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1、.,第六节 消费者的自我概念与消费行为,.,自我概念的含义 自我概念与产品营销,.,心理或心理现象,心理过程,个性心理,认识过程,个性心理特征,个性倾向,情感过程,意志过程,自我意识,感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维,需要、动机、兴趣、价值观、理想、世界观,气质、能力、性格,自我认知、自我评价,情绪、情感,克服阻力、实现目标,.,1、自我概念（自我认知）: 简单地说自我概念是对自我的看法或态度，或对 “我是谁”的理解。 温柔、善良、诚实、优雅 挑战、勇猛、沉稳、坚强 稳重、老练、精致、典雅 时尚、新潮、活力、青春,一、自我概念,.,2、自我概念的多重性,.,整个世界是一个舞台，所有男女不过是
2、这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。 莎士比亚皆大欢喜,.,人际关系学者欧文戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场所。 “前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前台是剧本实现的地方个体的表演是理想化的，展示的是美好的一面； 后台是休息的地方，剧组成员是自由的。,.,.,戈夫曼的生活剧场说,.,3、自我概念与品牌形象影响之间的关系,产品品牌形象,消费者自我概念,自我概念和品牌形象之间的关系,寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌,满意的购买帮助实现自我概念,强化自我概念,.,七匹狼性格男装,七匹狼性格男装广告,.,自我概念与产品的象征性,延伸的自我：自我
3、拥有物所 人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 武士刀；战士枪；婚戒 例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质,.,.,测量一件物品融于延伸自我的量表,我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同,.,识别购买行为背后的动机,动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之
4、间未被意识到和不愿公开的联系,.,营销者对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。 韩国ETUDE爱丽化妆品广告 高雅拉张根锡版,.,4、自我概念的四种类型与营销战略,.,在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为 60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致； 22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致； 18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。,.,营销意义,产品定位：产品性格与消费者性格协调 提供“改变自我的产品
5、” 营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用 产品能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效； 零售渠道选择也与自我概念有关；,.,李咏与保时捷跑车 关于我的保时捷跑车，我觉得这不该是一个敏感话题。这是一个很个性的时代，如果有这个能力，就去释放自己的个性。汽车的选择就可以体现自己的个性。生活中我很注重细节，我喜欢保时捷的精致。它就是普通的一辆车，是你对生活细节的一种理解。,.,案例：哈雷戴维森,.,哈雷是在1903年由21岁的威廉哈雷和20岁的阿瑟戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷戴维森”。哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例
6、增长 。 哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。 金属的质感、优美的线条、令人迷惑的颜色搭配、电镀和黑漆的对比、烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象,.,哈雷在北京的售价不会低于25万元相当于一辆高级轿车的价格 。 哪种人买哈雷车？ 成功人士，往往给人成熟稳重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中还会有奔放、狂野的一面。 哈雷而威猛的外形，以及大排量大油门所带来的轰响，作为激情、狂热的一种精神象征被他们接受。,.,作业一,举例说明某品牌产品如何影响你的自我概念 300百字以上 1、我的四重认识 2、某产品能带给我的自我意识的改变,
