《农夫山泉的市场定位（2020年7月整理）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉的市场定位（2020年7月整理）.pdf（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 1 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗 重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水 的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国 升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉 的到来， 使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光； 水业大战的的一些深层次的问题引起人们 格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上， 商业利益才是水业大战的根本问 题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，
2、稍有失误，一种 商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑 战者们要挑逗， 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感， 于是， 他们纷纷开拓思路， 领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜 利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千 岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化” 策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一） 、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品
3、,也是国际竞争最活跃 的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年 来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、 咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2006年我国瓶装饮料产量占554万吨，居 第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。 1980年以前,全国软饮料年 产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业 中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速
4、度发展,到1997年全国饮料 产量已达960万吨。 1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年 全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量 1491万吨，比上年增长25.7，连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿 酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈 现出产量集中度高， 大型企业对行业的影响力大的特征。 1999年中国“十强”饮料企业 （1999 年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益
5、等进行 综合考核，认定并推出。 ）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全国饮料行业 总销售收入的32%. 由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。 业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍 有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的 娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。其次，质量还 不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。 2 第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质 量管理、市场营销
6、、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布 不尽合理。2006年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。5个主产地的产量达 951万吨，占全国总产量的64，增幅也高达29。年产量超过30万吨的省市，大部分位于 沿海地区，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。再者，名牌饮料的市场大多集中在大 城市，农村市场还有待于开发。 （二） 、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料 产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、 品牌竞争激烈的格局。 1、调查显示，饮料市场品类丰
7、富，但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶 装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿 童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 2、饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为 主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念 不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者 决定购买饮料的三大特性因素， 价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。
8、 饮料特性决 定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 4、消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上 大多数消费者消费饮料注重品牌， 并愿意尝试新品牌， 稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、 忠诚度和偏爱度。 其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列， 知名度较高， 成为国产名牌， 在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时 尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。 6、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不 能满足消费。 同时在入世临近的情况下， 消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面 都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。
