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1、流通概论,第三讲,第四章 零售选址与店铺管理,教学目的与要求:通过本章的学习使学员重点掌握选址的原则和方法;掌握商圈分析、店铺设计原则和方法;了解零售引力法则和零售饱和理论,了解商品陈列的原则与方法。 重点讲解商圈的概念、商圈的分析、选址与店铺设计的原则和方法。 重点概念:商圈、选址。,第一节 零售商圈的确定,一、商圈的概念 1商圈的定义。商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。 2商圈的层次。商圈可分为三个层次,即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 核心商圈是指最接近店铺的区域;次级商圈是指核心商圈的外围区域;边缘商圈是指次级商圈以外的区域。 3商圈的顾客来源:居住人口;工作人口;流动人口。
2、,二、商圈分析 商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围,以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。 商圈分析的重要性:是店铺选址的重要前提;有助于零售店制定竞争策略;有助于零售店制定市场开拓战略;有助于零售店加快资金周转。 三、商圈的确定 1商圈的影响因素:经营特色;经营规模;经营商品的种类;竞争店铺的位置;顾客的流动性;交通地理条件;店铺的促销手段。 2确定商圈的理论:零售引力法则;零售饱和理论;霍夫模型。 3确定商圈的具体方法,商圈的计算方法,(1)零售引力法则。1929年,由美国学者威廉?雷利(W.J.Reilly)提出,也称“雷利法则”。该法则认为,城市人口越多、规模越大,
3、商业越发达,对顾客的吸引力就越大。其具体内容是:两个城市之间存在着一个商圈分界点,两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的,但是,该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。 练习1:城市A有人口10万人,城市B有人口5万人,城市A与城市B的距离为25公里,那么,城市A与城市B的商圈边界各是多少?(计算公式详见文字教材第93页。答案是:A城市的商圈边界为14.65公里,B城市的商圈边界为10.35公里),(2)零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小,进而确定某一地区零售店铺不足还是过多,以及是否能够开设店铺的理论。 习题2:现有A、B、C三
4、个地区,每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示: A地区B地区C地区潜在顾客人数1000008000060000每一顾客平均购买额200150150同类店铺营业面积300002500020000请求出各地区的零售饱和指数是多少?(计算公式详见文字教材第93页。答案是:A、B、C三个地区的零售饱和指数分别为666.7、480和450)。,(3)霍夫模型。是美国零售学者戴维?霍夫(D.Huff)提出的,测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为,一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力,而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的;一个店铺对顾客的吸引力主要
5、取决于两个因素,即店铺的规模和店铺与顾客的距离。 习题3:假设一个顾客有机会在A、B、C三个店铺购物,这三个店铺的营业面积分别为2000平方米、1500平方米、1000平方米,同时,这三个店铺与这个顾客的距离分别为8公里、6公里和4公里,再假设参数a=1,参数b=2,那么,该顾客到A、B、C三个店铺购物的可能性分别是多少?(计算公式见文字教材第94页,答案是0.23、0.31、0.46),第二节 零售选址,一、选址的重要性 店铺选址是一项长期性投资,关系到零售企业的发展前途;店铺选址是零售经营者确定经营目标和制定经营策略的重要依据;店铺选址是影响经营效率的重要因素。 二、选址的原则 1店铺位置
6、选择的区域 具体来说,店铺位置要尽可能选择具有下列特点的地域:商业活动频度高的区域;人口密度大的区域;客流量大的区域;交通便利的区域;接近集客地;同类商店集聚地。 2不宜做店铺的区域 店铺选址要尽可能避免下列地域:快速车道旁;周围居民少缺乏增长性的区域;店铺密度过大的地区;高层建筑物内。 三、选址的步骤 1地区分析 2商业区或购物区分析 3具体位置分析,第三节 零售店铺设计,一、店铺设计的一般原则 满足需要原则;适时、适地原则;魅力原则或吸引力原则;亲切、清洁原则;便于挑选原则;店内流动自由原则;销售效率原则;安全原则;经济原则;弹性原则或柔软性原则。 二、店铺的外观设计 1店铺的建筑造型与门
7、面设计 2招牌设计 3橱窗设计,三、店铺的内部设计 1卖场设计 2通道设计:主通道;副通道。 3货柜与货架设计 4照明设计 5声音与音响设计 6色彩设计 7气味控制,第四节 零售商品陈列,一、商品陈列的功能 商品陈列主要有以下功能:表示商品的种类及其在店内的位置,帮助顾客寻找需要购买的商品;提高顾客对商品价值的认知程度;吸引顾客对商品的注意;可以起到广告的作用;还可以使顾客产生消费或购买动机。 二、商品陈列的原则 商品陈列的原则有:醒目、亲切、充足、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。,三、商品陈列的种类 常用的商品陈列形式有:分类陈列;主题陈列;整体陈列;集中陈列;整齐陈列、随机
8、陈列、花车陈列;推车陈列;挂钩陈列;包装陈列和情景陈列。 四、商品陈列的技术要求 1陈列高度及位置 2标题说明 3背景色彩 4陈列技巧,一、重点概念 商圈 选址 购买力流入与购买力流出 二、重点问题 1、影响商圈大小的主要因素是什么? 2、在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析? 3、招牌的命名与文字设计应注意哪些问题? 4、商品陈列有哪些功能?其基本原则是什么? 三、计算题:(商圈几种计算如零售引力、饱和指数等) 四、学习难点 确定商圈的理论。 店铺设计的方法。 商品陈列的方法。,第五章零售商品与顾客管理,教学目的及要求:商品与顾客是零售市场的客体和主体,也是零售企业运作的最基本要素。通过本
9、章的学习使学员重点掌握零售商品的结构与组合、商品采购的原则和方式、顾客购物的心理过程;掌握商品采购的策略、采购合同的内容与签订、顾客服务的内容与品质;了解零售商品的分类、顾客接待的步骤与方法、顾客的投诉及处理。 重点讲解零售商品的结构与组合、商品采购方式与策略、顾客服务与顾客接待。 重点概念:零售商品结构、零售商品组合。,第一节 零售商品规划,一、零售商品的分类 1按商品的耐久性和有形性进行分类,可以分为耐用品、消耗品和服务。 2按商品的用途进行分类,可以分为消费品和资本品。 3根据顾客对商品的选择程度,可以分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 4根据顾客的购买习惯可以划分为日用品、日用百货
10、、专用品和流行品。 二、零售商品结构与目录 1商品结构在零售店经营中的重要地位 商品结构是零售企业在一定的经营范围内,按一定的标准将经营的商品划分为若干类别和项目,并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 2确定商品结构的基本要求 3商品结构的分类与内容 4商品结构的完善与调整 5商品目录,三、零售商品组合 1零售商品组合的概念 零售商品组合就是一个零售企业的全部商品结构。它通常包括若干商品大类,即商品系列。 2商品组合的类型 商品组合的类型主要有:多系列全面型;市场专业型;商品系列专业型;有限商品系列专业型;特殊商品专业型和特殊专业型。 3最佳商品组合:评价商品组合优劣的标志很多,归纳起来主
11、要有三个:即发展性、竞争性和盈利性。,第二节 零售商品采购,一、商品采购的原则和方式 1商品采购原则 零售商业企业组织采购活动应遵循以下原则:以需定进原则;勤进快销原则;信守合同原则;经济核算原则;合作共赢原则。 2商品采购方式 零售企业商品采购方式大致有:市场选购;合同定购;计划收购;预购。 二、商品采购策略 1商品生命周期不同阶段的采购策略 2买方市场与卖方市场条件下的采购策略 3经济订货批量采购策略 4进货渠道采购策略 5组织进货采购策略 三、商品采购合同 1采购合同的概念 2采购合同的内容 3采购合同的签订 4采购合同的管理,第三节 零售顾客管理,一、购买过程中的消费者心理 顾客购物的
12、过程也是顾客的心理活动过程。消费者从步入商店到决定购物,在心理上一般要经过几个阶段:观察阶段;兴趣阶段;联想阶段;欲望阶段;评价阶段;信心阶段;行动阶段;感受阶段。 二、接待步骤与方法 按照消费者在购买活动中心理状态变化的一般规律,营业员接待顾客大体可以采取以下步骤与方法: 1待机 2接近顾客 3商品展示 4商品说明 5诱导劝说 6促进成交 7办好成交手续 8做好售后服务,三、顾客服务内容与品质 1顾客服务的内容 顾客服务的内容应包括:货真价实的商品;舒适优雅的购物环境;亲切得体的人员接待;便捷的结算方式;与购物相关的配套设施与服务;完善的售后服务。 2服务品质 商店服务品质的高低,最终要取决
13、于售货人员有服务意识、服务态度、服务技术和技巧等多方面因素。 四、顾客投诉的处理 顾客投诉是零售店了解顾客对商店经营的商品、提供的服务以及其他方面的活动看法的信息资源,也体现了顾客对商店持有的印象和期望。 1顾客投诉的原因 2顾客投诉的处理方式 3顾客投诉处理的组织形式,1商品结构与商品组合 商品结构是零售企业在一定的经营范围内,按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目,并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构,它通常包括若干商品大类,即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目(又称商品品目)。,2商品结构的分类与内容 零售店经营的商品结
14、构,按照不同标志可分为不同类型。按经营商品的构成划分,可分为主力商品、辅助商品和关联商品。 主力商品:也称拳头商品,是指那些周转率高、销售量大,在零售经营中,无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说,主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。 辅助商品:是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品,或以增加商品宽度为目的的商品。 关联商品是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。,3商品结构的完善和调整 零售企业商品结构的完善主要有两个方面:一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构;另一方面完善高、中、低档商品的结构。 (1)
15、主力商品、辅助商品和关联商品的配备。一般来说,主力商品要占绝大部分,而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额,要占商品总量和全部销售额的7080%,辅助商品和关联商品约占2030%,其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性,若发现在经营过程中,商品结构发生变化,应迅速调整,使之趋于合理。 (2)高、中、低档商品的配备。三者的配备比例,是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。在高收入顾客占多数的地区,高档商品应占大部分;在低收入顾客占多数的地区,则应以低档商品为主。高、中、低档商品结构的配备,受顾客消费结构的制约,当消费结构发生变化时,企业应相应调整高、中、低档商品的
16、比重。,4商品采购策略 商品采购策略是实现零售企业经营计划的重要手段,是为实现零售企业经营战略目标服务的。零售经营者在商品采购过程中,重要的问题是要确定采购商品的数量、费用、渠道、组织形式等内容。 (1)商品生命周期不同阶段的采购策略;(2)买方市场与卖方市场条件下的采购策略;(3)经济订货批量;(4)进货渠道策略;(5)组织进货策略。,5采购合同的管理 从零售企业的角度看,采购合同的管理应当做好四个方面的工作: (1)加强采购合同签订的管理; (2)建立合同管理机构和管理制度,以保证合同的履行; (3)当企业的经济合同发生纠纷时,双方当事人可协商解决。协商不成,企业可以向国家工商行政管理部门申请调节或仲裁,也可以直接向人民法院起诉; (4)信守合同,树立企业的良好形象。,6顾客服务的内容 顾客服务的内容包括: (1)货真价实的商品; (2)舒适优雅的购物环境; (3)亲切得体的人员接待; (4)便捷的结算方式; (5)与购物相关的配套设施与服务; (6)完善的售后服务。,7商品结构在零售店经营中的重要作用 商品结构是否合理,