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1、国家开放大学电大本科广告管理2023期末试题及答案（试卷号：1346）国家开放大学电大本科广告管理2023期末试题及答案（试卷号：1346） 1、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分） 1对产品价格敏感，这种消费者购买行为的类型属于( )。A感情型 B经济型 C冲动型 D随意型 2( )是指广告所要传递的主要内容。A. 广告信息 B广告费用 C广告媒介 D广告主 3“钻石恒久远，一颗永流传”，属于广告主题的层次是( )。A. 客观层 B科学层 C文化层 D哲理层 4下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？( )
2、 A广告主题是“不闪的电视才是最好的” B广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” C广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会” D广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代” 5“只有可口可乐，才是真正可乐”采用的是广告定位方法中的( )。A. 抢先地位 B强化定位 C比附定位 D逆向定位 6按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于印刷媒介？( )。A广播 B电影 C杂志 D电动广告牌 7百货商店内的柜台广告、空中悬挂广告属于下列选项中的哪一种媒介形式？( ) A户外广告 B交通广告 CPOP广告 DDM广告 8在传播效果指标中，( )是指认真阅读广告的
3、人数占被调查者总数的百分比。A阅读率 B视听率 C注意率 D认知率 9在天下无贼影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的( )运作模式。A场景植入 B对白植入 C情节植入 D形象植入 10( )是指网络广告所在的网页被访问的次数。A广告曝光次数 B点击次数 C点击率 D转化次数 二、判断题（正确的命题在括号里划“”，错误的命题在括号里划“”，每题2分，共20分） 11单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。( ) 12发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。( ) 13. 综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容
4、的媒介，如报纸、杂志、电视等。( ) 14广告主题需要凸显品牌核心形象。( ) 15户外广告适合详细描述产品的特征。( ) 16广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。( ) 17销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。( ) 18广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。( ) 19缺乏宣传对象的针对性是交通广告的缺点之一。( ) 20广告刊播策略主要是对广告发布的时间和频度作出统一、合理安排的策略。( ) 三、简答题每题10分，共30分） 21简述广告系列策略的类型。答：(1)主题系列策略。(2)产品系列策略。(3)广告形式系列策略。(4)功效系列
5、策略。22简述影响广告预算编制的因素。答：(1)广告预算的组成。(2)预算对象是新产品还是既有产品。(3)竞争状况和多种干扰。(4)品牌的消费者基础和市场占有率。(5)广告媒介及发布频率。(6)产品的生命周期。(7)产品风险及可替代性。23简述广告的功能。答：(1)广告的经济功能。广告具有推动社会经济发展，促进物质文明进步的作用；广告具有提高企业竞争实力，促进企业经济效益的作用；广告具有引导消费趋向的作用。(2)广告的社会功能。广告具有为社会服务、提升人民生活品质、繁荣社会文化生活和体育事业、促进社会精神文明程度提高的作用。(3)广告的文化功能。广告有助于公益事业的发展，并形成独特的广告文化。
6、四、案例分析题（共30分） 24.雀巢广告在中国的本土化 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶
7、咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象
8、，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香.的味道马上会浮现于脑海。早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数，的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了二十世纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：第一阶段：二十世纪八十
9、年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的“茶道”。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。第二阶段：二十世
10、纪九十年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。综观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨
11、文化传播中的标准化与本土化的灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。(案例来源：杨婧，雀巢塑造品牌的广告三步曲，全球品牌网，2006.5.20) 阅读案例，请分析下列问题：(1)确定广告主题的方法有哪些？ (2)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方法？ (3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化？ 答：(1)确定广告主题的方法有哪些：从形式产品的利益点出发确定广告主题；从消费者心
12、理需求出发确定广告主题；从市场需求方面确定广告主题；从竞争对手方面确定广告主题。(2)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方法：第一个时期采用了从竞争对手方面确定广告主题的方法；第二个时期采用了从形式产品的利益点出发确定广告主题的方法；第三个时期采用了从市场需求方面确定广告主题的方法。(3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化：本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面： 本土化的商标名称 本土化的广告语言。 本土化的广告创意。 理解并运用本土价值观念。 尊重本土文化传统。 文化内涵本土化。与时俱进的理念。
