EC电子商务概论(678)课件

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1、网络营销,本章内容要点： 网络营销的概念 网络促销分类及方式,网络营销第一节 网络营销概述,一、网络营销的定义 网络营销也叫在线营销或 Internet营销，是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等现代信息技术来获得竞争优势，在营销中采用Internet作为手段实现营销目标的一种直接式营销。 （Cybermarketing,Online Marketing,Internet Marketing),网络营销第一节 网络营销概述,二、网络营销4Cs理论 一、顾客需求与欲望 (Consumer wants and needs) 二、顾客可接受成本(Cost) 三、方便顾客(Convenience)

2、 四、与顾客交流 (Communication),网络营销第一节 网络营销概述,三、网络营销内容 、网络消费者购买行为分析； 、网络市场调研； 、域名管理； 、创建商业网站或组建商业网络社区 、推广企业网站； 、网络广告； 、网络公关； 、网络销售管理； 、网络定价； 10、网络顾客服务与客户关系管理。,网络营销第一节 网络营销概述 1999年2月，在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上提出了21世纪的企业必须具备三个条件：,网民的构成与发展,网民的社会构成 （一）网民受教育程度 （二）网民收入,资料来源：CNNIC第十三次中国互联网络发展状况调查 图3.4 2003年底网民个人月收入分布,网民的构

3、成与发展,网民职业分布,资料来源：CNNIC第十三次中国互联网络发展状况调查 图3.5 2003年底网民职业分布,网民上网行为,一、网民上网地点,资料来源：CNNIC第十三次中国互联网络发展状况调查 图3.6 2003年底网民上网地点分布,网民上网行为,网民上网时间,资料来源：CNNIC第十三次中国互联网络发展状况调查 图3.7 2003年底网民上网时间分布,网民上网行为,网民上网目的,资料来源：CNNIC第十三次中国互联网络发展状况调查 图3.8 2003年底网民上网目的,消费者网络购买分析,影响消费者网上购物的外在因素 1、商品价格 2、购物时间 3、商品挑选范围 4、商品新颖性 消费者网

4、络购买的过程分析,企业网络采购分析,企业业务购买类型 1、直接再采购；2、修正再采购；3、新任务采购 企业网络采购的过程分析 （交易前、交易中、交易后）,政府网络采购分析,政府网络采购的过程 政府网络采购的形式有: 1、公开招标 2、邀请招标 3、竞争性谈判 4、单一来源采购 5、询价等,网络营销策略,网上消费者细 分的含义和意义 （一）网络市场细分 的定义和作用 网络市场细分是指公司在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了公司的一个细分市场。,网络营销品牌策略,网络营销品牌策略 1、网络品牌的开发 2、网络品

5、牌的经营管理 3、网络品牌保护,网络营销定价策略,网络营销定价策略 1、低于定价 2、差别定价 3、高价策略 4、竞价策略 5、集体砍价,网络营销的渠道策略,网络间接销售： 指通过网络中介机构销售产品。 网络直销 ： 指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。 双轨法： 企业同时使用网络间接销售、网络直销,网络顾客的服务策略,、信息提供 、信息反馈 、顾客关系管理 、以产品为中心,移动电子商务营销策略,移动电子商务概念： 指利用移动网络的无线连通性，允许各种非PC设备在电子商务服务器上检索数据，开展交易 。,移动电子商务营销策略,创造移动需求 突出“移动”特点 加强“移动”宣传 开发“小额”

6、项目,网络促销作用,、告知 、说服 、反馈 、创造需求,网络促销分类,网络广告促销 网络站点促销 许可电子邮件促销 数据库营销 促销方式的最新进展： 病毒式促销 伙伴营销 网络公关 网络竞价排名 博客营销 RSS营销,网络广告网络广告概述,1.1 网络广告的含义 与形式 1.1.1 网络广告的含义 1.1.2 网络广告的形式,网络广告网络广告概述,1.1.1 网络广告的含义 网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。,网络广告网络广告概述,1.1.2 网络广告的形式 （1) 作为广告的网站 网站自身就是网络广告

7、的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。,网络广告网络广告概述,（2) 万维网（Web）广告 万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。,网络广告网络广告概述,万维网广告的具体形式 标语式广告 按钮式广告 聊天室广告 赞助式广告 插页式广告 互动游戏式广告 关键字广告 分类广告,网络广告网络广告概述,A.Banner是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式

8、。 Banner也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为46080 Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，,一则横幅广告,网络广告第一节 网络广告概述,横幅广告的尺寸 尺寸 类型 46860 Pixels Full banner（全横幅） 39272 Pixels (全横幅带导航条) 23460 Pixels Half banner（半横幅） 125125 Pixels Square button（正方按钮） 12090 Pixels Button（按钮1） 12060 Pixels

9、Button（按钮2） 8831 Pixels Micro button（小按钮） 120240 Pixels Vertical banner（直幅）,网络广告网络广告概述,B.按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等。,网络广告网络广告概述,一则按钮式广告,网络广告网络广告概述,C.聊天室广告（Chat ad） 聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。,网络广告网络广告概述,D赞

10、助式广告（Sponsorship） 网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，,网络广告网络广告概述,E.插页式广告（Interstitial Ads） 又名弹出式广告，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，,插页式广告,网络广告网络广告概述,F.互动游戏式广告Interactive Games 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。其广告形式多样。,网络广告网络广告概述,G.关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。 二是在关键字搜索结

11、果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名。,网络广告网络广告概述,H.分类广告 网络分类广告在美国 达到了市场总量的20%，我国网民有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费,网络广告网络广告概述,(3)电子邮件广告 据CNNIC的资料，2002年12月止，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为：92.2%,网络广告网络广告概述,A.由广告支持的E-mail 广告形式以为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。,网络广告网络广告概述,B.邮件列表广告 又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件

12、列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。,网络广告网络广告概述,(4)使用新闻组(Newsgroup) Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以通过网络以文字的形式，与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内通信等。,网络广告网络广告概述,1.2 网络广告与传统 广告的比较 一、传统广告媒体 二、网络广告媒体 三、网络广告的优势,一、传统广告媒体 报纸、广播和电视是公认的三大传统广告媒体。传统广告媒体的特点表现在以下几个方面。 覆盖域 到达率 并读性 注意率 权威性 感染力 实时性 持久性,网络广告网络

13、广告概述,网络广告网络广告概述,二、网络广告媒体 网络广告的媒介-互联网，提供了信息检索和与他人交流，主要有以下几个方面： 信息浏览 电子邮件 文件传输 Usenet新闻 远程登录,网络广告网络广告概述,三、网络广告的优势 网络广告的心理优势 突破时空的限制 信息容量大 视听效果的综合性 广告投放准确 受众数量可准确统计 交互性 实时性与持久性的统一,中国铁通话费打折广告,世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的.,索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。,作为生

14、产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。,网络广告网络广告概述,四、 网络广告发布 网络广告的发布途径 主页形式 专类销售网 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 新闻组 友情链接 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 利用网上IP电话和网上传真发布广告,网络广告 网络广告概述,五、 网络广告的计价方式 （一）基于CPM的计价法 （二）基于CPC、CPA、CPP、包月 的计价法 六、发布网络广告的程序 七、网络广告的设计与制作,网络广告网络广告概述,八、网络广告效果测评 1) 传统广告主要测评内容 (1) 注目率 (2) 有效率 (3

15、) 行动率 2) 网络广告测评的内容 曝光数（Impressions） 点击次数（Clicks） 转化率（Conversion）,网络广告网络广告概述,九、提高网络广告点击 率的策略 1、选择与广告主业务相关的网站或网页投放广告 2、制作高质量有创意的网幅广告 3、采用激励浏览者点击网幅广告的策略 4、采用有效的网络广告定向手段,网络广告网络广告概述,十、网络广告的管理系统 1、NetGravity 2、AdForce 3、AdForward等,作业,1、何为网络营销？ 2、政府网上采购的形式有哪些？ 3、网络营销定价策略？ 4、网络促销的分类？ 5、网络广告的分类？ 6、网络促销方式的最新进展？,