场营销学~章

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1、市场营销学79章 作者： 日期：第七章填空1.市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具竞争力优势的特点。2.从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势的变化转化为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。3、目标市场营销由三个步骤组成：(1)市场细分；(2)选择目标市场；(3)进行市场定位。4、生活方式是影响消费者欲望和需要的一个重要因素。企业可以用以下尺度来测量消费者的生活方式：(1)活动；(2)兴趣；(3)意见。【“AIO”尺度】。5、按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群体：(1)铁杆

2、品牌忠诚者；(2)几种品牌忠诚者；(3)转移的忠诚者；(4)非忠诚者。6、产品细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。7、实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险。8、市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：(1)价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争者的产品价格更低，这就必须力求降低单位成本；(2)偏好竞争优势，既能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。名词解释1.大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来

3、吸引市场上所有的购买者。2.产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。3.目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4.差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。5、无差异性市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。6、集中性市场营销是指企业集中所有力

4、量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。6、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。7、目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。8、所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。9、所谓人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。10、所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等变量来细分消费者市场。11、所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费

5、者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者队品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。12、产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。13、持此定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。14、重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。15、对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。16、避强定位是

6、指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于“市场空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。简答1.简述市场细分的利益？ 答：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。2.简述反市场细分的涵义和背景？答：实行市场细分是必要的，但不是分的愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反

7、细分战略并不反对细分市场，而是“异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。3.简述无差异市场营销的优缺点？答：（1）优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。（2）缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。4.简述有效市场细分应具备的条件？答：从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后

8、的市场具备如下条件：(1)可测量性(可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据)；(2)可进入性(可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用)；(3)可赢利性(可赢利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润)；(4)可区分性(可区分性是指不同的子市场在概念上可清楚地加以区分)。5.简述实施市场定位策略的步骤？答：(1)确认本企业的竞争优势；(2)准确地选择相对竞争优势；(3)显示独特的竞争优势。6、简述市场细分的利益？答：(1)市场

9、细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；(2)市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；(3)细分市场有利于提高企业的竞争能力。7、企业在选择目标市场战略时需要考虑的因素？答：(1)企业资源；(2)产品同质性；(3)市场同质性；(4)产品生命周期阶段；(5)竞争对手的战略。8、企业如何准确的选择相对竞争优势？答：准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程。通过分析、比较企业与竞争者以下几方面的优势和劣势，才能准确的选择相对竞争优势：(1)经营管理方面；(2)技术开发方面；(3)采购方面；(4)生产方面；(5)市场营销方面；(6)财务方面；(7)产

10、品方面。9、市场定位的依据有哪些？答：(1)产品特色定位；(2)顾客利益定位；(3)使用者定位；(4)使用场合定位；(5)竞争定位。10、市场定位的方法有哪些？答：(1)初次定位；(2)重新定位；(3)对峙定位；(4)避强定位。论述1.论述消费者市场细分的依据？答：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费市场的细分变量主要有：(1)地理细分(所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各

11、有不同的反应)；(2)人口细分(所谓人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量)；(3)心理细分(所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分)；(4)行为细分(所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者队品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场)。 第八章填空1.产品组合涉及的四个维

12、度：宽度、长度、深度和相关性。2、品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。3、品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。他们构成了品牌的实质。4、品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者附加利益的大小。5、构筑品牌资产的五大元素是：(1)品牌忠诚；(2)品牌知名度；(3)感知品质；(4)品牌联想；(5)其他独有资产。6、企业形象识别系统有三个方面的因素构成：(1)经营理念识别；(2)经营活动识别；(3)整体视觉识别。7、介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成

13、本高，销售利润很低甚至为负值。名词解释1.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2、核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。3、形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装。4、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。5、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。6、潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。7、非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。8、耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。9、服务是指供出售的活动或满足感等，如修理，旅馆、教育等。