《理想城2010年提报销售部分课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《理想城2010年提报销售部分课件（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、理想城市场总结及未来2010市场启示,博思堂地产综合服务股份有限公司 2009年12月24日,09年1-11月苏州楼市概况：全年楼市在一系列的宏观政策刺激下，加之楼市的调控政策的松绑和税费的减免，以及通胀保值需求增加，导致前期压制的市场需求和投资需求迅速释放，市场成交量价大幅上扬。市场成交的主力区间为180以上的高端产品。,量价走势图,成交结构图,1、09年苏州市场运行概况,市场需求变化分析：宏观政策调控力度的松紧直接影响了市场高端需求和投资需求的活跃度，对本案而言，项目受宏观政策影响较小。,苏州市场需求（成交套数）变化趋势,9.27政策,政策松绑,从图表走势来看:市场高端需求和改善需求的比列
2、在政策宽松期明显高于政策收紧时；刚性首次置业的需求在2008年明显放大； 本项目产品线所对应的需求以刚性首置需求为主，是受宏观政策影响较小的产品区间。,2、09年苏州市场运行概况,3、2010年市场走势预判,日前中央政治局表示：“宏观政策取向不能改变”，“保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面落实和充实完善刺激经济的一揽子计划和相关政策措施”。中央的这一表态是基于当前宏观经济形势做出的，在宏观经济回暖基础尚不稳固的情况下，必须保证宏观经济政策的稳定性和连续性，坚持宽松的财政、货币政策以有效的激发投资和消费。,经济层面,政策层面,行业层面,09年保八目
3、标基本实现，但整体经济尚未夯实，09年1-11月以来占国家GPD比重最大的出口额仍然持续负增长，年初的巨额投资在拉动GDP的同时也加大了经济通胀危险。国家高层频繁指出明年的经济工作的重点将放在增长结构的调整上，即由投资拉动转向扩大内需，房地产行业作为扩大内需的最重要的产业链，在宏观经济层面的利好性的预期较大。,后市走势预判明年国家的经济工作重点将放在扩大内需上，对房地产行业利好性预期较大；政策层面房产调节将以稳中趋紧，避免房价过快上涨为重点，严厉的调控政策短时间内出台的可能性较小。预计2010年市场走势整体较为平稳，略有小幅震荡。,对于房地产自身而言，由于部分城市出现了房价的非理性增长，政府短
4、期内将会收紧部分政策，整体调节将会是以稳中趋紧为主，短时间内出台严厉调节政策的可能性较少。对于二套房以及闲置土地的调节将会成为重点，同时不排除部分税收政策的实施。,4、09年新区市场运行概况,量价走势图,09年1-11月新区市场概况： 2009年的楼市在一系列的宏观政策刺激下，加之楼市的调控政策的松绑和税费的减免，以及通胀保值需求增加，导致前期压制的市场需求和投资需求迅速释放，市场成交量大幅上扬；市场供求比的严重失衡，加之区域高端产品成交持续放大，支撑成交价格稳步上涨。,供求走势图,5、09年新区市场运行概况,新区2009年1-11月新增结构,新区2009年1-11月库存结构,新区2009年1
5、-11月成交结构,新区2009年1-11月市场整体走势（万）,区域产品细分研究：区域的主力供求区间为首置90以下的产品，其次为180以上的高端产品。从区域11月底库存来看，首置产品库存去化周期仅为2个月，市场急需新增放量，未来市场机会较大；180以上产品库存较多，去化周期较长，市场去化压力较大。,6,5,3,4,2,预期去化周期（月）,从09年1-11月西北片区成交面积来看： 09年板块内刚性需求依然旺盛,中小户型仍占据主流； 而对于90-120平米、120-144平米的首改与再改型产品的需求也呈现出强劲的去化表现； 同时该区域180以上的高端产品也表现不熟，反映出板块在高端产品上的吸纳能力；
6、 从个产品线供求比来看，从首置（90以下）到高端（180以上）逐步递减，均处于供不应求的状态。,西北片区供求结构分析：首次置业的刚性需求仍然是市场的主力需求力量，而首改低以及首改高的升级换代需求也表现出了良好的势头。,6、09年西北板块市场运行概况,西北板块存量特征分析：现有库存以首改低90-120和90以下的首置产品为主，结合去化周期来看首置90以下和首改高120-144产品去化周期最短，未来市场机会较大。,12月初板块库存以首改低90-120为主，其次为90以下的首置产品； 从去化周期来看，除144-180去化周期较长外，其他各产品线去化周期均较短，其中首置90以下和首改高120-144产
7、品去化周期最短，未来市场机会较大。,7、09年西北板块市场运行概况,在售竞争分析：区域市场整体去化情况较好，市场价格具有一定的提升空间；区域市场整体看好，且市场需求较大。,竞争特征： 从产品类型可以看出浒关片区以多层、小高层产品为主，多层接受度明显高于小高层； 从项目的开盘时间及去化可以看出，去化率较高，说明浒关片区的市场需求较大，去化情况看好； 从项目的销售价格看，小高层均价约在5200-5800元/平米区间不等，相对其他区域来说，市场价格相对较低，存在一定的价格空间。,8、竞争市场分析,潜在竞争分析利好面：潜在竞争均为外地品牌开放商，利于板块后市的市场形象的拔高，同时提升了板块价格的预期；
8、不利面：后期入市产品同质化将比较严重，且来量体较大，后市板块竞争市场比较严峻，但本项目具有成本优势。,从潜在竞品的开放商来看，均为外地品牌开发商，利于板块市场形象的拔高，同时提升了板块价格的预期； 从存量看：从项目后期入市可建最大建筑面积计算，三地块的市场存量约共计为38万方，未来入市量体较大，未来竞争压力较大； 从入市产品看：通过各地块的容积率和规划要求可以看出，项目后期入市产品多以多层、小高层产品为主，产品同质化较为严重； 潜在竞品的楼面价较高，本项目具有成本优势。,9、竞争市场分析,竞争量体分析市场总体未推量体较多，后期竞争较大，竞争将主要来自在售楼盘和潜在竞品，以及少量在售尾盘。,从市
9、场总体存量看：预计直接竞争和潜在竞争的合计未推量体约115.18万方，市场竞争较为激烈； 从市场产品的去化周期情况看：由于自身产品、档次的不同，去化周期也不同；但从市场的个案去化周期看，整体去化预期良好； 未来竞争将主要来自潜在竞争中新推楼盘以及少量在售尾盘。,10、竞争市场分析,11、市场环境总结,2010年市场走势预判明年国家的经济工作重点将放在扩大内需上，对房地产行业利好性预期较大；政策层面房产调节将以稳中趋紧，避免房价过快上涨为重点，严厉的调控政策短时间内出台的可能性较小。预计2010年市场走势整体较为平稳，略有小幅震荡；,西北片区市场总结：首次置业的刚性需求仍然是市场的主力需求力量，
10、而首改低以及首改高的升级换代需求也表现出了良好的势头。现有库存以首改低90-120和90以下的首置产品为主，结合去化周期来看首置90以下和首改高120-144产品去化周期最短，未来市场机会较大。,未来竞争启示：区域在售项目整体去化情况较好，市场价格具有一定的提升空间；区域市场整体看好，且市场需求较大；从潜在竞争来看，利好面：潜在竞争均为外地品牌开放商，利于板块后市的市场形象的拔高，同时提升了板块价格的预期；不利面：后期入市产品同质化将比较严重，且来量体较大，后市板块竞争市场比较严峻，但本项目具有成本优势。,理想城09年销售情况,1、上半年销售情况分析,分析：从以上附表中可以明显看出本案上半年销
11、售趋势，09年1月份受08年整个房地产市场影响以及客户都回去过年，所以整个项目销售业绩相对少很多。从二月份开始整个项目销售情况明显上浮，二月份苏州政府出台免契税救市政策，通过时间段限制，使得二月份成交量井喷。相比于08年市场，对于本案又是一个新高。 从二月份开始整个项目的成交量逐月稳中上升，主要原因分析如下：第一，政府的救市力度；第二，房交会影响；第三，压抑了一年的刚性需求大量释放；第四，项目有大量的供应量能迅速跟上；第五，房型面积丰富，加大客户的选择余地。,2、下半年销售情况分析,分析: 从以上附表中可以明显看出下半年销售趋势，6、7月份销售继续稳定。8月份开始有所下滑，主要原因是受天气原因
12、，其次是项目本身可售房源减少。9、10月份有新房源推出，加上金九银十的黄金销售周期，再加上十月份房交会的促动，销售量相对于八月份又明显走上升趋势。之后11月份及12月份销售也趋于稳定，主要原因是政府政策的到期及不明朗，使得客户都急于在年底前出手。 另外与本案后续房源的有限推出也有相应的关系。稳定的推出一定单元套数，也带来了稳定的销售套数。,3、全年销售情况分析,分析：理想城项目09年截至12月27日总共销售房源1385套，总销售面积15000多方，销售金额7.8亿多，创下理想城销售以来历史新高。 充裕的房源、优秀的销售团队、合理稳步的销售提价、紧紧抓住市场变化的前沿机遇等条件，铸就了2009年
13、理想城的销售新高潮！,4、全年销售价格分析,此图为2009年理想城签约单价逐月走势,09年理想城客户分析,1、来人区域,分析：理想城项目09年截至12月27日总共来人3941组，从成交1385套的成果来看，3：1的成交率比较高，此来人量也是保证大量成交的基础。其中新区来人占半壁江山50左右，新区外区域占据35（与去年数据基本相当）。另外值得一提的是福建客群与上海客群为本案注入了新的购买群体。,2、来人年龄,分析：理想城项目09年截至12月27日来人年龄结构基本上与往年相当！其中来人年龄有所下降，迫于对未来楼市的持续涨价预期，父母为刚就业或刚毕业的子女购买也成为其中的一种主流。另外3145之间的
14、群体主要是成功人士为主，考虑本案的性价比与交通相对优势。本案做为公寓项目的来人年龄结构比较正常！,3、需求房型,分析：理想城项目09年截至12月27日总共来人咨询房源为两房与三房，占据绝对比重，其中两房多于三房。可以看出我们项目所面对的人群75以上都是经济实力一般的初次购房者（其中咨询三房的一半是意向小三房）。可见本案的购买群体是以实现居家为第一目标，其次才考虑居住功能的完善，对于舒适的追求还在奢望中。,4、媒体渠道,分析：理想城项目09年截至12月27日总共投放的媒体8种以上。效应好的情况是：介绍、展会、博仕会。当然以上三种媒介是需要以其它广告为基础的后续效应。其中短信与网络的广告成果最直接
15、瞄准了我们项目2531之间的年轻客群。这些新兴媒介的时效性与互动性的效果都比较好，信息量可以实现快、准、多，对于本案来说应该长期重点坚持。,5、来人情况总结,维护老客户、挖掘新客源。双管齐下是保证项目来人持续的重要策略！老客源带来新客源，不仅仅需要我们顺利销售后的效果，需要的是完美服务配合优质产品下的结果，另外与我们策划的相关品牌活动也息息相关。其中福建客源与上海客源的带动效应尤为典型，充分体现了完美服务的成果。 营销学上认为：挖掘一个新客源是维护一个老客户成本的2倍，不过没有持续的新客源加入，谈何而来的老客户。理想城的优势在于老客源的基础量比较大，而且我们也充分利用了这一优势。新客源的开拓上
16、我们还是一如既往的在巩固新区区域，立体化的媒体在新区铺开带来效应，外围客户仅仅利用一些特殊性的广域媒体就实现了成果，因为这部分客群毕竟是辅助人群。,09年理想城 项目操作回顾,1、成功点,理想城09年项目操作成功点回顾 外在因素： a市场环境 b房交会 c周边配套日趋成熟 d周边交通配套日趋成熟 内在因素： a优秀的销售团队组合 b项目本身产品定位符合09年刚性需求市场 c充足的房 源及时抓住市场空缺 d媒体推广准确 e老带新成功做到推广,2、不足点,理想城09年项目操作不足点回顾 外在因素： a项目外部环境未整治到理想状态 b 09年楼市变化过快，预判不足。 内在因素： a项目品牌效应未夸大,2010年销售目标,一、推案节奏：小步快跑 推案节奏继续采用小步快跑，用少数的房源，集中结合项目本身的 优势和卖点用广告的形式推向市场。在短时间内引起市场的关注度，从 而增加现场的来人量。,2010年销售策略,二、入市重要时机：展会及主动推广节奏,入市时机把握正确对于一个项目在公开后能成功销售起绝对性的作用。 理想城2010年入市时间主要以房交会以及五一国假，再结合项目本身老客 户
