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1、胡凱傑,5.顧客關係與顧客忠誠度,2,大綱,前言：他們總是無孔不入 顧客關係與顧客忠誠度的意義 選擇顧客 強化顧客關係聯結 防止顧客變心 補救服務缺失,3,前言：他們總是無孔不入 1/4,你只要有一定的經濟基礎， 就會發現總有一些商業人士 對你示好無論是否真心。 而且，他們總是無孔不入。,4,前言：他們總是無孔不入 2/4,他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，,或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。,或以現代科技突破空間，向你問好。,或用傳統的方式捎來問候。,5,前言：他們總是無孔不入 3/4,還有，他們通常都帶來好處，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。,6,前言：他們總是無孔不入
2、4/4,他們都是為了跟你建立關係。當然，也是為了自己的利益。,7,一、顧客關係與顧客忠誠度的意義1/6,顧客關係與關係行銷,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,近十餘年，學術界和實務界發現 除了產品利益之外， 企業和消費者之間的關係對 持續的交易與消費者滿足感 也有舉足輕重的影響。,關係行銷(relationship marketing)的觀念於是誕生,8,一、顧客關係與顧客忠誠度的意義2/6,顧客關係與關係行銷,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。,由於服務人員與
3、顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。,9,一、顧客關係與顧客忠誠度的意義3/6,顧客忠誠度與企業永續經營,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面,心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品,行為層面：重複購買的程度,影響留客率(customer retention rate)， 進而影響企業永續經營的機會,10,一、顧客關係與顧客忠誠度的意義4/6,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,顧客人數,時間,目前,5年後,10年後,100,200,300,400,100,C,B,A,
4、顧客人數計算：100 x (1.2 x 留客率)年,A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。,11,一、顧客關係與顧客忠誠度的意義5/6,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,顧客人數,時間,目前,5年後,10年後,100,200,300,400,100,C,B,A,長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。,12,一、顧客關係與顧客忠誠度的意義6/6,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,建立顧客關係的方法,13,二、選擇顧客 1/15,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,目標市場
5、行銷,在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？,有便宜的，$1000以下,貴一些，$3000以上,一直到頂級的， $10萬以上的總統套房,這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。,14,二、選擇顧客 2/15,目標市場行銷,目標市場行銷的三大步驟：STP,Targeting 選擇目標市場,Segmentation 劃分市場區隔,Positioning 確立定位,15,服務業市場區隔,二、選擇顧客 3/15,劃分市場區隔 根據某些區隔變數 (segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。,消費者
6、市場的區隔變數有四大類： 地理、人口統計、心理統計、行為,例：根據年齡將市場分為,16,服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度,二、選擇顧客 4/15,例： 許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。,17,服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度,二、選擇顧客 5/15,許多服務無法像製成品般自由流通， 而只能定點提供， 距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。 這使得許多服務業者 在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。 例如：。,18,服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度,二、選擇顧客 6/15,台灣觀光
7、業者在吸引國際遊客時，將市場大致分為：,19,服務業市場區隔 人口統計變數 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期,二、選擇顧客 7/15,由於這些變數相當明確，行銷人員很容易辨認、猜測或經由詢問得知，加上它們與消費者需求密切相關，因此是非常普遍的區隔變數。,從路邊攤到高級餐館是區隔的結果。 台灣的美語補習班通常以來區隔市場。 衣蝶與玫瑰信用卡有一個共同的區隔變數：。,所得與職業,年齡,例如,性別,20,服務業市場區隔 心理統計變數 人格特質、生活型態、價值觀,二、選擇顧客 8/15,越來越多消費者藉由產品表達自我或追求某種生活方式，因此心理統計變數日益受到重視。 常使用在較為昂貴的產品或
8、服務中。,21,印度靈修之旅,澳洲原野之旅,巴里島浪漫之旅,拉斯維加灑錢之旅,這些旅遊各自代表了不同的生活型態與價值觀，是屬於心理統計變數的應用。,22,服務業市場區隔 行為變數 追求的利益、時機、使用率、反應層級,二、選擇顧客 10/15,相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為變數比較外顯,23,二、選擇顧客 11/15,選擇目標市場 (target market),經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場，即決定我們為誰服務？,目標市場的選擇須考慮： 市場情況（如規模、成長率、風險） 競爭者（如家數、規模、競爭策略） 廠商本身（如目標、資源、優勢）,24,二、選擇顧客
9、12/15,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：1. 服務與顧客的配合程度,25,二、選擇顧客 13/15,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：2. 顧客同質性,26,二、選擇顧客 14/15,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：3. 麻煩顧客的問題,27,二、選擇顧客 15/15,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：4. 顧客組合,28,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。 主要
10、的方法有： 財務聯結 社會聯結 客製化聯結 結構化聯結,三、強化顧客關係聯結 1/5,29,三、強化顧客關係聯結 2/5,財務聯結,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,以上方法可增進顧客的購買頻率或數量，但是顧客的內心有多少忠誠，值得懷疑；另外，這些方法容易被競爭者模仿，消費者也可能被寵壞，動輒見錢思遷，忠誠度破壞殆盡。,30,三、強化顧客關係聯結 3/5,社會聯結,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,以上方法比較費事，但競爭者卻比較難以模仿，而且一般顧客通常不輕言退出該社會關係。,31,三、強化顧客關係聯結 4/5,客製化聯結,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心
11、,以上方法讓顧客感受到更專注與特別的服務，且一旦習慣了的服務方式與成果，比較不易轉換業者。但應避免顧客隱私權被侵犯或個人資料被不當利用。,32,三、強化顧客關係聯結 5/5,結構化聯結,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,這種方法是雙方因共享資源或資訊等而建立起彼此的關係，在企業對企業的交易中比較普遍。若聯結對雙方有利，可鞏固彼此關係。,33,四、防止顧客變心 1/2,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,留住顧客要十分努力，失去顧客只要一分疏失。因此，企業需留意導致顧客變心(customer defect)的因素。 顧客變心最具體的表現就是服務轉換，即顧客拋棄原本的服務業者
12、，另尋新的業者。,34,服務缺失,核心服務缺失1 服務錯誤 結帳差錯 致命的失誤,服務接觸缺失2 漠不關心 沒有禮貌 沒有反應 缺乏專業知識,對缺失不當回應 負面回應 沒有回應 敷衍,服務價值流失,定價不當2 價格太高 漲價 定價不公 定價不實,便利性不足 地點/時間 等候預約 等候服務,競爭者替代 有更好的服務,其他,非自願轉換 顧客搬遷 店家歇業,道德問題 欺騙 利益衝突 強迫推銷 不安全,服務轉換,35,五、補救服務缺失 1/1,意義,選擇顧客,補救缺失,強化聯結,防止變心,服務缺失，在所難免。 只要服務補救 (service recovery)做得令顧客滿意，顧客關係還是得以維繫。,企業在進行補救時，應稟持三種正當性： 結果正當性：即合理的補償 程序正當性：即合理有效的補救程序或措施 互動正當性：指以良好態度處理服務補救,
