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1、.,中国网络游戏人群细分报告,北京数字一百市场咨询有限公司 2010年1月,.,.,项目组成员,研究经理 解军 先生 项目经理 李奥博 先生 样本库经理 陈昊 先生,.,他们玩游戏的方式和喜好如何？,怎么才能让信息到达他们？,宏观概括主要发现和规律,媒体接触细分,游戏选择总括,游戏选择细分,媒体接触总括,充分了解玩家 制定市场策略,游戏行为,媒体接触,主要发现,他们是怎样的一群人？,社会属性描述,驱动因素细分,玩家素描,项目目的、执行方法和过程,项目执行,游戏体验总括,游戏体验细分,目录,.,项目背景和目的,北京完美时空网络技术有限公司是中国领先的网络游戏开发商和运营商之一，主要基于自主研发的
2、游戏引擎和游戏开发平台开发网络游戏，致力于打造全方位多元化的游戏产品组合，截至目前，已经陆续推出了风格迥异的多款网络游戏产品，涵盖了3D、2.5D、2D领域，回合制和即时制的玩法，玄幻、武侠、历史、神话、舞蹈休闲等题材。将来完美时空将凭借专门的游戏引擎和游戏工作室，将继续不断推出面向各个细分市场的更多独特精品，形成若干多元化、纵深化的大型产品系列，以在竞争日益激烈的市场中长久保持优势，立于不败之地。 完美时空的游戏产品覆盖的种类多样，面向巨大的网络游戏市场和规模庞大的玩家人群，这样就有必要对中国游戏市场的玩家整体进行宏观而又细致的准确了解，以对现有和将来游戏产品的市场推广和宣传策略提供重要的决
3、策依据。 因此，完美时空委托北京数字一百市场咨询有限公司基于上述目的，执行中国网络游戏人群细分项目。,.,执行方案,北京数字一百市场咨询有限公司基于对互联网行业和网游产业的深厚了解，以及丰富的相关项目经验，根据完美时空的实际情况，对本次项目提出了切实的研究和执行方案。 本次项目共分为两个阶段：,第一阶段 在线定性研究 收集和提炼中国网络游戏人群使用网络游戏的驱动因素,第二阶段 在线定量研究 对中国网络游戏人群进行细分，并分析其使用习惯、选择因素，媒体接触习惯,.,第一阶段,数字100完美时空中国网络游戏人群细分项目组于2009年12月下旬使用数字100公司的SurveycoolTM系统进行在线
4、定量研究，共收集了500份有效样本，从中提炼了该人群的网络游戏使用驱动因素，见下表,.,第二阶段,于2009年12月末和2010年1月初，使用SurveycoolTM系统，通过数字100的AssuredsampleTM样本库抽样，进行在线定量研究，共发送有效邮件50400份，按照下面列表进行分层抽样，共回收2583份有效样本。,.,关于本次调查中游戏类型的说明,MMORPG：大型多人在线角色扮演游戏，如魔兽世界等； 网页游戏：用互联网浏览器玩的游戏，它不用下载客户端，如开心农场等； 大型休闲游戏：大型多人在线的以休闲主题为主的游戏，包括大型多人在线第一人称射击网游、大型多人在线音乐游戏、大型多
5、人在线体育游戏、大型多人在线赛车游戏等； 休闲游戏：所有休闲游戏的总括，包括大型休闲游戏、对战平台类游戏、棋牌类休闲游戏等；,.,他们玩游戏的方式和喜好如何？,怎么才能让信息到达他们？,宏观概括主要发现和规律,媒体接触细分,游戏选择总括,游戏选择细分,媒体接触总括,充分了解玩家 制定市场策略,游戏行为,媒体接触,主要发现,他们是怎样的一群人？,社会属性描述,驱动因素细分,玩家素描,项目目的、执行方法和过程,项目执行,游戏体验总括,游戏体验细分,.,网游人群可分为四类,游戏痴迷型,娱乐放松型,利益追求型,广交朋友型,.,游戏痴迷型,我是谁 18-24岁，男性为主； 一二级城市的城市地区； 网龄3
6、-9年； 网游龄1-5年，以3-5年网游龄为主。,我选择什么游戏： 我在游戏选择上和其他人群相比没有明显偏好。,我的游戏习惯： 和其他人群相比，更少在工作日玩,我的媒体接触习惯 和其他人群相比，更多通过朋友推介获得信息，通过网游官方网站获得信息偏少。,我希望的信息渠道 和其他人群相比，还是主要希望通过朋友推介获得信息，而不是主要通过网游门户网站和官方网站,.,广交朋友型,我是谁 25岁以上； 大专和大学本科学历，以大专学历为主； 公司、企业职员； 月收入2-5千； 一二级城市为主，集中在城市地区； 网龄5年以上，以5-9年为主； 网游龄1年以上。,我选择什么游戏： 比其他人群更喜欢MMORPG
7、 注重游戏环境，比其他人群更会因为外挂泛滥而更换游戏,我的游戏习惯： 和其他人群相比，工作日和周末都玩的比例最高 单次游戏时间较长，单次游戏4小时以上比其他人群比例最高。 更倾向于和固定的朋友一起玩,我的媒体接触习惯 比其他人群更多的通过网游门户网站和官方网站获取信息,我希望的信息渠道 和其他人群相比，和利益追求型玩家一样更多希望通过官方网站和网游论坛获取信息,.,利益追求型,我是谁 男性为主； 年龄25岁以上； 学历以大学本科为主； 职业以公务员为主； 个人月收入在3-5千； 集中在一二级城市的城市地区； 网龄5年以上； 网游龄3年以上。,我选择什么游戏： 比其他人群更喜欢玩MMORPG 注
8、重游戏成本，更会因为花费太高而更换网游,我的游戏习惯： 单次游戏时间较长 更倾向于和固定朋友一起玩网游 和其他玩家相比，不在游戏上花费的比例最低，而且高花费的比例偏高,我的媒体接触习惯 和其他人群相比，更少通过亲友推介获得信息 和其他人群相比，更多通过网游门户网站和网游论坛获得信息,我希望的信息渠道 和其他人群相比，更多希望通过网游门户网站和网游论坛获得信息,.,娱乐放松型,我是谁 年龄25-29岁； 女性为主； 学历以大专为主； 职业主要为公司、企业职员，和自由职业或个体； 月收入1-3千； 二三级城市； 网龄主要集中在5-9年； 网游龄1-2年为主。,我选择什么游戏： MMROPG的渗透率
9、低 比其他人群更喜欢网页游戏 比其他人群更喜欢2D游戏 比其他人群更不喜欢MMROPG 比其他人群更偏爱休闲题材 比其他人群更会因为玩腻了而更换网游,我的游戏习惯： 比其他人群更多在单位玩网游，更少去网吧 比其他人群更多地自己一个人玩网游 比其他人群更多地不在网游上花钱,我的媒体接触习惯 和其他人群相比，更少通过官方网站获取信息 和其他人群相比，更多通过综合门户网站获取信息,我希望的信息渠道 和其他人群相比，更少希望通过网游门户网站、官方网站和网游论坛获取信息 和其他人群相比，更多希望通过亲友推介、综合门户网站获取信息,.,三类主打游戏对比,网页游戏成为最吸引玩家的游戏类型； MMORPG的玩
10、家以广交朋友型和利益追求型为主，很少娱乐放松型人群；网页游戏四类人群的比例差异不大；大型休闲游戏的玩家中，娱乐放松型的人群很少； 随着年龄的增加，玩家兴趣从追求刺激的大型休闲游戏和MMORPG转移到了轻松愉快的网页游戏。,18岁以下,18-24岁,25-29岁,30-34岁,35-39岁,40-44岁,45岁及以上,.,媒体接触习惯,网游人群主要通过朋友推介和网络获取网游信息。 网络渠道中，网游门户网站和官方网站是最主要的信息来源；其次，综合门户网站和搜索引擎也是重要的信息来源。 传统信息渠道，如电视、广播、报纸、杂志等对网游人群的网游信息投递效果微乎其微。 彩信/手机报等新兴媒体由于尚未普及
11、等限制，其对网游信息投递的效果尚未显现。,.,以网游门户网站为主要广告渠道提高官方网站信息发布量,玩家更多的通过朋友推介获得网游相关信息，但是他们希望通过其他渠道获得更加丰富的信息，因此亲友推介点在趋势线下方偏离较远。 玩家希望通过网游门户网站和官方网站获得更多信息，官方网站点比网游门户网站点更远地偏离趋势线，说明玩家认为官方网站权威，对其信任，但是其发布的信息不够充足。 玩家对网游门户网站信任，而且可以获得较充足的信息，因此该点靠近趋势线。 因此建议： 在推广游戏时，以网游门户网站和大型网游论坛作为主要广告渠道，综合门户网站和搜索引擎作为辅助渠道； 加大官方网站的信息发布量，甚至可以考虑加入
12、官方的游戏资料数据库，提高官方网站粘性，从而提高游戏粘性和满意度。,图解： X轴为信息渠道的渗透率，Y轴为玩家希望的信息渠道的比重，趋势线表示每种渠道实际渗透率和玩家希望完全匹配的理想情况。 如果某渠道的点在趋势线上方偏离，说明玩家希望通过该渠道获得更多信息，但实际情况没有满足； 如果某渠道的点在趋势线下方偏离，说明玩家在实际情况中通过该渠道获得较多信息，但希望通过其他渠道获得的信息更多。,.,他们玩游戏的方式和喜好如何？,怎么才能让信息到达他们？,宏观概括主要发现和规律,媒体接触细分,游戏选择总括,游戏选择细分,媒体接触总括,充分了解玩家 制定市场策略,游戏行为,媒体接触,主要发现,他们是怎
13、样的一群人？,社会属性描述,驱动因素细分,玩家素描,项目目的、执行方法和过程,项目执行,游戏体验总括,游戏体验细分,.,性别分布相当，年龄集中于18-35岁,由于整体游戏玩家包括大型多人游戏和普通休闲游戏的玩家汇总，而且女性多喜欢普通休闲游戏，所以总体上男女比例相当，,.,职业集中于企业职员和学生，收入2000-4999元,游戏玩家集中在企业的一般职员中，而企业的管理人员相对比例少很多。 个人月收入与常识中的全国人均收入分布差异不大，说明个人月收入对于是否玩游戏的影响不大。,.,网龄普遍3年以上，网游龄1-9年均匀分布,资深网民构成了网络游戏玩家主体，而参与网络游戏的时间则各自不同。,.,大专
14、本科学历构成玩家主体，仍集中于城市,一级城市玩家所占比例最多，二三级城市玩家比例也较多，乡镇玩家比例不容忽视，农村玩家还有待培育。,.,他们玩游戏的方式和喜好如何？,怎么才能让信息到达他们？,宏观概括主要发现和规律,媒体接触细分,游戏选择总括,游戏选择细分,媒体接触总括,充分了解玩家 制定市场策略,游戏行为,媒体接触,主要发现,他们是怎样的一群人？,社会属性描述,驱动因素细分,玩家素描,项目目的、执行方法和过程,项目执行,游戏体验总括,游戏体验细分,.,根据驱动因素细分的步骤,对应分析,聚类分析,因子分析,特征描述,将几十个因素进行统计归纳，整理成十个以内的概括性因子,将人群细分成几个大类，每
15、个类别中的主要概括性因子各有不同,每个类别的人群和考察的被访者的社会属性放在统一坐标系中，进行关联,根据对应分析的关联，整理出每个类别人群的社会学特征描述,人群分布,根据交叉分析，整理出不同社会学特征下，每类人群的分布（与特征描述正好相反）,.,驱动因素的因子分析,在第二部分执行说明中，介绍了从第一阶段的500份有效样本中提炼的驱动因素。在第二阶段中，用这些驱动因素测试受访者，对每条驱动因素进行评分，来表征各驱动因素和受访者的符合程度。对数据进行因子分析，得到下列7个因子和每条驱动因素的因子得分,说明： 实际操作中，让受访者对每个驱动因素对自己的符合程度进行评分。将评分利用SPSS分析软件进行
16、因子分析，共得到7个因子。每个驱动因素和7个因子的相关度不同， 如C2_5和因子1的相关度最大，为0.734。据此，可以对每个因子进行解读。,因子分析,.,驱动因素的因子分析（续）,因子分析,.,驱动因素的因子分析（续）,因子分析,.,驱动因素因子归纳,追求自由，排遣烦恼,1,因子分析,.,驱动因素因子归纳（续）,融入情景，享受游戏,追求刺激，寻求尊重,2,3,因子分析,.,追求利益，特殊目的,娱乐休闲，放松压力,跨越地域，广结朋友,从众心理，追求时尚,驱动因素因子归纳（续）,4,5,6,7,因子分析,.,对因子的聚类分析,通过因子分析，我们得到了每个样本在每个驱动因素的因子得分，据此进行聚类
