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1、现代公共关系学,公共关系的基本概念以及案例分析 09广告学一班 程寅,第一章 公共关系导论,公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。,公共关系主体社会组织,公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题，而公共关系
2、学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动,公共关系主体社会组织,性、稳定性。 人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等,公共关系客体公众,公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公
3、众”。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性。,公共关系中介传播,当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。,经典案例,感性主题与策略传播玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关 新型保险柜的卓越功能，独特的营销公关策略 打响红旗车，将中国制作推向世界的营销公关策略,案例分析一,产品竞争：利用“宠爱自己，呵护最美衣裳”观念引起共鸣。 服务对象：关注自己肌肤的时尚女性。 公关目标: 1进一步巩固玉兰
4、油香氛沐浴露市场领导地位。 2强调它的非凡滋润功能 3提高消费者的尝试欲望和购买兴趣。,案例分析二,某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,案例答辩与分析,分析：1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划
5、新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是,案例答辩与分析,因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜
6、感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。,案例分析三,日前，中央党校的大礼堂前煞是热闹，一排排新的红旗轿车前围满了参加中央党校首期重点国企干部进修班的厂长经理们，两幅红底白字的标语分外引人注目：“爱中华、乘红旗、爱祖国、坐国车 原来，这是首期重点国企领导干部进修班的最后一天，精明的一汽人抓住这难得的机会，要向即将返回各地的企业家们展出自己生产的新型红旗轿车。一汽人喊出的口号是：“中国人，坐中国的红旗车”。 停车场前，这些来自中国1000家最大工业企业的厂长经理们热烈地议论着，争先恐后试坐三种新型红旗轿车。四川长虹电器股份有限公司党委书记、副董
7、事长余光银驾着红旗轿车兜了一圈之后，兴奋地说：“坐红旗轿车，感觉非常好。中国人,案例分析三,要创造我们自己的民族品牌，珍惜民族品牌”。 余光银的话说出了许多企业家的心声，他们纷纷表示，我们要创造出更多的“中国造”，打响更多的“中国造”，让“中国造”走向世界。 分析： （1）公共关系是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为了自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。 首期重点国企领导干部进修班的最后一天，精明的一汽人抓住这难得的机会，向即将返回各地的企业家们展出自己生产的新型红旗轿车。,案例分析三,（2）属于顾客公众关系 （3）首先，一汽人进行了公关策划，制定了完整的公关活动计划。 其次，其针对公关目标，抓住公众心理需求，喊出“中国人，坐中国的红旗车”的口号，打民族牌。在首期重点国企领导干部进修班的最后一天，向即将返回各地的企业家们展出自己生产的新型红旗轿车。,谢谢大家的聆听！,
