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1、济南黄河大米营销渠道研究,班级：营销091 学号：200923205 姓名：张娟,一、黄河大米简介：,黄河大米属地方特产，产于地处济南近郊的黄河之滨，自明清时期大面积种植，已有300多年的历史，历史悠久。济南黄河大米目前种植区域一般是指济南近郊到滨州以西的整个可以有黄河这条母亲河水直流灌溉的土地生产的区域。尤其以济南市济阳县曲堤镇和附近稍门乡为比较集中的生产区域。,种植黄河大米使得济阳很多的盐碱地变为高产地，让很多农民过上了好日子。以济阳县曲堤镇鞠家村为例：这个天然的小村落与黄河直线距离为6公里，世世代代受母亲河哺育。在70年代也曾经种过大米，但因为种种历史原因，没能够让老百姓致富。10年前这
2、个村依然半数的村民生活较为落后但自从有开始种植黄河大米，人均收入比没种黄河大米前每年增收2000元。cctv农科频道的记者也曾详细了解黄河大米的历史现状和发展前景。这些都说明黄河大米越来越受到关注。,黄河大米从种植到成品过程,育苗,幼苗,稻秧成形,插秧,刚插完秧,扎根,秀穗,初熟,成熟,收割,稻粒,加工成大米,成品,二、济南黄河大米营销渠道的历史变化,1、只有生产者到消费者的零级渠道阶段。 该阶段主要是在20世纪50、60年代以前。在该阶段，营销渠道主要形式为生产者消费者的直接销售渠道。 渠道范围：黄河大米生产者消费者的销售模式， 这一模式的应用范围一般仅局限在济南各乡镇本地。 采用这一模式的
3、主要原因首先是由于经济比较落后，生产方式以人工为主，产出低，因此稻米生产供求基本均衡，灾荒甚至供不应求，其次还能解决降低渠道成本和提高营销效率，第三，交通的不便利性也是原因之一。,2、以中间商销售为主的阶段。 20世纪60年代至90年代，由于经济的发展和生产方式的改进，济南稻米生产的机械化和规模化水平的进一步提高，稻米出现了过剩问题，形成了买方市场。济南黄河大米营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的稻米实现市场交换。而以前的稻米运销方式，显然带有生产主导性，生产者即各村农民缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把黄河大米推向市场
4、，完成稻米在流通领域中的所有权转移。 渠道模式：生产者中间商消费者。并且至今为止，很多地方还是采取这种模式。,3、垂直一体化渠道阶段。 20 世纪 90 年代以后，由于中间商在黄河大米市场交换中占有主导地位，传统的黄河大米营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。稻米在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，稻米在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，农民往往得不到稻米在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。 为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。（垂直一体化是由生产者和中间商
5、组成的一种合体。以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。）,生产者中间商消费者,4、黄河大米进入各中大型超市，开始进入以顾客为中心的渠道发展阶段。 进入21世纪，随着经济的发展，消费者的消费越来越个性化， 稻米营销渠道活动不再以大量批发为主，进入零售点也成了一种趋势，从而形成了以顾客导向为特征的营销观念。黄河大米渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心， 专门为了满足消费者的需求而进行不同的包装设计，包装袋有大有小，颜色、图标各异，更吸引了消费者的目光。 营销渠道模式： 生产者中间商消费者 ,黄河大米进入超市,黄河大米各式各样的包装,5、出现了网络销售模式。最近两年网络的发展和普及促成了这
6、一先进的销售模式。,三、黄河大米营销渠道的发展趋势 1、黄河大米渠道结构短化。 随着顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术的发展，便利的交通运输大大提高了大米物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的大米。目前，大部分的大米通过“生产地配送中心超市、连锁店消费者”渠道通路完成其分销过程。只有少部分的大米通过“生产者批发市场销售渠道”的传统稻米营销渠道。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的大米销售渠道结构成为发展趋势。,2、渠道系统的一体化。,即上面所说的以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。 3、销售的多渠道化。 黄河大米的销售呈现出同时运用多
7、个营销渠道通路进入市场的趋势。 4、由以交易为中心的营销渠道转化为以关系为中心的营销渠道。 渠道成员内部关系从交易关系向合作联盟发展。,四、济南黄河大米营销渠道存在的问题及解决对策,存在的问题： 1、黄河大米营销主体发育不健全具有“功能性缺陷”。由于黄河大米营销以小规模、分散化的农户为基础和基本单元，面对竞争激烈千变万化的市场，分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点，因此具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”。当前黄河大米以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用，但并不能有效解决大米产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾问题 。,2、黄河大米营销渠道环节多
8、、流通链条过长，渠道绩效较低，且成本高 。黄河大米营销渠道构成中营销渠道一般表现为“农户生产者一采购市场一产地批发市场产地批发商一销地批发市场销地批发商一农贸市场小摊贩或超市一消费者”。 3、传统交易方式仍占主导地位，现代营销手段欠缺，营销渠道方式落后。主要是通过传统的“集贸市场”进行大米的销售。网上销售、电话预定系统等新兴手段的运用很少。,解决对策是： 针对济南黄河大米可采取以下具体对策进行改善： 1、各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，并给予一些优惠政策，为黄河大米营销主体的发展提供法律保障，解决营销主体的功能性缺陷。 2、对现有的大米批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率
9、，改造升级原有的渠道组织提高流通效率。主要是要对当前大米流通的主要载体大米批发市场和集贸市场进行拓展升级。具体措施有：对大米批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划，加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大大米批发市场的辐射范围，实现规模经营。,3、针对黄河大米营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对大米营销渠道结构进行优化。一方面可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本提高流通效率。另一方面渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化水平一体化和多渠道化来进行。（垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。多渠道化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。） 4、加强农村网络和基础设施建设，促进现代营销方式的运用和发展，利用网络等先进技术使黄河大米走出去，以此拓宽销售的范围和知名度。,谢谢！欢迎购买和推广！,
