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1、电子商务管理篇 -电子商务与新经济企业 A网上拍卖 拍卖概述 网上拍卖 典型案例： Ebay，Amazon B虚拟社区 虚拟社区概述 通过虚拟社区创造价值 典型案例：东南大学BBS、Microsoft的MSN C网络门户 网络门户概述 如何实现网络门户 典型案例： S Y,我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？,Ebay的故事,1995年，Pierre Omidyar还是个程序员，闲暇时间开设了一家小网站，介绍埃博拉(Ebola)病毒的变化情况。他女朋友喜欢收集Pez糖搅拌机，但苦于找不到具有同样兴趣的人。 Pierre Omidyar决定帮她做点什么？ 于是Pierre Omidyar
2、给网站添加了拍卖功能，让人们可以交换Pez糖搅拌机和其它一些东西。网上拍卖发展很快，这使他发生了兴趣，由于辞去原来工作，全身心投入自己创办的网上拍卖业务。不到二年拍卖了价值超过6500万美元的商品。,1997年， Pierre Omidyar从Benckmark Capital获取500万美元的风险资本，招募了一批高水平的职业管理人员。 1998年9月，Ebay股票上市，升值到6300万美元。和其它Internet公司一样，业务增长极快，销售额从两年前的37.2万增长到4700万美元。但它和其它Internet公司不同的是，Ebay从一开始就盈利，1997年净收入超过200万。试问Ebay的盈
3、利来源何处？ 三年内，Ebay成为一个占有绝对优势的普通消费品拍卖网站。注册的买家和卖家数超过200万。总共列出了3300万种商品。1999年4月市场价值达到8亿美元。,什么是拍卖？,现代拍卖起源于英国。 17世纪许多客栈举办正式的拍卖活动来销售艺术品和家具。 18世纪出现了两家英式拍卖行:1744年索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年克里斯蒂(Christie)拍卖行。,拍卖图,网上拍卖,1、英式拍卖-出价逐升式拍卖,出价人叫出一个比前一个更高的价格，直到没有人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布这件物品属于出价最高的出价人。英式拍卖在有些情况下有起拍价或保留价。,如果拍卖品有许多数量
4、，允许出价人指定数量的英式拍卖就称为美式拍卖。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。,英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。,2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖,拍卖从一个最高价开始，出价每隔一个固定时间间
5、隔下降一部分，一直到有出价人接受这个价格为止。荷兰协作型农场多使用这种类型的拍卖来出售易腐烂的商品，如农产品和鲜花等。,荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。,3、密封递价式拍卖,在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的出价。 在密封递价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖商品有许多数量，次出价人购得剩余。 在密封递价次高价拍卖（也称维氏拍卖）中，出价最高的出价人按照出价次高的出价人所出的价格来支付拍卖品。,附注： 威廉维克瑞（William Vickrey）
6、因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。,4、双重拍卖,买卖双方都向拍卖人递交各自的出价和数量，拍卖人将卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约所提出的所有出售数量都出售完毕。 双重拍卖既可以采用密封递价方式，也可以采用开放出价方式。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。,I
7、nternet网络的一个优势：它可以把具有同类兴趣但在地理和时间上分散的人聚集在一起。 尽管有人贬低网上拍卖，但网络拍卖业务增长快速，商业分析家认为，到2002年为止，网上拍卖将占到电子商务总量的30%。 网络拍卖要么迎合某种很窄的兴趣（特殊消费品拍卖），要么做成一个普通拍卖站点（普通消费品拍卖），要么在企业与企业间开展业务（企业间拍卖）。,网上拍卖,典型的消费品拍卖网站,eBay之所以能获得这样的成功，既因为它是世界上第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。1998 年，eBay花了2 000 万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。 eBay的主
8、要受众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本，eBay都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。,拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。Yahoo!和Excite等门户网站已经开通了拍卖业务，它们也采用了eBay的模式。 例如: A的挑战,网上书店的先锋A最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但Amazon仍雄心勃勃地推广这个新业务。和eBay不一样是，Amazon至今还没有利润。有
9、些行业观察家注意到，Amazon拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。Amazon目前销售书籍、音乐和影碟的网站有1000 多万注册用户，处在一个挑战eBay的绝好位置。 与访问Excite这类门户网站的访问者不同，Amazon拥有 的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问者转变成拍卖参与者这一点上，Amazon要比门户网站有很大优势。,A挑战策略,Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”，这就直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题。Amazon开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符, Amazon 将进行补偿
10、。但此担保仅适于250美元以内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方代管契约服务来保护自己。,1999年6月，Amazon宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性。Amazon又一次解决了eB ay的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。 Amazon与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明，Amazon非常努力地把自己和eBay区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。,许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消
11、费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。,特殊消费品拍卖,典型应用： 拍卖计算机和相关产品的网站还有CNET.com技术门户网站和ZDNet网站。而Onsale在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。,StampAuctions(邮票拍卖）和Coin Universe(钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去Winebid网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在Cigar-B 找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在eHammer上出价。,贷款买房的人
12、可在Mortgage Auction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年息最低的贷款。,这些特殊消费品网站都是通过定位于某个明确的细分市场从而获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入人所需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。 这种网站能够同eBay这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。CityAuction则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。,结论：,企业间拍卖,企业间网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需要定期处理不用或过期的存货。 现在主要有三种企业间网上拍卖模式: 在大公司模式中，公司在
13、自己的网站出售过剩的存货。 在小公司模式中，第三方拍卖网站取代了清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。 第三方的企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。,虚拟社区也称为网上社区或在线社区，是个人和公司聚集的虚拟场所。 霍华德莱因古德（Howard Rheingold）1993年在其权威之作虚拟社区（The Virtual Community ）一书中描述了它的特点。与哈格尔三世合作,虚拟社区,首批网上社区之一是WELL。WELL 是“whole eart
14、h electronic link”（全球互连）各单词首字母的缩写，它比WWW 出现得还早。WELL始于1985年，是“全球回顾”（Whole Earth Review）的作者和读者之间的一系列对话。WELL大多数会员最初都位于旧金山湾地区，此地区反主流文化的传统构成了WELL的主要格调。所有会员都可以在WELL上自由发展见解和与其它会员沟通。 今天因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室等。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式（共盈）来共享信息、交流、开展计划、合作、处理业务并相互影响。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 十 六 讲,主讲教师： 王
15、 翔,Milacron公司生产机床并卖给各个行业的顾客，这些顾客中许多都是能够比较容易提供服务的大制造商；但Milacron 还有很大一部分产品是卖给比较小的、地理上很分散的小店，这是些提供定制零件和机器的小制造商。Milacron觉得同这些顾客保持接触的最好办法就是创建一个虚拟社区，让顾客在这个虚拟社区上和Milacron交流，顾客之间也可以相互交流。Milpro网站上有Milacron的产品目录、机床订货和报价，还有到顾客账户信息的链接。除了这些核心服务外，该网站还有许多到顾客和他们之间交互的链接。例如，网站上有一个机器的跳蚤市场，顾客可以在这个市场上交易旧机器和零部件。,案例： 企业对消
16、费者虚拟社区：BBS 企业间的虚拟社区: Milacron公司的Milpro网站，Microsoft公司的Msn.Net,网络门户(Portal),网络门户，是成为每个网上冲浪者上网的入口。 90年代，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。1998 年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区、搜索引擎、网络目录和其他提供信息与娱乐网站所提供的特色。广告仍然是惟一的收入来源。许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。 具有点击率较高的门户网站有： AOL Excite Infoseek Lycos MSN Yahoo!,对于大多数传统公司来说，形成企业门户战略也具有意义。例如，前面所介绍的Milacon虚拟社区网络。,成为所有顾客、供应商、经销商、合作伙伴、企业雇员访问公司的统一入口点。,内 容 总 结 1、网上拍卖 2、虚拟社区 3、网络门户,1、传统企业信息化
