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1、恒大冰泉策划书,目录,一、市场综合分析 1.行业概况 2.营销分析环境 3.产品情况 4.市场竞争 二、消费者行为分析 三、产品策略分析 四、恒大冰泉的特点 1.恒大冰泉品牌的特性 2“恒大冰泉产品的类型” 3.“恒大冰泉”纸巾的包装 4.“恒大冰泉”产品前景分析 五 竞争者分析 六、广告战略 七、广告诉求对象 八、广告预算及分配 九、广告效果预测,恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一长白山，打造千万吨级的惠民工程。恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价
2、格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。,公司简介,恒大冰泉背景分析,恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一长白山，打造千万吨级的惠民工程。 同年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。 恒大矿泉水集团着眼社会民生，自营高品质的天然矿泉水，从根本上保障人们最关切的饮用水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗
3、斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高,pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。,人们已不再将水简单地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。,一 矿泉水市场发展状况分析,一、市场竞争现状 目前，中国矿泉水市场已形成了以农夫山泉、乐百氏为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差
4、的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期,1.环境分析,据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国平装饮用水的产量达到了3
5、160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右，瓶装水行业的高速增长趋势在2010-2015年持续，按年增长15%的比例推算，2015年我国矿泉水消费量将达到2000万吨/年。经过矿泉水市场调查，人们购买矿泉水的场所，,2 竞争者状况分析,作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络,竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地方优势,以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点
6、仍集中在低端大众市场， 一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局， 重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水.,3 目标市场选择,通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外选择的山泉水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得
7、长期稳定的利润。圣水牌山泉水其独特的价值在于环保、天然、健康。而当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于谷岭圣水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。,消费者行为分析 从现有消费者的消费行为来看，市场调查显示，消费者一般购买容量500550ml居多，说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例，其次则是330ml装，这比较适合消费者个人饮用。 另外，在消费者在矿泉水平均月支出方面，根据调查结果显示，受访的62%调查者月均消费在15元以下，占人均生活月消费0.2%，这说明在矿泉消费市场方面市
8、场潜力十分巨大。 在矿泉水购买渠道方面，消费者主要是通过大型超市、小超市、士多店三个渠道购买，其中以小超市为主，所占比例达80%，我们可以得知矿泉水的主要销售地点在小超市，在建立线下广告宣传时，应更注意小超市的广告覆盖，不仅仅是集中在大超市。 最后，在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中，“矿泉水公益活动”、“新颖美观的包装”分别位居第一、第二位，其次则是“售点促销”、“吸引人的广告”、“家人朋友的推荐”，这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力，这也应该是恒大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方。,1 潜在消费者分析 在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%，说明消费者市场对恒大冰泉
9、拥有良好的品牌印象，这也让恒大冰泉在开发潜在消费者时，拥有良好的市场前景，但是也存在许多问题，例如，在市场调查报告中，导致消费者不能饮用恒大冰泉的原因有：“没看到售卖点”、“没听说过它”、“有固定品牌，不愿尝试其它”；这几个因素的比例分别占31%、25%、18%，这说明销售渠道不完善，品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的开发,2、 SWOT分析 优势： 1、借助恒大夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，提高产品的知名度2、生产技术先进，无空气接触灌装生产，保证产品质量3、优质的水源，世界三大黄金水源之一：长白山深层矿泉4、公司实力强大，资金充足5、蕴含多种人体必需的矿
10、物元素且天然呈弱碱性 劣势： 1.相较于同类产品，价格较高,定位于高端矿泉水，普通消费者消费不起 2.恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道 3.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。 机会: 1.中国高端饮用水尚未完全开发，有较大的潜力,我国人口多，需水量大 2.消费者收入和生活水平不断提高，饮用水市场越来越受到消费者的重视,对高档品的需求不断增加 3.中档水在二三线城市覆盖不高，市场潜力大 威胁 : 1.饮用水市场竞争激烈，知名的饮用水品牌很多，也有了固定的消费群 2.替代品的威胁，其他茶饮料，保健功能饮料的日益增多 3.高端产品能否被消费者所接受和来自竞争
11、者的挑战,四.营销建议,(1)渠道的创新： 加油站营销：目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！ 专门旗舰店:在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。 微信营销：现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。 （2）改变消费者消费习惯 现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康
12、的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。 （3）确立好与竞争品之间的关系,四、推广方案,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。 （10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。 （11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。
13、集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社 （13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,1 旅行社推广方案： A、客户类型：黄石知名旅行社B、主推产品：支装水C、推广主题：健康伴您行！ D、推广计划：搭配销售。旅行社团队的每个成员可在出发前领恒大冰泉一瓶，费用包含在旅行报名费用内。 E、差价利润：公司给予旅行社的价格为保底价格，旅行社可以从中赚取一定的差价。 F、资源共享。恒大冰泉水源地为昆仑山，风景优美、生态保护完好、旅游价值较高，公司可以组织合作旅行社的部分团队到水源地实地游览参观。
14、 G、合作宣传：在旅行社的服务厅、旅行车、宣传资料上渗入我公司产品广告。礼品赠送。旅行社团队在结束时会向客人赠送纪念品，公司可以免费为旅行社提供一些带有产品LOGO或信息的小礼品。 H、公司旅游：公司会选择订购量最大的旅行社，作为我公司及兄弟企业的团队旅游的首选旅行社。 I、活动赞助：旅行社组织活动时，可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于
15、商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。 （10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。 （11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社 （13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,2 茶馆推广计划： 客户类型：福州各茶馆、烟酒茶行、茶店等主推产品：1.5L瓶装水 推广主题：好水，好茶，好文化！推广计划： 推广计划： (1) 赠
16、送体验水。每个店只需交付桶的押金，就可免费获赠体验水一箱。 文化灌输。将“好茶需好水”的概念灌输给茶店，水好可以更好突出茶好，达到“水促茶销，茶促水销”的双赢目的。 (2)赠品。只要购水的茶店都可获赠茶巾一条，购满20桶可获赠个性茶宠一个，购满50箱可获赠随手泡一个。（赠品上都需附上古岭LOGO，兼具宣传功效）广告宣传。尽量使我们的服务卡、折页、饮水文化宣传页等可分散展示在店内，增加茶客了解认识恒大冰泉的机会。 (3)合作宣传。协助茶店制作名片、包装袋、价格签、价格牌等，保持茶店利益不受影响的同时，附带恒大冰泉宣传，例如添加“恒大冰泉温馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字样。 (4)提成奖励。茶店每成功介绍一名客户，获取每桶35元的奖励，优惠政策不含在内。 (5)宣传奖励。对于订水量大、介绍客户数多的店，可在茶网、红酒网上给予其免费的宣传。,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零
