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1、市场营销论文(全体2011-1-6) 作者： 日期：中国传媒大学市场营销作业（2010级研究生） 题 目： 绿色经济前景的品牌战略创新 学 院： MBA学院 班 级： F1 组 别： 二组 姓 名：张海文 黄映 孟妍 于添 刘宇迪 刘金龙 任课教师： 孙道军 完成日期： 2011年 1月 5日 绿色（低碳）经济前景下的品牌战略创新摘要：今天，低碳经济时代已经来临，这是一个无法改变的事实，低碳经济将对人类生产、生活的方方面面产生巨大的影响。在人类步入二十一世纪第二个十年的时候，全球的企业都在积极应对低碳经济带来的挑战并努力寻找、创造低碳经济环境中的发展机会。在绿色（低碳）经济前景下的企业战略调整
2、中，品牌战略的变革、创新是一个非常重要的内容，这是值得我们认真分析、研究、总结的课题。关键词：低碳经济 绿色 品牌资产 绿色营销 哥本哈根气候大会 整合营销一、 低碳经济的起源、发展概况1.低碳经济的概念“低碳经济”在近年来已经成为国内外舆论中最热门的词汇之一，而哥本哈根世界气候大会的召开，更是将各界对低碳经济的关注推向了一个新的高峰，发展低碳经济，需要社会各界的参与和推动。低碳经济是什么？首先我们需要了解“低碳经济”的实质和内涵。低碳经济的实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变，即摈弃20世纪的传统经
3、济增长模式，直接应用新世纪的创新技术与创新机制，通过低碳经济模式与低碳生活方式，实现社会可持续发展。2.发达国家低碳经济的发展英国是全球低碳经济的积极倡导者和先行者。在2003年的能源白皮书中，英国首次用政府文件形式提出要创建低碳经济，将发展低碳经济置于国家战略高度，目的不仅仅是为了推动环保、应对气候的变化，更是希望通过发展、应用和输出低碳技术来为其创造新的商机和就业机会，以期在未来可能的低碳大产业中占据主导地位。 其他发达国家在发展低碳经济上也闻之而动。美国奥巴马政府将发展绿色能源作为重要的经济刺激手段，计划在年内创造万个新能源、节能和清洁生产就业岗位；日本的绿色经济与社会变革政策草案被认为
4、可使日本环境领域的市场规模在2020年增长到120万亿日元。各国已经摩拳擦掌开始了在低碳经济市场中的竞争，虽然硝烟未起，但火药味已经开始弥漫开来。3.低碳经济对经济发展的积极影响具体来说，低碳目标最有可能在三个方面促进经济发展。首先是加速太阳能、风能等新能源产业的发展。这是减少使用化石燃料，从而减排二氧化碳等温室气体的治本之策。目前世界新能源产业已具备相当规模，并正得到各国持续的追加投资。 其次是对传统产业的低碳化升级改造。英国提出的“清洁煤炭”计划便是针对煤电厂的技术改造计划，要求煤电厂具有捕捉并储存二氧化碳的能力。最后，全球碳交易市场本身也是一种新兴的经济活动。根据联合国“清洁发展机制”等
5、规定，没有减排指标的发展中国家或减排工作做得较好的机构，可以将碳排放配额拿到市场上交易。碳交易已经有效帮助了许多发展中国家的经济发展。英国前首相布朗曾表示，英国将力争用“低碳经济模式”帮助经济复苏。可见，在当前全球经济衰退的大背景下，低碳经济的发展势必为未来世界经济发展的方向之一。低碳经济以能源变革为核心，涉及的行业和领域十分广泛，主要包括低碳产品、低碳技术、低碳能源的开发利用。在技术上，低碳经济则涉及电力、交通、建筑、冶金、化工、石化等多个行业，以及在可再生能源及新能源、煤的清洁高效利用、油气资源和煤层气的勘探开发、二氧化碳捕获与埋存等领域开发的有效控制温室气体排放的新技术。4.低碳经济的社
6、会意义从社会生活看，低碳城市建设将更受重视，燃气普及率、城市绿化率和废弃物处理率将得以提高；在家居与建筑方面，节能家电、保温住宅和住宅区能源管理系统的研发将受重视，并向公众提供碳排放信息；在交通运输方面，将更加注重发展公共交通、轻轨交通，提高公交出行比率，严格规定私人汽车碳排放标准。二低碳经济带来的营销环境变革和挑战1.低碳营销的概念20世纪90年代联合国环境与发展会议通过了全球21世纪议程，要求各国根据本国的情况，制定各自的可持续发展战略、计划和对策。各国企业随机纷纷转变营销观念，实施以绿色低碳为主题的营销策略。企业营销活动中必须体现社会价值观、充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，谋求消
7、费者利益、企业利益与环境利益的协调，在充分满足消费者需求的同时，实现企业利润目标，充分注意自然生态平衡。哥本哈根峰会以后，低碳旋风席卷全球。低能耗、低污染、低排放”的低碳生活方式大受追捧，一时成为时尚。温总理在峰会上向全球庄严承诺：到2020年，中国单位GDP碳排放比2005年减少40%45%。低碳之路，初看起来对企业好像是个包袱和束缚，但是从长远看来，对一个企业来说，注重环境保护，探索循环经济的发展模式，把生态建设和生产发展置于同等重要的地位，也是实现企业可持续发展的必由之路。在全球范围内，“低碳经济”已不仅仅是一个口号，也不是一个概念，而是已经走向现实，它对实体经济的影响也正在逐渐加大，与
8、此同时给人类带来的将是一场前所未有的价值观念、发展模式、消费方式、生活方式的革命。低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的。在当今低碳经济时代，企业应主动实施低碳营销，这是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。低碳营销可以看做是绿色营销的具体化。绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销观念、营销方式和营销策略的综合。绿色营销要求企业在经营中要将自身利益、消费者利益和环境利益相结合。在企业低碳营销的大背景下，企业
9、要围绕碳减排这个中心，树立低碳价值观念，积极促进企业生产经营各个阶段的碳减排。低碳营销具有其不同于其他营销模式的特点。首先，低碳营销贯穿于整个产品生产销售过程，产品是低碳的，产品具有节约能源、安全卫生的特性，企业从生产技术、产品的设计包装、“三废”处理、营销过程和消费过程都要注重保护环境，树立低碳形象。其次，低碳营销的观念是低碳的，它以节约资源、提高资源利用效率和开发新型能源为中心，强调通过碳减排缓解全球变暖问题。最后，低碳营销的环境是低碳的，低碳营销要求企业具有良好的生态环境和人文环境，树立低碳理念和低碳的企业文化。2.企业走低碳之路的必要性低碳营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维
10、,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。低碳营销为企业提供了新的细分市场，低碳消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。，随着低碳经济时代的到来，产业结构和人们的生活都由此发生了巨大的变化，新的环境政策和社会责任从各个方面对企业的生存和发展产生巨大的影响。在低碳时代之下，企业作为进行生产和提供服务的主体和基本单元，低碳营销是顺应资源结构调整的必然要求，是塑造企业低碳品牌的必然选择，企业要主动承担社会责任，保持企业长久竞争优势。作为一个现代企业，只有走低碳营销之路才能在激烈的市场竞争中取胜；若与低碳经济失之交臂，损失的将不仅是
11、一时的效益，而是长久的发展前景。3.低碳营销的内容低碳营销的内容主要包括以下方面的内容：第一，低碳产品。低碳产品是指从生产、采购、制造、运输，同时考虑低碳的分销渠道，包括产品实体转移的整个过程，保证每个阶段都要实现低碳。第二，低碳价格。制定低碳价格是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要把企业用于碳减排方面的支出计入成本，作为低碳价格构成中的一部分。第三，低碳促销。企业利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销形式，在市场上广泛宣传自己的低碳产品，利用各种媒介来宣传在低碳运动中采取的行动、做出的贡献，树立和强化企业在消费者心目中的良好形象。三在低碳营销时代，企业经营管理需要进行调整相对
12、中国政府努力应对气候变化的积极做法和对一些跨国公司和国内先进企业的积极行动，我国大多数企业，特别是中小企业，应对气候变化的战略调整思路仍不明晰。如何顺应低碳经济时代的潮流从而调整发展战略，对于中国的企业家们是一场新的严峻的考验。在低碳经济时代，中国企业发展战略的调整应该重点关注以下问题：第一，把节能减排目标作为企业实现可持续发展战略的关键内容。对于我国企业而言，当前实践科学发展观最现实的举措，就是在发展战略中制定比较先进的节能减排目标。如果想在2020年实现我国单位国内生产总值二氧化碳排放相比2005年下降4045的目标，就需要全国上下特别是企业公民的共同努力。第二，把履行节能减排社会责任纳入
13、改善公司治理机制的重要日程。传统的公司治理大多基于分权与制衡，一直是停留在公司治理结构的表层，注重如何安排公司股东、董事、监事和高层经营者之间的制衡关系。而广义的公司治理不只是关注股东对经营者的制衡，还包括通过正式或非正式、内部或外部的制度，来协调公司与股东、雇员、供应商、消费者、政府等利益相关者的关系。治理的目标不仅是股东利益的最大化，而是保证公司决策的科学性和合理性，从而保证利益相关者的利益最大化。第三，把节能减排的绿色商业理念融入企业文化。现代企业的竞争不仅拼“硬实力”，还要拼“软实力”，在有些场合后者起着更为重要的作用。企业文化是企业“软实力”的集中体现，将节能减排的绿色商业理念有机地
14、融入企业文化，并以这种富有社会责任感的企业文化重塑员工的行为准则和企业的社会形象，应成为企业在低碳经济时代提升其无形资产价值的重要手段。第四，把节能减排相关的技术和产品开发放在企业自主创新的首位。不断开展技术和产品的自主创新，是企业持续保持市场竞争力和活力的源泉。在低碳经济时代，企业应优先考虑节能减排方面的自主创新能力，并以此为契机整合多方资源，推进企业的全面创新。把创新的成果及时、有效地转化为“三低一高”，及低耗能、低排放、低成本和高性价比的产品或服务。第五，适应低碳消费潮流设计新的商业模式。提高企业竞争力不仅可以通过技术和产品创新来实现，也可以通过商业模式的创新来实现。在低碳经济时代，无论
15、是作为生产资料消费主体的企业，还是作为生活资料消费主体的居民个人，消费文化都将发生显著的变化，成为新一轮商业模式改革创新强有力的催化剂。第六，将团队塑造成追踪和运用低碳知识/信息的“学习型组织”。美国著名管理学家彼得圣吉在第五项修炼中提出将企业建设成“学习型组织”，这一理念一度成为全球企业崇尚的管理模式变革的典范。在新的经济格局下，企业应增强追踪和运用低碳知识/信息的能力，以便及时采取适当的相应的对策应对气候变暖等自然现象，在与自然、社会和谐共处中拓展新的市场。如此看来，低碳经济时代可持续发展的企业，应该是更能适应外部环境去学习和创新的“学习型组织”。四面对低碳经济时代，企业的品牌战略创新策略（一）企业品牌战略概述 在今天的营销环境中，企业取
