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1、IMS （Intercontinental Marketing Services ）CPA（Chinese Pharmaceutical Association ）,管理大师彼得得鲁克,你不能管理你不能度量的东西,数据的层次,全国级别的数据：IMS,城市级别的数据：IMS,医院级别的数据：CPA,科室级别的数据：处方数据,适应征级别的数据：处方数据,IMS和CPA的比较,医院药品销售包括医院门诊药房、住院药房、医院的自费药房；不包括其他自费药房和医院附近的药房。.,IMS REPORT,Conception 相关概念 Read the report 如何解读报告,Data Projection
2、 数据放大 IMS只采集100张床位以上的医院作为样本 IMS 数据是在样本数据基础上的放大数据,Conception 相关概念,AUDIT UNITS = SAMPLE UNITS x P.F. 销量数量样本数量*放大系数,AUDIT SALES = AUDIT UNITS x PRICE 销量额销量数据*价格,Price Level 价格标准 weighted average purchase price from wholesalers IMS中的价格是医院进药价的加权平均价,Conception 相关概念,Time Periods 时间周期 RQ 3 Month 自检索月向前倒推3个月
3、, Rolling quarter(简称RQ)： 滚动季度，从当月起往前推2个月， 如现在是8月，RQ包括6，7，8 三个月 YTD Cumulative , Jan 1st to end of the Audit Period 当年1月1日至检索时间 MAT Moving Annual Total , 12 months backwards from end of the Audit Period 滚动年，自检索时间向前倒推12个 MTH-Month 月，仅用于月度报告中,Conception 相关概念,Conception 相关概念,Measure：衡量标准 Value(K RMB)：金额
4、，千元 Counting units：计数，包装单位（合/支等） Tday：treatmentday，治疗天，能排除金额的影响,看到使用的病人数 TC：治疗领域 Geographic：各城市比较 Con%：贡献率 市场潜力贡献率 SA产品销量贡献率,Conception 相关概念,Growth 增长率 IMS报告中增长率以“”或“/-”表示，如不作特殊说明，即当前数据与去年同期数据的比较：,Evolution Index -This is a relative growth measurement 相对增长率，在IMS报告中以“EI”表示。 EI 100 - Gain Market Share
5、增长速度快于市场，获得市场占有率 EI = 100 - Maintain Market Share增长速度等于市场，保持市场占有率 EI 100 - Lose Market Share增长速度慢于市场，失去市场占有率,Conception 相关概念,Read the report 解读报告,市场和治疗领域整体宏观的趋势 从全局到局部看地位（全国到各自地区） 从长期到短期看趋势（MAT,YTD,RQ,MTH） 从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种 分析权重品种的表现 市场容量(Market Size) 市场份额(Market Share) 竞争对手状况（Market Share) 目的
6、： 处于领先地位：找到市场领导者，市场标杆，扩大份额 处于落后地位：找到最接近的竞争对手，上追下踩,IMS data 实际运用案例,北京IMS分析201112 IMS_Report_1112.xls,如何解决问题？,-通过高潜力目标医院的增长 CPA DATA,市场分析后,CPA 分析,CPA REPORT,Conception 相关概念 Read the report 如何解读报告,Hospital Potential 医院潜力 医院潜力指一家医院所有竞争产品的总和 CPA报告中，所有医院按潜力排名。,Conception 相关概念,Conception 相关概念,因医院数每季不同，因此观察
7、销售趋势时应看具体医院（不推荐看城市或全国市场）。销售趋势图中城市、医院、剂型（部分产品）和产品都可选。,可选,Read the report 解读报告,具体市场的竞争情况和趋势（医院） 医院潜力排序及潜力贡献率 各医院销售金额排序及销量贡献率 两项排序分析，重点关注： 高潜力、高销量的医院-继续深挖 高潜力、低销量的医院- 尽快赶上 医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长 医院总体、自身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距 分析趋势图，继续推进 所有医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进 各竞争产品的MS%和趋势 找到最接近的竞争对手（前、后各一个） 针对上述对手，制定计划，上追
8、下踩 部分产品需要分析treatmentday，以便发现潜在危险,Source:cpa201105,totle G：1% MS：8%,301 -62%,协和-9%,北三-8%,人民-1%,安贞38,宣武35%,友谊-13%,Aprovel MS,HTN 11/10 G%,CPA:TOP10医院增长较好：安贞、宣武,Source:cpa201105,totle G：0% MS：7%,Aprovel MS,HTN 11/10 G%,TOP11-59医院,市场增长高，MS较高：中日、309、民航、煤炭、广安门、石景山、复兴、首钢、东方、世纪坛,市场增长较高，MS较低：潞河、丰台、普仁,市场增长低，MS%低：天坛、六院、306、北大,市场增长低，MS%高：同仁、北京、积水潭、和平里、海淀,问题: CPA数据和实际销售数据不一致？,可能的原因： 数据来源不一样：CPA是医院进药的数据；公司的销售数据是经销商销售数据 CPA数据错了！ 解决的办法: 看过去3到6个月的总量是否一致 打电话给市场研究部门去核查,Thank you for listening !,
