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1、CTR央视市场调查公司媒介与消费行为部 2010年9月,云南信息报广告价值推介报告,2,报告说明 主要发现 云南信息报广告价值分析 云南信息报广告效果分析,3,3,报告说明,4,研究背景及目的,云南信息报创刊于1985年，是云南省的一份主流省报。2007年由南方报业传媒集团与云南出版集团公司联合打造改版，在充分整合南方报业的新闻资源的基础上，发展成为一份受到本地主流人群欢迎的报纸。 为进一步了解读者的阅读习惯，发现读者消费需求，挖掘报纸的广告价值，评估报纸的广告效果，更好地服务于读者和广告主，云南信息报希望对其现有读者的消费需求、生活形态、阅读习惯及报纸的广告效果等多个方面的信息有更深入的了解
2、。 央视市场研究公司（CTR）受云南信息报的委托进行了此次调研，本报告为调研结果。,5,调查说明,调查方法：街头拦访 访问执行时间：2010年8月26日2010年8月31日 访问对象： 18-50岁昆明市居民 在访问的前一天阅读过云南信息报、春城晚报、生活新报、都市时报四份报纸中任意一份，且阅读内容超过1/4者 符合市场调查研究甄别条件 样本量：700人，实际完成715人，云南信息报读者251人，春城晚报读者159人，生活新报读者150人，都市时报读者155人。 配额 性别配额：男性50%，女性50%,6,主要发现,7,主要发现：云南信息报读者广告价值高,昆明报纸市场整体发展势头良好，整体良性
3、的运营环境为云南信息报的广告发展提供了有利的条件。 虽然在一线城市报纸媒体的到达率有下滑的趋势，但在昆明，报纸还在蓬勃发展，到达率逐年提高，发展空间还很大。 昆明报纸广告投放额看涨，2009年比2008年广告投放增长18.3%。 昆明报纸广告的主要投放行业：服务性行业、房地产、汽车等。 云南信息报的读者具有较高的广告价值。 受教育水平较高，职业良好，白领占30%左右，收入处于同城各报读者的领先水平，具有较强的消费能力。 阅读习惯良好，阅读忠诚度高，对报纸的评价非常高，不仅自己阅读，也愿意推荐给他人，而且未来继续阅读的意愿也非常强烈，推荐度和继续阅读意愿均高于同城其它主要报纸，表明了云南信息报突
4、出的办报质量和对读者的强烈吸引力。 读者对各类广告的关注度都很高，尤其是房产、汽车和超市/卖场促销广告，未来一年内对手机、家电和各类IT数码产品的预购率都比较高，在家庭购买中具有决策权的比例高于其它报纸，因此是以上各行业广告的非常理想的诉求者。同时还有相当部分的读者参与到公司购买中，因此也可以通过影响这部分人来影响公司采购。,8,主要发现：云南信息报上刊登广告的效果好,云南信息报上刊登的广告平均注目指数达到52%，好感指数为30%，参考指数为75%，在同城主要报纸中处于优势地位。尤其是在广告注目指数和参考指数上，云南信息报均领先于其他报纸。充分体现出了云南信息报的良好的广告效果。 在房地产、汽
5、车、家居/建材等行业的广告中，云南信息报读者接触广告的比例高于其他报纸读者或在四份报纸中居于前列，尤其是房地产广告效果方面比较突出，表明在该报投放以上行业的广告能达到更好的效果。 在全版、半版和1/4版广告中，云南信息报读者对广告的接触比例是四报中最高的，表明在该报上投放版面规格大的广告更能收到良好的效果。 在不同版面位置的广告中，云南信息报读者对广告的接触比例也是四报中最高的，尤其是A叠广告效果的领先优势更加明显。 在不同颜色的广告中，彩色和黑白广告在云南信息报上的投放效果比其他报纸的广告效果更好。,9,云南信息报广告价值分析,10,背景特征,11,11,读者受教育水平高,云南信息报的读者受
6、教育水平较高，受过高等教育的比例为38.2%。教育水平高的人通常文化素质比较高，容易接受新事物，也是消费潮流的引领者。,N=251,云南信息报读者的学历（%）,38.2%,12,读者拥有良好的职业，白领的比例高,云南信息报的读者职业良好，企事业/公司的白领和管理人员占三成以上。 与其它报纸相比，云南信息报的读者中白领的比例更高，表明该报对昆明的中产阶层的影响力大，适合投放中高端消费品的广告。,读者的职业（%）,N=251,不同报纸读者中白领的比例（%）,13,云南信息报的读者平均个人月收入近2800元，在同城四份报纸的读者中处于较高水平，表明这部分人群有较强的消费能力，因此具有较高的广告价值。
7、,读者的收入水平较高,读者的个人月收入（元）,14,阅读行为,15,阅读频率高,一半以上的云南信息报的读者几乎每期报纸都会阅读，经常读者（阅读总期数四分之三以上）的比例总计达到72.9%，高于同城其它报纸的相应比例。读者的阅读频率高，有利于连续投放的广告的有效到达，说明该报适合连续投放广告。,阅读频率（%）,72.9%,64.2%,63.9%,71.4%,16,16,40%以上的读者阅读云南信息报的时间在三年以上。该报的多数读者表示会长期固定阅读一份报纸，说明了云南信息报的读者忠诚度高，也从侧面反映了该报的办报质量高，对读者有很强的吸引力。,读者阅读忠诚度高,阅读年限,N=251,我会长期固定
8、阅读一份报纸（%）,17,17,主动读者占多数,读过云南信息报的受访者获得该报的途径以订阅为主，单位订阅和自己/家人订阅的比率都相当高。另有近20%的读者通过零购来获得该报，主动付费读者比例达到60%以上，在同城主要竞争报纸中居于前列，表明云南信息报的读者阅读主动性很强。,阅读来源（%）,62.9%,BASE为昨天读过各报的受访者,18,18,读者对云南信息报的评价很高,读者认为云南信息报的新闻视角敏锐，富有洞察力，有社会责任感，且刊登的消息都是权威可信的，尤其是对其社会责任感的评价远高于竞争报纸，表明该报的办报质量高，获得了读者的高度认可。,各报读者对报纸的评价（%）,19,19,读者的推荐
9、度高,云南信息报的读者表示会向其他人推荐阅读该报的比例超过七成，表明该报受到其读者的很高认可，借由他们的推荐报纸可以进一步扩大影响范围，未来发展前景看好。,读者的推荐度（%）,72.9%,20,20,继续阅读的可能性高,云南信息报的读者表示未来肯定会继续阅读的比例为70.1%，超过同城其它报纸。未来有阅读可能性的读者总共超过90%，表明该报的内容受到其读者的很高认可，对读者有很强的吸引力和粘性。,读者未来阅读的可能性（%）,21,广告关注及消费行为,22,22,广告关注度高,云南信息报的读者中有近一半会浏览大部分的广告，该比例远远高于同城其它报纸读者的相应比例，而且他们对面积大的广告也比其它读
10、者更加敏感，因此该报非常适合投放版面规格大的广告。,广告阅读习惯（%）,23,23,房产广告受到读者的最多关注,本次调查显示，房产、汽车和超市/商场促销信息是云南信息报的读者最为关注的广告行业，尤其是房产广告的关注度高达62.2%，表明该报非常适合投放房产及汽车相关广告。,关注的广告类型（%）,N=251,24,24,云南信息报是许多类报纸广告信息来源的首选,许多类别的报纸广告信息关注者在阅读报纸广告时首选的报纸为云南信息报，在各类产品关注者目光更集中的媒体投放广告能得到更好的反馈。,25,25,读者对云南信息报的广告评价非常高,云南信息报的读者认为该报的消费指导性强，广告很有实用性，且对产品
11、的宣传很到位。对广告的评价高有利于广告转化为有效购买。,读者对各报广告的评价（%）,26,26,更多通过报纸来获得宣传促销信息,云南信息报的读者中，通过报纸来获得宣传促销信息的占82.4%，高于其它报纸的相应比例，表明这群人是报纸促销广告的理想受众。,从报纸获得促销信息的读者比例（%）,27,27,读者在公司购买中的参与度较高,云南信息报的读者中有28.7%会参与到公司消费中去，该比例高于同城其它报纸，表明他们在公司消费中有较大影响力，因此可以通过影响这部分人来影响公司的购买,作为公司购买参与者的比例（%）,28,28,读者在家庭购买中有很大的决策权,云南信息报的读者中有36.7%拥有家庭购买
12、中的决策权，该比例高于同城其它报纸，表明他们在家庭中的决策权大，广告如果能影响到这部分人，就能够更有效地转化为购买。,作为家庭购买决策者的比例（%）,29,云南信息报广告效果分析,30,说明,在本项目中，通过每天四份报纸上选出的指定广告，询问读者阅读（广告）情况、对广告的评价以及广告的参考性。选择的广告按照行业、规格、版面位置进行分配。 测试广告数量，共计264个，其中： 云南信息报76个 春城晚报71个 都市时报61个 生活新报56个 测试广告效果的各报人次（一个广告有多个受访者进行测试） 云南信息报：共2305人次 春城晚报：共1689人次 生活新报：共1242人次 都市时报：共1669人
13、次,31,云南信息报总体广告效果良好,调查显示，在云南信息报上测试的广告平均注目指数（确实看过+好像看过）为52%；好感指数（评价好）为30%；参考指数（会参考+可能会参考）达到75%，显示出了良好的广告效果。,广告注目率（%）,广告好感度（%）,广告参考性（%）,云南信息报广告效果总体状况,52%,30%,75%,注目指数,好感指数,参考指数,32,四份报纸广告注目情况比较,四份报纸对比，云南信息报读者中有28.9%的人表示确实看过云南信息报的广告，好像看过的比例为22.9%，比例均高于其他三份报纸，说明云南信息报上刊登的广告给读者的印象非常深刻。,四份报纸平均广告注目情况比较（%）,测试样
14、本人次 N=2305 N=1689 N=1669 N=1242,33,四份报纸广告参考情况比较,在各报对广告有印象的读者中（确实看过或好像看过），云南信息报的读者中有74.9%认为该报上的广告有参考性（会参考或可能会参考），这一比例在四份报纸中也名列前茅。反映出云南信息报上的广告对于读者消费的参考性相对较强。,四份报纸平均广告参考情况比较（%）,测试样本人次 N=893 N=607 N=552 N=414,34,不同行业的广告效果,35,测试广告的行业分布,本次调查中，测试广告按照行业的分布如下所示：,测试广告按照行业的分布（单位：%）,36,云南信息报不同行业广告效果,在房产、汽车、家电大卖
15、场、食品饮料、金融/保险、药品/保健品和手机通讯等行业中，云南信息报上的广告注目指数均超过50%。其中尤以汽车、房地产等行业的广告效果更佳，有30%以上的受访者表示确实看过这些行业的广告。,云南信息报不同行业广告注目情况比较（%）,37,各报同行业广告效果比较,在本次调研中，四个报纸均涉及了以下几个行业的广告 房地产 汽车 家居/建材 通过这几个行业的四份报纸广告效果的横向对比，则可以看出同一行业广告投放在不同报纸中的表现。详细数据请见后续页。,38,四报广告效果对比房地产,投放在云南信息报上的房地产广告中，33.4%的读者表示确实看过，是四份报纸中最高的。而且对房地产广告有印象的读者比例达到
16、60.7%，也高于其它三份报纸，反映出该行业广告在云南信息报上投放被读者有效接触到的可能性高于其它报纸。,四份报纸房地产广告注目情况比较（%）,测试样本人次 N=440 N=408 N=242 N=174,39,四报广告效果对比汽车,投放在云南信息报上的汽车广告被读者看过比例为58.8%，在同城的主要报纸中居于领先水平，反映出在云南信息报上投放该行业的广告更可能被读者有效接触到。,四份报纸汽车行业广告注目情况比较（%）,测试样本人次 N=337 N=233 N=277 N=235,40,四报广告效果对比家居/建材,投放在云南信息报上的家居/建材广告中，23%的读者表示确实看过，45.6%表示看过，在四份报纸中处于较高水平。反映出该行业广告在云南信息报上投放被读者有效接触到的可能性较高。,四份报纸家居/建材广告注目情况比较（%）,测试样本人次 N=248 N=111 N=89 N=55,
