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1、第五章 房地产项目全程策划(下),主要内容,1 房地产项目策划基础,2 房地产项目策划的内容体系,参考书目 1张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知识出版社 2贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社,2 房地产项目策划的内容体系,8 项目二次营销策划,7 项目服务策划,6 项目销售实施与管理策划,5 项目营销推广策划,4 项目形象策划,3 项目质量工期策划,2 项目规划设计策划,1. 项目市场策划,0. 项目概况,9. 项目投资策划,0. 项目概况,1.6 开发节奏建议,1.5 项目市场定位,1.4 项目价值分析,1.3 土地分析,1.2 区域市场现状及其趋势判断,1.1 项
2、目用地周边环境分析,1 项目市场策划,市场调查与分析, 项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及其红线图 七通一平现状 项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况 地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状,1.1 项目用地周边环境分析, 周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响,1.2 区域市场现状及其趋势判断, 宏观经济运作状况
3、 国内生产总值 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数 国家宏观金融政策 货币政策 利率 房地产按揭政策 固定资产投资总额 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 社会消费品零售总额 商品零售价格指数 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用, 项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 项目所在地房地产市场总体供求现状 项目所在地商品住宅市场板
4、块的划分及其差异 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析,1.3 土地分析, 商品住宅项目价值分析 类比可实现价值分析法 1）选择可类比项目 2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 类比可实现价值决定因素 1）类比土地价值：地段资源差异 市政交通及直入交通的便利性的差异 项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种
5、污染程度的差异 周边社区素质的差异 周边市政配套便利性的差异,1.4 项目价值分析,2）项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 项目可实现价值分析 类比楼盘分析与评价 项目价值类比分析 1）价值提升和实现要素对比分析 2）项目类比价值计算,1.5 项目市场定位,1) 目标客户群定位 2) 产品定位 3) 价格定位,第六章 房地产市场细分与定位,1.6 开发节奏建议, 影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因素 资金投放量及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格
6、控制因素 市场供求因素 上市时间要求 项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤 项目投入产出评估 结论,2 项目规划设计策划,2.4 小区未来生活方式的指导,2.3 主力户型选择,2.2 建筑风格定位、色彩计划,2.1 总体规划,第七章：房地产产品规划,2.1 总体规划, 项目地块概述 项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地貌状况 项目地块情况分析 发展商的初步规划及设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 项目市场定位下的主要经济指标参数 建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明 项目功能分区示意及说明, 分期开发 分期开发思路 首期开发思路 分组
7、团开发强度,2.2 建筑风格定位、色彩计划, 项目总体建筑风格及色彩计划 项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划 建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示 商业物业建筑风格设计提示,2.3 主力户型选择, 项目所在区域同类楼盘户型比较 项目业态分析及项目户型配置比例 主力户型设计提示 商业物业户型设计提示,2.4 小区未来生活方式的指导, 项目建筑规划组团评价 营造和引导未来生活方式 住户特征描述 社区文化规划与设计,3 项目质量工期策划,3.6 安全管理,3.5 造价控制,3.4 工期控制,3.3 质量控制,3.2 施工工艺流程指引,3.1 建筑材料选用提示,4 项目形象策划,4.1
8、项目视觉识别系统核心部分,4.2 延展及运用部分,第八章 房地产项目VI系统设计,4.1 项目视觉识别系统核心部分, 名称 项目名 道路名 建筑名 组团名 标志 标准色 标准字体,4.2 延展及运用部分, 工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化 营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面标牌 展板设计 营销中心导视牌 销售人员服装设计提示 销售用品系列设计 示范单位导视牌 示范单位样板房说明牌 公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计,5 项目营销推广策划,5.1 区域
9、市场实态分析,5.9 营销推广效果的监控、评估及修正,5.8 公关活动策划及现场包装,5.7 媒介策略,5.6 广告策略,5.5 入市时机规划,5.4 价格定位及策略,5.3 目标客户群定位分析,5.2 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策,第九章：房地产价格策划,5.1 区域市场实态分析, 项目所在地房地产市场总体供求现状 项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 售楼价格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段,5.3 目标客户群定位分析, 项目所在地人口总量及地块分布情况 项目所在地经济发展状况和人口就业情况 项目所在地家庭情况分析
10、 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 项目客户群定位 目标市场 目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 目标客户 目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料,5.4 价格定位及策略, 项目单方成本 项目利润目标 可类比项目市场价格 价格策略 定价方法 均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层及方位差价 综合计价公式 价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表,5.5 入市时机规划, 宏观经济运行状况分析 项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 入市时机的确定及安排,5.6
11、广告策略, 广告总体策略及广告的阶段性划分 广告总体策略 广告的阶段性划分 广告主题 广告创意表现 广告效果监控、评估及修正 入市前印刷品的设计、制作 购房须知 详细价格表 销售控制表 楼书 宣传海报、折页 认购书 正式合同 交房标准 物业管理内容 物业管理公约,5.7 媒介策略, 媒体总策略及媒体选择 媒体总策略 媒体选择 媒体创新使用 软性新闻主题 媒介组合 投放频率及规模 费用估算,5.9 营销推广效果的监控、评估及修正, 效果测评形式 进行性测评 结论性测评 实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品牌形象和企业形象,6 项目销售实施与管理策划,6.1 销售周期划分及控
12、制,6.6 销售组织与日常管理,6.5 销售培训,6.4 售前资料准备,6.3 各销售阶段广告创意设计及发布实施,6.2 各销售阶段营销推广执行方案实施,第十章：房地产销售实施与管理,6.1 销售周期划分及控制, 销售策略 营销思想：全面营销 全过程营销 全员营销 销售网络 专职售楼人员（销售经理、销售代表） 销售代理商（销售顾问） 兼职售楼员 销售区域：紧扣目标市场和目标客户 销售时段 内部认购期 开盘试销期 销售扩张期 扫尾清盘期 政策促销 销售活动 销售承诺, 销售过程模拟 销售实施 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签订正式合同 办理
13、银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总, 销售合同执行监控 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节的控制 客房档案 客户回访与亲情培养 与物业管理的交接 销售结束 销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作的总结,6.4 售前资料准备, 批文及销售资料, 人员组建, 制定销售工作进度总表, 销售控制与销售进度模拟, 销售费用预算表, 财务策略, 批文 公司营业执照 商品房销售许可证 楼宇说明书 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容, 价格体系 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权
14、证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表 物业管理收费标准(学校收费规定) 合同文本 预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书, 批文及销售资料, 销售辅导 1）发展商成立完善的销售队伍 主管销售之副总 销售部经理 销售主管或销售控制 销售代表 销售/事务型人员 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管） 入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任） 2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作 专职销售经理 根据需要增派销售人员实地参与销售 3）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用, 人员组
15、建, 销售代理 1）发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作 2）销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络 销售经理（销售顾问、销售代理机构派出） 销售代表（主力由销售顾问、销售代理机构派出，其他当地择优招聘）, 总费用预算 分项开支 销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成/销售辅导顾问费 销售人员服装费用 营销中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用 临时雇用销售人员工作费用, 销售费用预算表, 信贷 选择适当银行 控制贷款规模、周期 合理选择质押资产 银企关系塑造 付款方式 多种付款选择 付款方式变通 按揭 明晰项目按揭资料 尽可能扩大年限至30年 按揭比例 保险公司及条约 公证处及条约 按揭各项费用控制, 财务策略,6.5 销售培训, 销售部人员培训, 客户管理系统, 销售作业指导书, 销售部人员培训, 公司背景及项目知识, 业务基础培训课程, 销售技巧, 签订买卖合同的程序, 物业管理课
