《场营销论文模板》由会员分享，可在线阅读，更多相关《场营销论文模板（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销论文模板 作者： 日期：论营销之体验营销摘要为了更加深入的了解市场营销的方式和理念，特选定体验营销作为研究对象，通过对具体品牌的案例分析，找到其优点和当前所面临的挑战，并根据具体案例，总结出体验营销的一般方法，对体验营销的未来发展做出展望。引言体验营销作为一种较为主动的营销方式发挥着不可忽视的作用。体验营销通过广告宣传，提高产品的知名度；通过实体产品让顾客真正感受产品的质量，提高顾客对品牌的信任度；同时，又通过对店面的独特设计来反映品牌特色，加深顾客对产品的印象。正文当今的市场营销方式日趋多样化，整合营销、网络营销、个性营销等理念愈发成熟，企业选取适合自己的营销方式，尽最大的可能推广品
2、牌、开拓市场。而体验营销作为一种广泛应用的营销方式也在不断的发展和完善。体验营销，顾名思义，就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。首先是观摩看，看的是什么呢，当然是产品。然而，怎么样才能吸引消费者走进自家品牌的实体店去观摩自己的产品呢？广告自是不言而喻的一种方式。无论是什么样的营销方式，都离不开广告为其助力，而广告所带来的巨大影响力，也是其他渠道所不能比的。以苹果公司为例，1998年苹果电脑
3、的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被商业周刊评为1998年最佳产品，其广告效应可谓功不可没。IMAC的广告将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，大规模的印刷在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，在消费者心中留下深刻的印象。因此，首先要通过广告宣传让消费者知道自己的品牌，以此来激发消费者对产品的兴趣。然而，普普通通的店面又怎能引起消费者的兴趣的呢？一个个性化的店面设计也非常的重要。个性化的设计要结合自己的产品特色，结合自己的品牌理念，在给消费者带来视觉冲击的同时，让消费者能够清晰的了解到产品的品质，增强消费
4、者对品牌的探索欲望。比如说星巴克，作为一间咖啡馆，它就处处围绕着咖啡文化而设计。夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再品上一口醇香润滑的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。这样的咖啡馆怎能不让人流连忘返？顾客被吸引进店面之后，除了看，当然少不了聆听。而这时，店员们就要发挥自己的作用了。店员们要使出浑身解数向顾客们介绍自己的产品。这种“介绍”并不是一般意义上的推销，而是店员们用自己对产品的了解，向顾客做出最为专
5、业的介绍，以便顾客能全方位的了解产品，同时，还要能对顾客的问题做出解答。如果店员一开始就以咄咄逼人的态度向顾客推销产品，很容易引起顾客的反感，而以专业、温和的态度，像介绍朋友一样将产品介绍给顾客更加能够引起他们的兴趣。再以苹果为例，在苹果体验店中都有类似于商场中的导购人员的工作人与，但是与导购人员不同的是，他们没有任何的销售压力，他们热心、真诚、专业知识扎实，面带微笑，认真倾听顾客，了解顾客的消费需求，所有的交流与共同都在愉快和谐的氛围中。所以，每家店面都要有高素质的专业营销人员为顾客们创造良好的聆听环境。在视觉、听觉受到“冲击”进而激发起兴趣之后，就要通过触觉等感官的综合运用亲身的感受产品所
6、带来的震撼。很显然，苹果公司又是这种用户体验方面做得最为出色的。苹果公司的产品，无论是从外观还是从感觉和触觉，都是体验式产品中的精品，他们的设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动，并激发消费者对于创新的深层次思考。在客户体验方面，苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。苹果产品的工业设计，以人性化和时代审美为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调，同时又不失温暖、亲切和人情味，带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。苹果对于感官体验的传递同样注重。2001年，在直销模式受到追捧的时期，苹果反其道而行之，在全球开设了
7、71家体验店，目前体验店的数量在300家左右。这些体验店是让消费者直接感知场频特色的重要场所。而体验店本身的设计，因为时尚、科技和前卫感也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访、传播的热点。在已故“苹果教父”乔布斯看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。他一直批判消费电子产业只重视技术的传统做法。从1998年的IMAC，到2001年的iPod,再到iPad、iPhone，乔布斯以自己的行动告诉消费电子产业，仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。这
8、种以“用户体验至上”的营销战略所带来的优势是显而易见的：1、重视客户体验，能够形成差异化优势。体验为顾客通过知觉的、情感的、行为的和关系的价值，而产品和服务成为顾客的体验工具。当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化的感受和体验时，体验就显示出了差异化优势。产品和服务在品味、形象、个性等与目标顾客心理需求一致的有价值的体验属性给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆，从而形成差异化竞争优势，留住顾客。2、注重营造丰富多彩的消费情境，能够提高消费者购买效用。体验经济下，人们的消费是一种情绪消费和情感消费，消费对象不仅包括能够满足消费者寄托情感、展示个性、精神愉悦等情感需要的感性商品，而且还包括能激发消
9、费者良好情绪和情感的人文服务和环境设施。 3、顾客理性与感性融合，能够有效促进购买。在消费者变的越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用专项最求体验，它们的消费行为及追求流行和时尚，又强调个性，即崇尚理性又显感性。 4、与顾客直接沟通，使产品设计和营销更具针对性。企业通过与顾客之间的沟通，发觉他们内心的渴望，站在顾客的角度去审视自己的产品和服务。 然而，这种体验营销在我国的发展却存在一些问题： 1、营销观念的滞后。我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，
10、而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。 2、体验营销在中国存在认识误区。对于大多数中国企业来说，体验营销只是一个概念上的术语。在具体实施中，多数企业仍感到无所适从，仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。 3、顾客参与度仍然
11、相对较低。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。4、产品品质差强人意。产品品质是传统营销的核心，体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在，尽管在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，然而，处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质，采取拔苗助长的手法想加速发展，其结果可想而知。 以上介绍了体验式营销的概念、优势以及其在我国发展的限制性因素，那企业怎样能够结合自身实际运用好体验式营销呢？我认为需做好如下的工作： 1、企业应对所处的外部环境
12、和内部环境进行分析,发现并找出企业的优势和劣势以及面临的机会和威胁。企业可以分析行业内竞争程度以及企业内部资源如人、物以及信息等是否都为企业实施体验营销做好了准备等等。 2、企业应注重对目标顾客的分析。对目标顾客进行分析的目的在于发掘顾客的内心渴望。通过对他们的喜好、消费行为以及影响他们的社会文化或社会亚文化的分析研究,挖掘目标顾客的心理期望,如顾客心目中理想的消费环境是怎样的,理想的产品是什么样的,顾客渴望什么样的内心刺激。 3、企业实施体验营销,要突出以顾客为中心。体验营销不同于传统营销,它是大众定制化的、一对一的营销模式。因此,企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的体验。另外,
13、企业应在顾客消费前、消费中、消费后的全过程充分体现尊重人、爱护人、关心人的以人为本的思想,让顾客感觉到自己被尊重,被体贴,这将成为顾客体验的很重要的部分。 4、企业实施体验营销,要注重对顾客心理需求的分析和体验的不断更新。不断的研究和开发以顾客为导向的产品和服务是当今企业能够长盛不衰的源泉所在。企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步,更新其提供给顾客的体验服务来满足顾客变化着的求。这就需要企业注重对顾客心理需求的分析,掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态。建立有效的客户关系管理系统可以帮助企业做到这一点。通过客户数据库,企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值,并保持灵活的应变。 如今放眼全球,可以发现,体验营销已成为企业在商战中立于不败之地的最有力的武器。谁运用好这一武器,谁便在竞争中占了先机。相信，体验营销定会随着消费者需求的日益多样以及企业的不断探索而完善和发展。参考文献【1】张萍 体验营销的优势与战略选择 江苏商报 2008年03期【2】朱丽亚 体验营销及其战略规划和策略建议 宁夏大学学报(人文社会科学版)第27卷2005年第1期(总第124期)【3】伯德H施密特等 娱乐至上: 体验经济时代的商业秀M .中国人民大学出版社, 2004.【4】吴建安 市场营销学 高等教育出版社 第四版
