流通概论第三讲课件

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1、流通概论,第三讲,第四章 零售选址与店铺管理,教学目的与要求：通过本章的学习使学员重点掌握选址的原则和方法；掌握商圈分析、店铺设计原则和方法；了解零售引力法则和零售饱和理论，了解商品陈列的原则与方法。 重点讲解商圈的概念、商圈的分析、选址与店铺设计的原则和方法。 重点概念：商圈、选址。,第一节 零售商圈的确定,一、商圈的概念 1商圈的定义。商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。 2商圈的层次。商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 核心商圈是指最接近店铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域；边缘商圈是指次级商圈以外的区域。 3商圈的顾客来源：居住人口；工作人口；流动人口。

2、,二、商圈分析 商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围，以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。 商圈分析的重要性：是店铺选址的重要前提；有助于零售店制定竞争策略；有助于零售店制定市场开拓战略；有助于零售店加快资金周转。 三、商圈的确定 1商圈的影响因素：经营特色；经营规模；经营商品的种类；竞争店铺的位置；顾客的流动性；交通地理条件；店铺的促销手段。 2确定商圈的理论：零售引力法则；零售饱和理论；霍夫模型。 3确定商圈的具体方法,商圈的计算方法,（1）零售引力法则。1929年，由美国学者威廉?雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市人口越多、规模越大，

3、商业越发达，对顾客的吸引力就越大。其具体内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。 练习1：城市A有人口10万人，城市B有人口5万人，城市A与城市B的距离为25公里，那么，城市A与城市B的商圈边界各是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A城市的商圈边界为14.65公里，B城市的商圈边界为10.35公里）,（2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。 习题2：现有A、B、C三

4、个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示： A地区B地区C地区潜在顾客人数1000008000060000每一顾客平均购买额200150150同类店铺营业面积300002500020000请求出各地区的零售饱和指数是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A、B、C三个地区的零售饱和指数分别为666.7、480和450）。,（3）霍夫模型。是美国零售学者戴维?霍夫（D.Huff）提出的，测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为，一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；一个店铺对顾客的吸引力主要

5、取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。 习题3：假设一个顾客有机会在A、B、C三个店铺购物，这三个店铺的营业面积分别为2000平方米、1500平方米、1000平方米，同时，这三个店铺与这个顾客的距离分别为8公里、6公里和4公里，再假设参数a=1，参数b=2，那么，该顾客到A、B、C三个店铺购物的可能性分别是多少？（计算公式见文字教材第94页，答案是0.23、0.31、0.46）,第二节 零售选址,一、选址的重要性 店铺选址是一项长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址是零售经营者确定经营目标和制定经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。 二、选址的原则 1店铺位置

6、选择的区域 具体来说，店铺位置要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活动频度高的区域；人口密度大的区域；客流量大的区域；交通便利的区域；接近集客地；同类商店集聚地。 2不宜做店铺的区域 店铺选址要尽可能避免下列地域：快速车道旁；周围居民少缺乏增长性的区域；店铺密度过大的地区；高层建筑物内。 三、选址的步骤 1地区分析 2商业区或购物区分析 3具体位置分析,第三节 零售店铺设计,一、店铺设计的一般原则 满足需要原则；适时、适地原则；魅力原则或吸引力原则；亲切、清洁原则；便于挑选原则；店内流动自由原则；销售效率原则；安全原则；经济原则；弹性原则或柔软性原则。 二、店铺的外观设计 1店铺的建筑造型与门

7、面设计 2招牌设计 3橱窗设计,三、店铺的内部设计 1卖场设计 2通道设计：主通道；副通道。 3货柜与货架设计 4照明设计 5声音与音响设计 6色彩设计 7气味控制,第四节 零售商品陈列,一、商品陈列的功能 商品陈列主要有以下功能：表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品；提高顾客对商品价值的认知程度；吸引顾客对商品的注意；可以起到广告的作用；还可以使顾客产生消费或购买动机。 二、商品陈列的原则 商品陈列的原则有：醒目、亲切、充足、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。,三、商品陈列的种类 常用的商品陈列形式有：分类陈列；主题陈列；整体陈列；集中陈列；整齐陈列、随机

8、陈列、花车陈列；推车陈列；挂钩陈列；包装陈列和情景陈列。 四、商品陈列的技术要求 1陈列高度及位置 2标题说明 3背景色彩 4陈列技巧,一、重点概念 商圈 选址 购买力流入与购买力流出 二、重点问题 1、影响商圈大小的主要因素是什么？ 2、在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析？ 3、招牌的命名与文字设计应注意哪些问题？ 4、商品陈列有哪些功能？其基本原则是什么？ 三、计算题：（商圈几种计算如零售引力、饱和指数等） 四、学习难点 确定商圈的理论。 店铺设计的方法。 商品陈列的方法。,第五章零售商品与顾客管理,教学目的及要求：商品与顾客是零售市场的客体和主体，也是零售企业运作的最基本要素。通过本

9、章的学习使学员重点掌握零售商品的结构与组合、商品采购的原则和方式、顾客购物的心理过程；掌握商品采购的策略、采购合同的内容与签订、顾客服务的内容与品质；了解零售商品的分类、顾客接待的步骤与方法、顾客的投诉及处理。 重点讲解零售商品的结构与组合、商品采购方式与策略、顾客服务与顾客接待。 重点概念：零售商品结构、零售商品组合。,第一节 零售商品规划,一、零售商品的分类 1按商品的耐久性和有形性进行分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。 2按商品的用途进行分类，可以分为消费品和资本品。 3根据顾客对商品的选择程度，可以分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 4根据顾客的购买习惯可以划分为日用品、日用百货

10、、专用品和流行品。 二、零售商品结构与目录 1商品结构在零售店经营中的重要地位 商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 2确定商品结构的基本要求 3商品结构的分类与内容 4商品结构的完善与调整 5商品目录,三、零售商品组合 1零售商品组合的概念 零售商品组合就是一个零售企业的全部商品结构。它通常包括若干商品大类，即商品系列。 2商品组合的类型 商品组合的类型主要有：多系列全面型；市场专业型；商品系列专业型；有限商品系列专业型；特殊商品专业型和特殊专业型。 3最佳商品组合：评价商品组合优劣的标志很多，归纳起来主

11、要有三个：即发展性、竞争性和盈利性。,第二节 零售商品采购,一、商品采购的原则和方式 1商品采购原则 零售商业企业组织采购活动应遵循以下原则：以需定进原则；勤进快销原则；信守合同原则；经济核算原则；合作共赢原则。 2商品采购方式 零售企业商品采购方式大致有：市场选购；合同定购；计划收购；预购。 二、商品采购策略 1商品生命周期不同阶段的采购策略 2买方市场与卖方市场条件下的采购策略 3经济订货批量采购策略 4进货渠道采购策略 5组织进货采购策略 三、商品采购合同 1采购合同的概念 2采购合同的内容 3采购合同的签订 4采购合同的管理,第三节 零售顾客管理,一、购买过程中的消费者心理 顾客购物的

12、过程也是顾客的心理活动过程。消费者从步入商店到决定购物，在心理上一般要经过几个阶段：观察阶段；兴趣阶段；联想阶段；欲望阶段；评价阶段；信心阶段；行动阶段；感受阶段。 二、接待步骤与方法 按照消费者在购买活动中心理状态变化的一般规律，营业员接待顾客大体可以采取以下步骤与方法： 1待机 2接近顾客 3商品展示 4商品说明 5诱导劝说 6促进成交 7办好成交手续 8做好售后服务,三、顾客服务内容与品质 1顾客服务的内容 顾客服务的内容应包括：货真价实的商品；舒适优雅的购物环境；亲切得体的人员接待；便捷的结算方式；与购物相关的配套设施与服务；完善的售后服务。 2服务品质 商店服务品质的高低，最终要取决

13、于售货人员有服务意识、服务态度、服务技术和技巧等多方面因素。 四、顾客投诉的处理 顾客投诉是零售店了解顾客对商店经营的商品、提供的服务以及其他方面的活动看法的信息资源，也体现了顾客对商店持有的印象和期望。 1顾客投诉的原因 2顾客投诉的处理方式 3顾客投诉处理的组织形式,1商品结构与商品组合 商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。,2商品结构的分类与内容 零售店经营的商品结

14、构，按照不同标志可分为不同类型。按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品。 主力商品：也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。 辅助商品：是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品宽度为目的的商品。 关联商品是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。,3商品结构的完善和调整 零售企业商品结构的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。 （1）

15、主力商品、辅助商品和关联商品的配备。一般来说，主力商品要占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的7080%，辅助商品和关联商品约占2030%，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性，若发现在经营过程中，商品结构发生变化，应迅速调整，使之趋于合理。 （2）高、中、低档商品的配备。三者的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。在高收入顾客占多数的地区，高档商品应占大部分；在低收入顾客占多数的地区，则应以低档商品为主。高、中、低档商品结构的配备，受顾客消费结构的制约，当消费结构发生变化时，企业应相应调整高、中、低档商品的

16、比重。,4商品采购策略 商品采购策略是实现零售企业经营计划的重要手段，是为实现零售企业经营战略目标服务的。零售经营者在商品采购过程中，重要的问题是要确定采购商品的数量、费用、渠道、组织形式等内容。 （1）商品生命周期不同阶段的采购策略；（2）买方市场与卖方市场条件下的采购策略；（3）经济订货批量；（4）进货渠道策略；（5）组织进货策略。,5采购合同的管理 从零售企业的角度看，采购合同的管理应当做好四个方面的工作： （1）加强采购合同签订的管理； （2）建立合同管理机构和管理制度，以保证合同的履行； （3）当企业的经济合同发生纠纷时，双方当事人可协商解决。协商不成，企业可以向国家工商行政管理部门申请调节或仲裁，也可以直接向人民法院起诉； （4）信守合同，树立企业的良好形象。,6顾客服务的内容 顾客服务的内容包括： （1）货真价实的商品； （2）舒适优雅的购物环境； （3）亲切得体的人员接待； （4）便捷的结算方式； （5）与购物相关的配套设施与服务； （6）完善的售后服务。,7商品结构在零售店经营中的重要作用 商品结构是否合理，