环境及人文条件，有针对性地选择科学、合理、有效的发展模式Error! Reference source not found.。夏爽在对阆中古城的品牌研究中，对阆中古城品牌的现状进行分析，通过对阆中古城的优劣势对比，提出阆中古城品牌塑造提升的路径。1.2.3国内外研究现状综述国外对于特色小镇的研究历
8、史悠久，对于城镇化建设有着丰富的经验，单从这方面来说对我们研究特色小镇具有借鉴意义。但是本文是从文旅融合的视角下来分析特色小镇建设，通过对文旅融合的研究，在文旅融合的框架内去解决小镇发展问题，提供解决策略。而国外并没有太多的去说明研究文旅融合，也几乎无从文旅融合的视角去分析特色小镇的发展策略，更多的是从“工旅角度”或者从“农旅角度”去分析特色小镇的发展。国内有关文旅融合的研究比较少，但是研究产业融合的研究较多，这对我研究文旅融合提供一定的理论前提。综合来说，其研究结果对我本次研究有一定的借鉴意义。1.3研究目的本文旨在从文旅融合的角度，梳理研究“文旅融合”的逻辑与机理，对其理论框架进行较深入的
9、研究，为小镇发展提供发展理论框架。在商洛市大力发展旅游产业的同时，特色小镇这一项目可以和文化产业结合发展，成为文化产业的一种具体承载方式，也可成为促进新型城镇化发展的促进点，可以有效的带动区域经济，不断的去开发旅游产业的新亮点，是促进不同产业间互相联系，互相联合的有效举措。以商洛市棣花古镇为例，通过对文旅融合的逻辑与机理以及对国内其他省市特色小镇开发模式的借鉴，分析商洛市的棣花古镇的发展现状，并以此对商洛市棣花古镇的发展提出相应的建议和意见，为今后文旅融合的发展实例提供理论支撑，以推动商洛市特色小镇的发展，实现拉动旅游经济增长，提升商洛市特色小镇旅游品牌效应的目标。1.4研究内容与方法1.4.
10、1研究内容1.4.2研究方法本文就文旅融合视角下探讨商洛市棣花古镇的发展策略，主要运用以下方法：（1）文献分析法根据文章的研究内容，利用学校图书馆的各种数据库以及阅读其他文献资料，来支持帮助此次论文的研究。通过对所查询文献的整理和分类，明确研究主题的内容，结合研究目标的发展现状，进而提出解决方案。（2）访谈法根据文章的研究内容，笔者亲身实践去棣花古镇进行走访调查，以此深入案例地，来支持此次论文的研究。通过对案例地的实地调查以及跟旅游体验者的交谈，对棣花古镇的发展现状有了大概的认识，以此来帮助此次论文工作。2.理论综述2.1基础概念2.1.1文化旅游产业文化旅游产业这一概念其实是在文化旅游这一概
11、念的基础上发展引申出来的一个新概念。对于文化产业旅游的新概念，国外学者研究的比较少，最早出现也是在本世纪才见诸于各类文献中，哈立德.阿尔-希杰拉（Khalid S.Al-Hagla）在他的工作论文中首先使用了“文化旅游产业”一词，这使得对文化旅游的研究重点转向了产业化的视角。通过对文化旅游产业研究的分类，笔者发现，国外很少有关于其定义的研究，反而是国内学者在这一方面有较多的研究。目前对于文化旅游产业的定义有三种观点Error! Reference source not found.：第一种是基于包含关系的定义。一些学者认为，文化旅游产业是文化产业的分支，如万圭指出，“文化旅游产业是以自然景观和
12、历史文化景观为核心，带动饮食、交通、娱乐、旅游产品等一系列商业活动配套发展的一个重要文化产业群”；而另一些学者则认为，文化旅游产业是旅游产业的分支，如李云涛认为文化旅游产业是指由人文旅游资源开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化消费需求而产生的一部分旅游产业。第二种是基于构成要素角度的定义。此观点将文化旅游看成是文化产业与旅游产业两大产业要素的组合，如邵金萍从文化和旅游的本质着手，认为“文化旅游产业是以文化为内容、以旅游为依托的综合性产业”。第三种是基于结合角度的定义。此观点将文化产业定义为文化产业和旅游产业结合的新的产业业态，如有学者认为文化旅游产业是生产或提供能对旅游者产生吸引力的文化要素
13、的企业及组织机构的集合。我国特色小镇的发展最早起源于浙江省，特色小镇简单来说就是指依赖某一个生态环境和特色环境，所打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征的综合性开发项目Error! Reference source not found.。随着我国城市化程度的加深，作为城市与农村纽带的小城镇建设显得意义重大更亟待加强。尤其在2016年中央文件指出：“到 2020 年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇” 。在如今经济全球化的时代，经济的作用不仅使得各个地区之间的交流更加频繁，更是让不同产业间联系紧密，互相交叉发展。文化产
14、业与旅游产业的联系发展已经常态化，文旅产业融合发展更是常态发展下的新亮点。在2018年3月13日，国务院制度改革计划出台，根据该方案，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门，不再保留原文化部、国家旅游局。在国家政策的支持引导下，文旅融合的各种产物应运而生，特色小镇就是开发项目之一。在文化产业和旅游产业不断进行交融后，作为一种新的产业，是以旅游活动过程中，经营者所提供的消费内容以旅游观赏和娱乐消费方式为主，通过一系列的旅游活动，使游客能够获得丰富的文化内涵并参与进旅游体验之中。特色小镇即是以某种文化创意内涵为主体，以旅游为形式，是承担文化和旅游融合的载体，使其形成以文化创意
15、产业和旅游产业为支柱的小镇产业。2.1.2旅游品牌文化旅游品牌是以文化为主要依托，能够彰显其文化内涵和文化特色，能为游客提供与众不同、高质量的文化旅游产品和服务，从而满足游客的文化旅游需求。总的来说，文化旅游品牌就是旅游品牌中能够给体现文化、个性与独特性的品牌类别。中国文化品牌报告中将文化旅游品牌又纳入了文化品牌的范畴，与其它文化产业品牌如演艺、出版、影视、网络、动漫等品牌相并列。所文化旅游品牌既是一种文化品牌，又是一种旅游品牌。随着文化产业与旅游产业之间的不断融合，未来旅游产业的发展趋势就是要不断创造出具有文化特色的文化旅游品牌。2.2旅游品牌相关建设相关综述2.2.1旅游品牌的构建过程旅游
16、品牌在建立的过程中主要包含以下几个过程：（1） 旅游品牌定位“品牌定位指的是某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，使产品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立起一种内在的联系，这样，当某种需要产生时，人们会第一时间想到某一品牌。”其中品牌定位是是品牌构建的第一步，只有确定了品牌定位，才能围绕定位进行品牌产品的包装、设计与营销。品牌定位是以旅游市场的调查、游客的需求、旅游目的地的资源和周边旅游目的地的对比分析为依据。（2）旅游品牌设计与开发旅游品牌的设计与开发是对旅游品牌形象进行塑造的具体环节，就是以品牌定位为基础，利用自然、人文资源进行整合开发，将旅游品牌的核心竞争力通过各种形式的旅游产品和服务向旅游消费者展示出来。旅游品牌的名称、标识、宣传口号、产品与服务、旅游商品等要围绕品牌定位进行规划和设计，要体现旅游品牌的文化内涵、价值承诺和游客的需求。（3）旅游品牌营销与传播
