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1、.,市场营销部2016年经营计划书,1,致:总经理,由:李晓红 日期:2016年12月15日,.,目 录,前言 第1-9页: 2016年经营策略 第10页: 2016年客源市场定位 第11-17页: 2016年客源开发路径 第18页: 2016年部门经营预算 第19-25页: 2016年部门行动 计划,2,Strictly Private and Confidential,.,3,2016年酒店的经营定位与目标,嘉思高酒店在集团董事局的带领下对酒店2016年的全面经营发展定位作出明确的指引和要求,酒店在集团的指引下明确了2016年的发展定位,在新的一年里以建立星级自主品牌为目标,建设规范标准的
2、管理与服务程序,经营的客户群体以中高端客户为主,全力缔造品牌,打造优质产品,提供星级服务为核心。 在确定经营定位与发展目标的前提下,酒店的各营运部门将根据酒店的定位开展各项工作,力求达质达量完成2016年经营指标。市场营销部将根据2016年经营预算方案制定经营策略、重组细分客源市场、开拓开发市场的路径配合各部门开展销售和推广工作,希望各部门大力配合共同完成使命。,Strictly Private and Confidential,.,4,2016年酒店整体预算,.,2016年经营策略,5,自助餐厅 经营目标:以住店客人、商务客、旅游团队(美食团)、周边居民为经营目标。 竞争优势:南海罗村地区最
3、高档的自助餐厅,一流的场地设备设施和用餐环境,有乐队营造气氛。 劣势分析: 在本地市场上没有形成知名的自助餐品牌,餐饮产品缺乏创新性主题,欠缺定期的季节性美食活动策划。 本地客源的主要选择,高端以洲际、皇冠假日、马可孛罗为主,中端以华美达、“人山人海”餐厅为主。 经营策略:1、以产品和服务赢得口碑和市场,利用好自身优势并推陈出新研发自助餐产品,打造自助餐招牌菜式,定期策划丰富的主题美食活动。 2、销售渠道为在线OTA渠道、旅行社团队、商务公司渠道、在店客人及周边散客。,.,6,3、前期以旅行社团队为基础量,上门散客、会议用餐、在线团购客源做为自助餐市场突破增益点。 4、定期推出美食嘉年华活动(
4、如泰国美食节、日韩美食节、巴西烤肉节),推出以节假日为主题的各种优惠活动,吸引人气,提高营业额。 5、服务赢取口碑及回头率。加强客人在店消费体验过程的客服工作,自助餐服务员、主管、经理多与客人交流互动,建立良好客服氛围,特别是争取在线团购客人在网上的好评。 6、定期举办厨艺秀,加大出品现场制作的比重。 7、宣传推广策略: 借势营销策略,邀请广佛地区美食达人、微信微博达人、媒体美食栏目记者等公众名人,体验及分享。 公益营销策略,定期举办如“烘焙培训班”、“美女厨神”、等活动。,.,7,会议 经营目标:广佛两地会展公司、行业协会、商务公司、企业单位。 竞争优势:本地场地最大型、硬件设施最完善的多功
5、能宴会厅。 劣势分析:客房数量有限,适合接待住房需要在200人以下的中小型会议,流失大型会 议业务。会务市场处于开拓阶段,有待大力拓展宴会销售渠道。 经营策略 完善会议服务标准,打造会议专家品牌,以品牌提升酒店在会议市场的竞争力。 对于酒店其它会场,实行会场净价及多种可自由组合的套餐供客户选择。 对于会议室使用设立不同标准套餐,设立会议包价,对会场、餐饮、客房价格进行打包,打包后产品的包价组合收费比产品单项拆分后的收费要优惠,从而达到吸引客户提高综合消费的目的。 前期尽可能多的占领企业中小型会议市场,从而带动酒店人气值。 给予会务公司或负责人办理会员卡积分,通过积分兑换酒店消费(或申请佣金另议
6、)。进一步刺激综合消费及提升回头率。 以春秋两届广交会以及本地行业商务会展为核心,大力发展MICE业务销售。,.,8,客房 经营目标:本地商务差旅客人、旅游团队/散客、会议/会展/宴会客人、自驾游/家庭客 人。 竞争优势:客房硬件设施完善,高级房以上房型空间宽敞。空中花园拟补了部分自然景观的不足。 劣势分析: 配套产品缺陷,对于商、旅客人需求的配套不足:桑拿沐足、KTV、商场、游泳池、休闲娱乐设施。,客房经营策略,.,9,1、通过调控客源结构,提升平均房价及入住率。,客房经营策略,参考以上为2015年各渠道营收占比,通过数据分析,存在的问题: 1、“协议公司”占比8%,严重偏低商务酒店的标准值
7、,由于该渠道的房价高于 会议团、旅游团,在协议公司产量偏少的情况下,放大了旅游团占比以及拉低了 整体的平均房价,造成了过高的运营成本,拉低了利润率。 2、缺失会员结构。,.,10,行动方案: 1、原来5月1日前签订的商务公司订房协议数量为232,以每月递增200的效率,在12月31日前完成开拓累计1200家商务公司,签定订房协议。,客房经营策略,行动方案: 2、于6月1日前推出酒店会员卡(详见会员卡方案),以每月715张、每天24张的效率,在12月31日前完成5000个会员的建立。,行动方案: 3、于五月中下旬到港团客源地(香港、深圳)洽谈下半年团队合作,提升团队房价。并于7月1日前打开广州、
8、珠海、东莞等地的旅游团队渠道,拓展日本团、东南亚团、东欧团,拓展北方冬季来南方旅游的团队。,.,11,2.1、设备设施的完善:加强WIFI信号的稳定,门窗隔音设施的完善(近市场的房间), 客房设施日常的及时维护。 2.2、强化客房服务质量。 2.3、配套设施的完善:商场、理疗(沐足、桑拿)、KTV。(业主方二期开发项目计划) 2.4、增加住店客人休闲娱乐区域:开发空中花园,增加亲子、休闲设施(如沙滩椅、吊床等),设施休闲消费项目(如果汁、冷饮、烧烤等) 2.5、每天由GRM随机送出5份果盘,赠予二次以上入住的客人。随机给予入住三次以上的客人免费升级客房。 2.6、广交会期间强化远程预定,根据客
9、情做好房控及收益管理。,客房经营策略,2、提升宾客体验感、满意度。,.,2016年客源市场定位,酒店定位: 经过充分的市场分析和与佛山市场中其它星级酒店,及潜在竞争对手的细致比较,认为酒店应当定位为:定位为国际四星级标准的商务酒店。,12,客源定位(中端酒店需求):商务客人的酒店部分差旅费用标准在500-700元之 间的客源。 主要客源:周边商务公司、企业的商务和差旅客人。(收益点) 重要客源:举办各类型会议、展会的会务客人。 次要客源:OTA在线渠道的客源。 基础客源:旅游团队(美食团),已形成一定基础量。,客源地市场定位: 一线市场:佛山、广州 二线市场:过往佛山的外地商务差旅客人,珠三角
10、和香港到佛山旅游客人,.,2016年客源开发路径,13,“开拓销售渠道”与“策划及宣传推广”,OTA在线电商,旅行社团队/散客,商务公司,会员卡,Walk-in,策划、宣传推广,微信、微博、网站,.,2016年客源开发路径,14,一、销售渠道 1、OTA/在线电商(在线第三方销售渠道) 2015年已签订14家OTA/在线电商,于2016年签订28家,于9月1日前全面完成在线电商的销售渠道建立。在2016年OTA客房产量结构由原来的18%提升至25% 各类型网站平台主推到第一页。 2、旅行社团队/散客 于1月1日前完成上半年团队销售方案,提升团队房价。把价格做杠杆,在旺季追求利润最大化,在淡季时
11、追求高的出租率,吸引团队消费。 推出客房保量(年用房)额外返佣激励政策。 订房阶梯式优惠政策。 每个区域(广州、深圳、香港、珠海)培育一到两家忠诚旅行社。,“开拓销售渠道”与“策划及宣传推广”,.,2016年客源开发路径,15,2、旅行社团队/散客 客房产量结构控制在25%,团队平均净房价控制在240元(增长20%)。 结合节假日,制定旅行社散客自由行产品,如周末家庭套餐、与周边景点打包套餐、美食之旅套餐。 3、本地区商务公司客源渠道(发展重点) 2015年前已签订商务协议公司约262家,定于2016年4月份累计达到500家,12月31日前累计达到800-1000家,销售渠道全面覆盖周边主要的
12、商务公司、企业。签订协议公司的订房率标准在35% 客房产量结构由原来的15%提升到30% 平均房价(含早)调控在320元(增长10%),.,2016年客源开发路径,16,4、会员卡销售 于2016年1月1日开始全面启动会员卡销售,每月完成150个会员销售目标(平均每天5个),于12月31日前完成1500会员卡销售。 会员客房产量结构由原来的0%提升到10% 平均房价调控在280元. 通过会员优惠折扣、积分政策、增值服务,促进客源消费和回头率,提升客源忠诚度,优化升级客源结构,提升平均房价。,.,2016年客源开发路径,17,一、策划及宣传推广 1、微信二维码、微博、酒店网站 策划经理对酒店文化
13、、产品、活动、服务进行包装,通过在线电商渠道推广。 2、策划、宣传、推广 1、针对不同类型的客户,我们推出各种套餐系列产品:自驾游(联合周边景区门票)、家庭游、会议产品、美食之旅、 2、根据季节性和节假日,推出1到12月的主题策划活动:春节、元宵节、清明节、复活动、清明节、母亲节、父亲节、儿童节、圣诞欢乐游、情人节、新年、教师、国庆黄金周、,.,2016年客源开发路径,18,3、打造好产品文化,建立创新的产品形象,利用各种有效的渠道(旅行社、分销商、网络在线、媒体广告、人员直销)全方位立体式持续性推广,形成品牌效应。 4、定期策划活动,如联合自助餐的“烘焙培训班”,联合美团网推出的“霸王餐”、
14、“大胃王”、“单身派对”、通过活动进一步提升酒店知名度、关注度。,.,2016年客源开发路径,19,客源结构占比(目标),.,2016年部门经营预算,20,客房、自助餐、会议室营收预算见“2016年度销售预算表”,客房、自助餐、会议室营收预算见“2016年度市场营销部费用预算表”,.,经营行动计划,21,依据1: 本地商务公司、行业、协会年度的市场信息制定 (详见“2016年本地商务行业信息表”及“2016年琶洲展会信息表”),依据2: 2016年旅游市场淡旺季、节假日的市场信息制定 (详见“2016年旅游市场/节假日信息表”),依据3: 2015年的经营状况 (详见“2015年营收报表”),Strictly Private and Confidential,.,22,经营行动计划,.,经营行动计划,23,.,经营行动计划,24,.,经营行动计划,25,Strictly Private and Confidential,.,26,岗位技能培训行动计划,.,岗位技能培训行动计划,27,.,岗位技能培训行动计划,28,.,岗位技能培训行动计划,29,.,谢 谢!,30,