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1、 . . . 市场营销学题 目 御泥天赐 百年鎏芳 御泥坊护肤品营销策划案 _小组名称_ 7A_专业班级_R经济092_小组成员 _ 伟明 0918250228_翔 0918250230_ 晶 0918250224_盈琳0918250218_宋晶晶0918250204_国伟0918250126 _朱霖鑫0918250226_目录一、 企业及产品概况3（一）品牌介绍3（二）品牌文化3（三）品牌特色3二、市场分析4（一） 企业的目标和任务4（二） 市场现状和策略5（三）主要竞争分析51、国本土化品牌及其优劣势52、国外品牌的优劣势分析6（四）、营销外部环境分析71、 经济72 成本83 行业竞争结
2、构分析84技术105社会因素10（五）部环境分析101优势102 劣势11（六）整体营销环境的SWOT分析11三、.营销战略选择12（一）营销目标/预期效果、12（二）目标市场分析13（三）市场定位13四、营销组合策略14（一）产品/服务策略14（二）分销策略141、分销渠道现有策略：142、分销渠道的发展策略15（三）定价策略151需求导向定价法：152成本导向的目标利润定价法16（四）促销策略161、广告策略：162、公关策略：173、销售促进策略：18 一、 企业及产品概况（一）品牌介绍 “御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中
3、，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！ 人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀 经清华大学分析中心等多家研究机构检测，泥浆富含多种矿物微量元素；泥浆具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长效果，同时增强皮肤的抗氧化能力、增强皮肤弹性，继而强化皮肤的天然防御能力、延缓皮肤衰老。 御泥坊通过网络口碑相传，2007、2008连续两年力压同时参选的多家国际品牌，先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网化妆品终评榜最佳控油面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10”、“知音好日子08年度百
4、元护肤品最佳面膜大奖”。 2009年经视、经视“首届中外女子泥浆搏击大赛”以及“2009首届中国（）艺节开幕式系列活动之泥浆大战”唯一指定泥浆。（二）品牌文化祭泥仪式相传在滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇上，在一百多年前，居民们一直保留着一种奇特的仪式:每当开春时节，他们都要光着膀子，围着一堆篝火，不停地跳着，并且朝自己的手臂上、身上、脸上涂抹着一种神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以避邪驱病。白蛇传说很久以前，村里有一个老人，生了一种怪病，浑身奇痒无比，久治无效，由于怕家人传染这种恶疾，只好隐居到了滩头大山的竹林里。一次，他坐在林中休息，突然发现有条受伤的白蛇躲在一处碎石中，停留了一
5、段时间后，它迅速地钻进了草丛当中。几天后在同一个地方，他再次遇到了那条白蛇，但此时白蛇身上的伤口竟然已经愈合了。老人受到蛇的启发之后，将石块捣碎后用水和着涂到自己身上发痒的地方，涂了几次后，没想到奇迹真的出现，原本久治无效的皮肤病竟然神奇地痊愈了神秘御泥传说民间流传的神秘泥块，因其功效神秘独有，由地方官员加工后逐级进送，并进贡朝廷，受到了皇族的亲睐，被慈禧太后封为“御”泥！因此人们都把山上这种神奇的碎石块称之为滩头御泥！直到现在，当地妇女洗脸，既不用洗面奶，也不用洁面乳，而是这种神秘的御泥！（三）品牌特色百年文化历史 原始的生态林.神秘的瑰宝地，传奇的文化史。滩头人杰地灵，山峦起伏。“漫山遍野
6、的楠竹、清澈见底的溶洞溪水、古朴淳厚的民风”这便是滩头的真实写照.历史悠久，源远流长,被喻为千年古镇之一。清光绪年间（1875-1909），以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！民国初期即远销欧美和日本；至今护肤半成品仍出口到日本、国等地。 独特的加工手法 为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反复5次以上。接着是提炼过程，需将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6个月以上。经检验
7、合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分.属纯绿色加工，纯天然产品. 世界独一无二 滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含21种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。 三大功效无与伦比 显著功效：美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔. 此外滩头矿物泥浆还具改善机体的生理生化状况，参与、干预细胞信息的传递、调节代的平衡有积极作用，具有松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老、吸附污垢、抑制细菌生长等功效。并具有药用性，对皮肤美容、消炎止痛效果明显。 二、市场分析（一） 企业的目标和任务1、发展壮大占有更高的市场份额是其
8、根本的目标。就现状而言，提高品牌知名度，树立消费者心目中的品牌形象是企业首要的任务2、适当增加产品系列迎合不同消费者的购买需求，进而实现消费者满意也是御泥坊发展的方向。3、在渠道建设方面，要整合自己的优势资源，建立强大的分销终端系统，采取各种手段管理和控制好分销渠道，进而实现渠道的良好发展4、对于一家知名度不高的企业，还要适当创新促销策略，在提升品牌知名度的同时进行促销跟进。（二） 市场现状和策略目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60左右，销售额更占到90左右;因此，有人把本土品牌的现状形容为生活在水深火热之中。这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大热
9、销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四）高档护肤品发展迅速中国排行榜网和中国排行榜研究院联袂推出2011年中国十大化妆品品牌排行榜：NO1：大宝、NO2：昭贵、NO3：佰草集、NO4：相宜本草NO5：丁家宜NO6：芳草集NO7：郁美净NO8：隆力奇NO9：自然堂NO
10、10：御泥坊2011年世界十大化妆品品牌排行榜：1 欧莱雅LOREAL2 雅芳AVOU3 妮维雅NIVEA4 玫琳凯Marykay5 玉兰油OLAY 6 DHC蝶翠诗7 薇姿Vichy8 欧珀莱AUPRES9 露得清/可伶可俐10 旁氏PONDS（三）主要竞争分析1、国本土化品牌及其优劣势大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等大宝：主要成分SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新代过程中产生的有害物质。SOD具有抗衰老的特殊效果。物美价廉，保湿功能相当好，味道清香淡雅，性价比高，一直都是大众比较喜欢的品牌，值得信赖。大人，小孩老人都可以使用。昭贵：纯天然芦荟产品补水
11、、自然保湿美白，抗衰老，减少皱纹的产生。 消炎、杀菌、防蚊虫叮咬、止痛、排毒素，外敷，对促进伤口愈合能力极强，大面积创伤愈合后不留巴痕；修复受损皮肤，治疗青少年恼人的粉刺和痤疮，以及粉刺和痤疮留下的印痕，疗效显著。防晒：芦荟总蒽醌能吸收UVA、UVB段紫外线，防止皮肤被晒伤和晒斑的生成。防湿疹。 适合肤质/人群：本品适用于各种肌肤。佰草集：现代中草药系列护理产品功效：佰草集悦风舒润柔肤喷雾，蕴含黄芩、地肤子、辛夷、防风等十八味中草药精华，清透舒润的喷雾能迅速地被肌肤均匀吸收，黄芩、地肤子等中草药精华能有效补充肌肤水分的同时，安定舒缓肌肤的不适感，避免肌肤受到外界刺激，给予肌肤更温和的防护。适合
12、肤质/人群：中性、干性、混合型及敏感肤质。相宜本草： 成份：红景天、积雪草、白芍药等 功效：1、隔外界污染、即刻修颜和抗氧化美白三重功效一步完成。2、质地丝绒般轻柔细腻且极易涂抹,瞬间隐去毛孔，遮盖斑点、幼纹等瑕疵，修饰肤色，赋予肌肤极其自然的明亮与光泽。3、红景天、积雪草和白芍药精华深入渗透肌肤，强韧抗氧化，抵御紫外线、辐射对皮肤的黯沉侵害,改善粗糙肤质，令肌肤柔白细滑。4、用后，肌肤时刻白皙粉嫩、自然匀亮。 适合肤质/人群：本品适用于各种肌肤。丁家宜：美白因子“人参活性细胞（AGCA）功效：保湿 、活肤滋润、 修护肌肤、 深入补充水分、 沁润干燥受损肌肤、轻松缓解水分失衡引起的脱皮现象，肌
13、肤外水润充盈。 适合肤质/人群：适合干燥或易缺水肌肤。国品牌的优劣势：一优势1纯天然护肤品，不含化学物质或者含少量化学物质。更适合中国人的天然健康的观念.2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。4市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。二,劣势1、 成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。2、 竞争激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。2、国外品牌的优劣势分析优点1拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。2拥有先进
14、的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销 缺点 1含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。 （四）、营销外部环境分析1、 经济2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。近几年来随着经济的快速发展，居民的消费品价格水平也在不断上升，见表2010年的消费品价格水平。在消费者收入的增长速度远没有消费品价格的增速快的前提下，居民对于国际
