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1、医药市场转型时代的五大困惑 作者： 日期：医药市场转型时代的五大困惑一、广告表现该如何合理避法首先是合理避税，国家本身也倡导合理避税，而且也有关于此方面的文章和书籍，合理避法也是商业运行法则里的很健康的行为，不是与法律法规对抗，也不是钻空子，所以它才称之为合理避法。最经典的一个案例就是曾经在央视上播放过的蚁力神的广告，其中一句“谁用谁知道”，就是对于功能的一种巧妙的暗示。我们知道现在很多产品按照国家批准的功能，如果不延展的话，他就很难呼唤出消费者的消费需求来，如果延展不好又会和法律法规产生一些冲突，因此，要以巧妙的方式，在不碰触法律红线的前提下，能够将老百姓最关心的功能明确地暗示出来。注意这里
2、有两个关键词，第一必须是明确的，第二必须是暗示的。明确与暗示需要有非常深厚的广告策划功力，才能做到既不违法又能把广告信息传播出去，实际上我们看到东南亚有很多法规健全的国家和地区，他们成功地采用这样的方法。以台湾为例，随着台湾广告法规逐步地完善，迫使台湾的广告采取了既能够煽动消费者情绪，又能展示产品优势的一个商业模式。比如，我们看到的已经进入大陆的卖珠宝的，他们能够借助于各种权威的时尚的杂志来佐证他们的产品，他们能够把产品通过两个人的对话，通过两个人的冲动和煽情，现场给人以极大的诱惑力和振奋。既没有证言也没有所谓的专家，但是他们掰开揉碎了，两个人就像说相声搭配一样，把产品通过他们的情绪、语言以及
3、对产品的剖析，同样很精准地传达给消费者，这也是另外一种成功的案例。当然还有许许多多行业里的专业人士在苦苦探寻广告合理避法的形式，我们相信合理避法肯定还有很多其他的出路，只是需要我们大家严谨地去探讨。我们现在很多市场一筹莫展的原因在哪里呢？知道很多做法是违规的，但没有好好去研究法规。律师为什么能打赢官司？我们不妨仔细想想律师每天在做什么事情，他们始终在法律的文字游戏里面游泳，以他们的智慧在被告与法律之间寻找出路。作为律师必须深刻地研究法律，因为法律具有量化的指标，同样道理，广告法规也有量化的指标，没有量化到的地方应该就是广告的突破口，在量化与非量化的灰色区域是需要暗示的，所以只要了解了律师的工作
4、游戏，也就知道广告合理避法的游戏规则在哪里了。二、突破招商瓶颈要突破招商瓶颈，必须在两个环节上有所研究：一是对市场环境要有所研究，二是对经销商面临的市场现状要有所研究。所谓对市场环境有所研究，就是如果你的产品在市场上没有追捧力，也就意味着产品在经销商心目中没有诱惑力，一个市场不成熟的产品，在消费者的接受度偏低的情况下，遭遇招商的瓶颈是必然的，这是产品本身的问题，是产品市场力的问题。如果产品的市场力比较好，受市场追捧，可能还有个市场环境问题。比如说，壮阳药、减肥产品一直是很热门的产品，但如果到药交会上去招商就会发现，那里有成百上千个同类产品，市场环境不好的话同样会遭遇招商瓶颈。如果产品以及产品的
5、广告都有新、奇、特的表现，那么走传统的招商模式没有什么问题，但若遭遇了产品和广告的同质化以后，就需要有新的招商模式。产品销售的新的历史时期已经到来了，出现了市场大洗牌，具有实力的大包商和企业对经销商协销的时代已经开始，这已经是大势所趋的了。企业不仅要有良好的广告以及对产品的整合能力，而且要有指导经销商做市场的能力，要想双赢就要和经销商共同抗市场风险，过去单打一的我发产品你交钱、我供市场你营销的模式在逐步被取代。在这种特殊环境下，一些不具实力的大包商和企业就有可能遭遇市场的重新洗牌，而很多有实力的大包商和企业协销意识还没有起来，在这方面谁有了成熟的运行模式，谁就会赢得广大经销商的追随，只有预见到
6、未来发展趋势，企业才能立于不败之地。我们看到一些慢性疾病如肝病、心脑血管病、糖尿病等相关药品的市场启动速度很慢，广告的投放额度又大，法律法规变幻莫测，因此，企业的市场风险也很大，如果企业投入几百万以后，由于法规问题而使广告中断，这时企业就会蒙受巨大的损失。在此类产品中，目前已有了很成功的运作模式，比如委派市场经理，甚至带着营销专家团队直接帮助经销商启动市场，取得了很好的效果，建立了双赢的合作模式，这个趋势将来会逐步扩散到整个医药保健品营销领域中。三、敏锐地捕捉平面广告的转型风格平面报纸广告不断地在转型，通过各地所打广告的诉求方式的不同，我们会敏锐地看到，而这种转型恰恰是消费者心理意识上的转型，
7、我们必须相信，消费者越来越成熟，本身都是消费者，出售产品的人在他购物的过程中，他本人也是感性的，而他销售产品的过程中，他本人是理性的，消费者是感性的，所以很多销售产品的人在他的消费过程中，由于他的感性，也经常受到一些营销的诱惑而买了他并不需要的东西。所以，平面广告的转型并不等于平面广告要走向理性的趋势，否则就是一个绝对性的错误，广告永远要对接消费者购物瞬间的那种状态，即感性化。消费者永远是感性的，在感性购物中包含着他相对成熟的辨别力，特别在功能性产品的购买中，他会变得相对冷静，但并非是理性。冷静的人受某种氛围的感染，也会变得活跃起来，这也是传销能把现场所有的人煽动起来的原因。平面报广的转型以及
8、风格的变换并没有定式，因为它是一种社会潮流现象，当消费者出现对某种广告的接受潮流的时候，就会表现为某些产品高速成长，它的广告诉求基本上标志着这一类广告诉求风格在这个阶段被消费者接受了。比如，曾经有一个寒水石药王枕，在整版的内容全部都不变的情况下，变换了三十多个标题，其中有一个标题突然迎合了消费者心中探秘的心理，引起市场的井喷，这个标题就是“神秘枕头，惊现济南”。另外一个治疗鼻炎的产品叫北极光，依然沿用了这样一个风格，标题是“神秘北极光，惊现齐鲁上空”，吸引了山东消费者的眼球，迅速地起了销量。虽然平面广告风格的变换没有标准，但是它也有一定的规律可循，它是以消费者的审美情趣、对广告的兴趣为标志作转
9、移的。检验这种兴趣度的是这个时期高速成长的产品广告，以它为标志，由它的广告风格延伸下来的类似的风格，就可能是今年老百姓接受度最高的广告风格。四、电视专题片广告从内容和模式上进行了创新电视专题片的模式创新迫在眉睫,从它的表现形式上看已经同质化到了极点。电视专题片与形象片不同，由于形象片画面具有唯美性，消费者不容易产生视觉疲劳，三十秒的广告片因为时间短，甚至会给人一种赏心悦目的感觉，它不存在太多的模式变换问题。专题片相对时间比较长，五分钟、十分钟、二十分钟、三十分钟的都有，而且，电视专题片形式叠加的太严重，镜头、画面的重复性、相似性使人见惯不怪，消费者极容易产生视觉疲劳，兴趣度也会随之下降，这样一
10、来电视专题片的广告有效率也跟着下降，这也是近两年广告片子销售能力下降的主要原因之一。电视专题片的表现形式的创新，会打破消费者对广告的麻木和抵触心理，但是这种创新有一定的难度。第一，它不可以完全超越传统，若完全超越传统变得不像广告的时候，核心卖货能力不能直接表现出来，会削弱它的广告力度，而太像传统广告时，又不足以冲破消费者对广告的麻木和抵触心理。电视广告创新有一个大的原则，即广告的创新不可以超越消费者的审美习惯，而这种审美习惯又是由各电视台栏目长时间教育出来的。因此，电视专题片广告模式的创新需要对各电视台有趣的、收视率最高的栏目进行研究，通过复制、修改、嫁接、转换形成新的广告模式。第二，广告内容
11、的创新方面更重要是合理避法的问题，法律法规不允许在广告中讲的一些东西，要思考如何换一种方式去讲出来。广告除了靠表象的、直观的产品功能的诱惑和硬性的承诺来吸引消费者外，更重要的是打动人性，打动人性以后，人的所有防御体系都会崩溃，人最受感动的时候，也是他的心理防线最脆弱的时候。因此，电视广告要有强冲击，更要有感人心肺的描述，而这方面恰恰是过去容易被忽视的。未来电视广告谁能感动消费者，谁就能在广告中立于不败之地，那些单一的、简单的强出击、硬承诺的时代已经逐渐褪去，这是市场逐渐成熟化的一种表现。改革开放初期，一个简单宣传单页都能使消费者津津乐道地从头看到尾，而现在印刷和设计精美的宣传品满大街地发，消费
12、者反而不屑一顾，说明什么呢？广告市场已经走向成熟，低级的广告形式已经被淘汰，所以新的广告模式应当以打动人性、感动人心、又能冲击眼球为规律性的标准。五、企业应该如何摸透经销商的心思？如何拉近企业和市场的距离？一直以来太多的企业走进了一个误区，就是一味地研究怎么做市场，然后怎么去招商，从某种意义上讲，经销商是企业的第一消费者，所以说很多企业都研究错了方向。经销商因为要卖货，所以他研究的是市场终端的购买者，也就是终端消费者，而企业应该研究它的第一消费者，即经销商。很多企业根本不知道他的经销商在想什么、需要什么，所以他们一直不能在一个共同的话题上对话。以广告公司为例，许多的广告公司站在乙方的角度看甲方
13、，这就犯了原则性的错误，因为他们不知道甲方在关心什么、更需要什么，只是被动地迎合和捕捉着甲方的心理。乙方只有站在甲方的立场，站在甲方决策人的角度，去思考怎样降低企业的成本，怎样降低甲方的风险，这时甲乙双方才能在同一个轨道上谈着同一个话题，双方才有可能一拍即合。同样的道理，由于企业不了解经销商，不研究经销商，所以把路走歪了，企业一头扎在研究怎么做市场、怎么卖货、市场怎么定位、产品怎么找卖点上，而忽视了研究经销商是怎么做市场的、经销商喜欢怎么做市场、经销商需要市场的什么东西、企业应该怎么满足经销商的这些需求等问题。因此，企业也需要进行倒车定位，站在经销商的立场上去思考问题，双方才能在一个轨道上对话
14、。如果企业站在了经销商的立场，就会帮助经销商思考卖货问题，也就会设身处地地去想如何规避经销商的风险，把经销商的风险问题解决了，那么双赢的局面自然而然地就打开了。另外一个现象是，企业津津乐道地研究市场、分析市场，但由于自身缺乏市场实践能力，而常常是纸上谈兵。他们自己所谓的市场理论往往使经销商感到非常的失望，甚至和经销商的思路完全相违背，这种情况下，双方思路不能对接，很难达成合作共识。一个不懂市场的广告人在企业面前侃侃而谈时，企业不知道他说的对与错，一个很有市场经验的资深策划人和企业深入沟通以后，企业也不知道对与错，由于企业缺乏市场辨别力，在选择广告公司还是策划公司时，常常作出错误的决定。同样，由
15、于企业距离市场太远，缺乏市场辨别能力，在和经销商沟通时就出现了营销观念上的不同，这种营销观念的不同，也成为了经销商拒绝进货的重要原因之一。企业要想拉近和市场的距离，就必须和经销商建立良好的沟通渠道，要不断地和经销商沟通，真正代表市场营销实践的经销商是最有发言权的，因为他们每天近距离地搏杀在市场上，虽然不同的经销商有不同的营销手法，但这并不影响营销的本质。由于企业不可能亲自去做市场，所以企业要多听取经销商的看法，以使企业和经销商贴得更近，和经销商贴得更近就等于和市场贴得更近。当企业对经销商有了协销的义务以后，企业派出去的市场经理反馈回来的市场信息，也是给企业进行市场纠偏和拉近企业与市场之间距离的一个重要方法之一。
