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1、实战从消费者行为出发进行淘宝推广 作者： 日期：写下过去我做推广时的雕虫小计，对设计、推广应该有所帮助。做淘宝推广有个误区，也是理论水平有限的原因，基本认为直通车和钻展就是不断的测试，测出来的；高手都是烧钱，烧出来的。其实不然，了解消费者行为中的知觉过程，你不用烧钱就可以会钻展直通车，做出的任何图片都可以高于行业平均1.5倍，虽然1.5倍行业平均不算高，但以1.5倍行业平均为起点，你可以做的更好。当我从开始学直通车开始，点击率就没低于过行业平均，这就是证明。下面分享我过去的消费者行为研究之消费者知觉消费者的知觉是消费者行为学一部分，消费者知觉包括3个联系的阶段，展露丶注意丶理解，在信息处理过程
2、中，如果信息不能依次在这三个阶段生存下来，就很难储到消费者记忆中，从而无法有效的对消费者产生影响，也就是无法吸引消费者记忆/点击。一.展露首先谈谈展露，展露不等于展示。展露是指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。而展示只是把图片展示出来，不一定要求接收信息。这就是直通车前四位，钻展首页焦点图成为竞争最激烈位置的原因，因为这些位置展示展露，而直通车第7 8等位置展露二.注意注意是整个环节的重点，展露之后，只有被注意的，你的信息才能传播给消费者。由于人的认知能力有限，有一段短时间内，消费者不可能同时注意和处理展露在他面前的信息，所以只能部分的对某些信息予以注意。注意就是人对展
3、露在他面前的信息进一步的加工和处理，就是对刺激物的分类过程。注意的特征：1.选择性，淘宝随便搜一个关键词，第一页展示57个，后面53个，每浏览一屏，消费者目光只会停留在几个有兴趣的图片上，就如去逛街买衣服，玲琅满目衣服中，你只会看看几件有兴趣的一样。基于注意的这个特征，如果产品本身就没什么吸引力，那么什么神一样的推广也推不起来，我相信最好的营销人员可以卖出去狗屎，但不能把狗屎卖成爆款。2.可分割性，人的注意力可以把信息进行分割，分配给左右半脑不同区域处理，加快信息处理速度。比如你可以边看电视边与人交谈，边听音乐边看书。所以可以将信息进行分割，这就是最近开始流行使用视频进行宝贝描述的原因，图像+
4、声音+文章的视频更容易让消费者记忆。淘宝要求钻展图图文结合也是这个特征的运用。但是信息分散会减弱注意力集中性，边听音乐边看书两个可能都没做好，所以对于直通车图，信息不能太多，以图片为主，加上少数几个字的文字，信息太多造成牛皮癣会分散注意力，造成每个点都无法被消费者记忆。下面是对钻展影响最大的中心注意与非中心注意当你在集中注意力开车时，是否会注意路边一闪而过的广告牌？这种对刺激物的无意识处理就是非中心注意，开车就是中心注意。所以首焦钻展图需要将主诉求点/创意置于中间，然消费者集中注意力；如何运用非中心注意加深消费者记忆呢？是用图片还是文字？放于左侧还是右侧？过去你靠测试；当你懂了下面的大脑信息处
5、理分工就不用再测试了。左半脑善于处理的事情：数字丶文字和与逻辑丶分析相关的信息右半脑善于处理的事情：音乐丶图片和空间丶位置关系等整体信息但是置于眼睛左前方的信息由右半脑处理置于研究右前方的信息由左半脑处理具体可以看看高中还是初中生物学所以制作钻展首焦图，主创意在中心，文字丶数字需要放在右边对于一屏banner，三屏大图，四屏banner基本通过右侧余光扫描，使用左侧放文字右侧创意效果更佳看看今日的符合消费者知觉的和不符合的败笔符合：败笔：影响注意的主要因素掌握影响注意的因素直通车钻展就成功了大半，而且不仅局限于淘宝的推广，平面广告丶设置传统渠道销售都是相通的。1.刺激物因素大小与强度大的刺激物
6、更容易引起注意，对于直通车那么小的图，产品占的空间得足够大，如果需要加几个文字，重点文字也需要足够的比例。而多次展现提高刺激强度可以提高消费者记忆，所以在钻展首焦投放方面，同时投放2焦+3焦点击率会提高很多，很多懂的大卖家都是这么做的。色彩与运动比如红色和黄色相较其他其他颜色更引人注目，所以直通车图片使用红底效果是不错的，本人就喜欢用红色，当然不是每个产品都能使用红色调，如果目标展示位一屏都是红色也就不能再用了。具有动感的图片比静止的效果更好，这就是街上霓虹灯广告都是闪的原因，所以用gif闪头效果很好，当然淘宝不能用。但是图片意境是可以动起来的，比如最近很火的这个衣服。有了动的意境，点击率肯定
7、很高，这也是他们做的好的原因，别人的钻展图直通车图一般入不了我法眼，这张是入我法眼的图片之一。位置与隔离不同的位置吸引力不同，所以前面谈到的直通车前4，首焦争的很厉害，位置就不再说了。隔离就是留一些空白与其他刺激物隔离，比如电视广告之前画面的片刻消失就是这个原理，对于淘宝，直通车使用与旁边位置不一样的背景就可以达到隔离的目的，钻展图也需要适当留白突出主要信息。对比与刺激新颖性对于与背景融为一体的刺激物，消费者更倾向于注意那些与背景形成宣明反差的刺激物，所以你的色调不能和淘宝背景一致，白底的效果相对而言是比较一般的，当然如果整页都是花花绿绿就另当别论。新颖性，就是创意打破常规，比如猩猩使用爽肤水
8、的图片，比如下面的杜蕾斯创意图格式与信息量格式是信息展现的方式，简单明了的方式更容易受到重视，同样比较难以理解的文字也会降低被注意的程度，对于创意需要主次分明，主信息丶副信息丶次要信息。不同信息不同大小，从大到小，不同颜色，从引人注目到低调，分析下面这张图，主信息：利益点平衡水油，副信息买1送9促销点，次要信息：功效，当然这张图片信息层次分明，但其实没什么创意，如果不是有一定知名度，产品包装不错点击率也会很一般。信息量，消费者浏览时间有限，如果短时间内给予你过多信息，同样会影响消费者注意，同一时间内接受信息过多，大脑就会发生信息超载现象，消费者停止浏览。所以牛皮癣，文字过多是不可取的，直通车而
9、言，经长时间总结。6字以内最好。看看比较知名的广告词：一切皆有可能丶永不止步丶你本来就很美.没有6个以上的。对于钻展15个字左右为佳，可以看看点击率高的，主要信息基本保持15个左右。2.个体因素对于消费者个体因素，就需要从产品本身入手了。适应性。当同一个创意重复展现后，消费者就不会再注意习以为常了，所以对于直通车，千万别去盗图丶模仿，你盗图了肯定会排你盗的人后面。消费者基本免疫了，点击率高不到哪去，对于钻展，一段时间后就需要更换图片。三.消费者对刺激物的理解理解是消费者对刺激物理解的最后阶段，它是消费者对刺激物赋予某种意义和含义的过程。理解涉及消费者根据现有知识对刺激物进行组织与分类；同时受到
10、消费者本身因素丶刺激物因素的影响。对刺激物的组织与分类1.组织 根据权威心理学理论，人对刺激物的进行组织的过程遵循最重要的两条原则：简洁性原则人在对知觉对象的理解过程中，有一种将各种感知组织成简单模式的倾向，也就是说不管你的图片多么有内涵，消费者也只能理解为简单的信息，所以如果广告图片包含信息很复杂，在消费者理解过程中会去掉大部分，只留下简单的信息扫一眼看看这张败笔钻展图，不管文字有多少，你大脑理解的信息基本就是“客服爆照片”，从简洁性原则来说前面两句就是累赘。跟据简洁性原则，需要提炼信息，不能写些废话在宝贵空间里。形底原则消费者在对刺激物进行组织时，倾向于把信息分为两部分：一部分是形或者说是
11、图片，也就是知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分就是知觉范围内意义较小的部分，也就是背景构成了知觉的底。这就要求你的产品/跟产品相联系的创意必须凸显出来，构成形，而不被沦为底，对于上面那张图，你卖的是精油吧，拿客服妹子来吸引人，造成了卖的产品和促销点变成了底，客服妹子的照片成了形，对于这种败笔，就算点击率高那转化率也是接近“0”的。2.分类对于一个新刺激物，人们要根据存储在头脑中的既有概念将其归类，被归入何种类别，对消费者行为将产生重大影响。随便抓一个图片举例,见下图，69元在面膜类目不算便宜，但这个图片的文字传达给消费者便宜的信息“便宜”的信息，那么购买动机为求美的消费者会将其归类到“便宜货”的概念，那这对这部分消费者吸引力就很低；对贪便宜的顾客，也会将其归类到“便宜”里面，点进去发现很贵，那么必定跳失，当然这只是举例，贪便宜的顾客看到下面的69也不一定会点。曾祥斌中医诊所 http:/ H6M9
