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1、市场营销理论与实践论文 作者： 日期：浅谈企业市场营销理念创新薛锡园摘要：进入知识经济蓬勃发展的21 世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企
2、业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。一、市场营销的基本概念市场营销是在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得所欲之物的过程。 支持市场概念这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。1、市场营销观念市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念，它的正确与否对营销的成败具有决定的影响。科特勒教授归纳推出了五种市场营销观念供组织选择，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场观念。2、市场营销道德市场营销道德在营销过程中的作用：
3、营销道德是指营业者为调整营销者之间、营销者与消费者、社会之间的关系所奉行的行为规范的总和。营销对个体消费者的影响分为：a、高价格b、欺骗行为c、高压销售d、次品或不安全品e、有意过时f、对低收入者服务恶劣；营销对社会整体的影响：a、虚假需求和过分的实利主义b、多少的社会产品c、文化污染d、过多的政治力量；营销对其他企业的影响：a、收购竞争对手b、制造进入市场障碍c、不公平竞争3、培养对社会和消费者负责的营销道德营销者责任 营销者必须对自己行为的后果承担责任，必须努力保证自己的决定、建议、行为能够面向所有有关公众，服务于他们并使他们满意。营销者的执业行为必须遵守：职业道德的基本规范，不进行故意伤
4、害；所有适应的法律法规；准确告知所受得教育、培训和履历；积极支持、使用、推动本道德规范的实施。诚实公正，坚持、促进营销行业的廉洁、荣誉、尊严。在促销中不做错误的或使人误解的广告，拒绝高压或误导的销售策略，避免欺骗或操纵性的促销；在分销中不因自己的目的操纵产品的供应，对销售渠道不使用高压手段，不对转卖者经营产品的决定施加不正当影响；定价时不垄断价格，不掠夺性定价，列明与购买有关的全部价格；在营销调研中；禁止以调研为目的进行销售或集资，保持调研的公正性，不错误描述，不隐瞒相关调研数据，公平对待外来客户和供应商。同时营销者还要保持良好的组织关系，在职业交往中，对特别得到的信息应保守机密，不泄露来源，
5、以适当的态度履行合同及共同协议中的义务，不将别人的工作占为己有并宣布为自己的成果，或直接从中收益而不付补偿，或不经原作者或所有者同意，不利用时机以不公平的手段剥夺或损害其他组织，以谋求个人私利。4、市场营销管理过程：1）、分析营销机会2）、研究与选择目标市场3）、制定营销战略4）、计划营销方案5）、实施和控制营销努力二、分析消费者市场及其购买行为1、 消费者市场的特点：a、购买者数量多而分布广b、购买频率高但每次购买的数量少c、需求差异性大d、购买力流动性大e、消费品专业性不强f、非专家购买g、一般不需提供技术服务。2、 消费者购买行为模式：刺激消费者 反应营销刺激其他刺激引起消费者特征购买决
6、策过程引起产品选择品牌选择销售商选择购买时机购买数量产品价格分销促销经济技术政治文化文化社会个人心里确认需求寻求信息选择评价购买决策购后行为该模式表示购买行为首先发端于“刺激”。这种“刺激”可分为两类：一类是营销刺激（Marketing Stimulus），即企业所做的各种营销努力，如麦卡锡教授所说的4P产品、价格、分销和促销；另一类是其他刺激，及消费者所处环境中的主要因素和事件，包括经济、技术、政治和文化等方面的主要力量和活动。所有这些刺激均经过消费者“黑箱”而转换成消费者“反应”，即产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间选择、购买数量选择等等。3、 影响消费者购买行为的主要因素：文化因素
7、包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括小群体、家庭、社会角色和地位；个人因素包括年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。4、 消费者购买决策过程：确认需求、寻找信息、选择评价、购买决策、购后行为三、分析组织市场及其购买行为1、 组织市场的特点：客户数量较少但是规模很大，明显的地理集中性，派生需求，无弹性或弱弹性需求，波动需求、专业采购、购买决策更复杂化、更正式化2、 组织购买者行为模式：刺激引起组织采购中心采购决策过程（人际因素、个人因素影响）（组织因素影响）引起反应营销刺激其他刺激产品和服务选择购买数量决策交货日期付款条件产品价格
8、分销促销经济政治文化技术竞争3、 影响组织购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素4、 组织购买决策过程：问题确认、概略需求描述、产品规格说明、寻求供应商、要求报价、选择供应商、订货常规细节、表现回顾。四、市场细分、目标市场选择和市场定位1、 市场细分：1）、为什么要进行市场细分？市场细分一般是指根据市场需求的差异，把市场划分为若干个购买者群体，进而确定目标市场，它奠定了目标市场营销的基础。科特勒教授指出，西方国家营销者的思想变化经历了以下三阶段：大量营销、多样化营销、目标市场营销。2）、有效细分的原则：可衡量性、可进入性、可接受性、可行动性。3）、市场细分的根据：A、消费者
9、市场的细分因素：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分；B、组织市场细分因素：地理、人口、利益追求、使用状况、使用频率、忠实程度、最终用户、客户规模、购买方法等。4）、市场细分的方法：单一因素细分法，二因素组合细分法，三因素组合细分法、主导因素排列细分法。2、目标市场选择：1）、评价目标市场：A、是否有适当的市场容量和发展潜力？B、是否有足够的吸引力？C、是否适合企业的目标和资源能力？2）、无差异市场营销：目标市场的需求差异性小，购买者对产品属性的要求以及购买动机和行为大致相同或相近；产品是差异性较小的同质性产品；产品处于市场生命周期的初期，竞争者少；企业资源及能力条件较脆弱，目标市场的选择面
10、受到限制。3）、差异性市场营销：目标市场的需求有明显的差异性，购买者对产品的要求、购买动机和行为差别较大；产品的差异性较大；产品处于市场生命周期的成长期或成熟期，市场竞争趋向激烈；企业资源雄厚，能力条件较好，能在较广的市场面上满足消费者的需求；企业的部分竞争对手采取的是无差异市场营销策略。4）、集中性市场营销：它是指企业集中生产所有的力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。2、 市场定位：1）、市场定位的策略A、在具体产品特色上的定位B、在产品所提供的利益上的定位C、为特定使用场合定位D、根据使用者类别的定位E、比附或避开竞争者的定位F、游离产品类别的定位2）、
11、市场定位的步骤A、识别潜在的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异；B、选择合适的竞争优势：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可赢利性；C、向市场传播和送达定位消息：建立与市场定位相一致的形象、巩固与市场定位相一致的形象、矫正与市场定位不一致的形象。营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？ 答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演
12、变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：一、服务营销现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO ,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提
13、供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991） 认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品） ;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核
14、心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。二、网络营销互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24 小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电
15、子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合 分众营销与 直效营销的未来趋势。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态
