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1、武当山整合传播营销策划案,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,2009,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,目录,一、行业背景 武当山营销环境分析（国内、国外）,五、总体推广思路,二、武当山现状分析,优势、劣势、同类比较分析,四、武当山定位,品牌形象以及宣传口号,三、目标人群分析 一级市场、二级市场、三级市场分析,六、武当山推广规划 对内规划、公关活动、创意设计,七、媒介策略 线上线下传播方案,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,一.武当山在消费者心目中是什么印象？,摘要： 武当山，作为国家重点风景名胜区、4A级旅游区、全国武术之乡、 全国八大避暑胜地之一，其古建筑群被列入世界文化遗产名录 并先后荣获“全
2、国文明风景名胜区”称号和“全国文明风景旅游区 示范点”称号。,在此之前，我们对武当山做了以下两方面的调查：,HBWDS,从国际的角度看待武当山,武当弟子应邀出访五国，可见国际对武当文化的认可,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,从国际的角度看待武当山,武当山是联合国世界文化遗产，在国际上的地位得到了充分的肯定,“武当山是世界上最美的地方之一”， “中国的伟大历史，依然留存在武当山” 摘自联合国教科文组织认定武当山列入世界文化遗产名录时的评价,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,从国际的角度看待武当山,小结：,武当山的武当文化对外国人士吸引较大、享誉度也较高 武当山是联合国世界文化遗产，在国际上的地位比
3、较高 武当山悠久的历史、深厚的文化底蕴 ，以及人文与自然景观的完美天成的结合，是赢得世界性声誉的主要亮点 国际人士对神秘莫测的武当武术/功夫心存敬仰与向往,HBWDS,从国人的角度看待武当山,停车场大大小小的车辆，现实的说明了武当山的人流量非常大 金顶天柱峰仙无缭绕的仙境，让游人们流连忘返 武当山是各地道士定期朝拜的“圣山”，全国道教的活动交流中心,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,从国人的角度看待武当山,小结：,悠久的历史、深厚的道家文化底蕴，是国人对武当山最深刻的印象 人文与自然景观完美天成的结合 ，仍是国人去武当山旅游的主要动力 武当山大型的道教朝拜活动等 ，是道士或者各地香客频繁去武当山
4、的主要原因 亲近自然，关心自然 ，放松身心 ，也是现代国人去武当山的原因之一,经过专业的调研、讨论，现分析得出武当山的现状是,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,7,HBWDS,人工设施： 主要有雄伟的宫殿庙宇、 以及景区的公共设施等,武当山优势分析,Strenth,地理环境分析,2,区位分析,3,交通分析,4,5,6,环境分析,设施分析,植被分析,地处中国腹地，整体山势高险，飞云荡雾，灵秀俊美,北临淡水湖丹江口水库,南依神农架林区,东接历史名城襄樊,西靠车城十堰,对外交通：便利、及时,对内交通： 中、东、西、南线 四通八达，方便快捷,公交系统： 设有专门的 公交直通车,停车场地： 有偌大的停车场
5、,周边环境,景观序列,毗陵三省两市,有丰富的 游客资源 和潜在的机会,天然设施： 主要为自然景观,盛产天然无污染的绿色野生植物 丰富的药物植物种类,1,古建筑群：紫霄 宫全国重点 宗教活动场所,自然风光：主峰天柱峰及其周围的“七十二峰”等,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,星级宾馆在数量和质量上还有所欠缺 接待员很少掌握了解外国和全国各地的民风民俗 专门的外语导游或者讲解员队伍没形成一定规模,武当山劣势分析,综合近几年武当山的情况来看，武当山的劣势(Weakness)主要有以下几个方面：,旅游配套设施不足 旅游开发力度不够,1,2,设施还不够完善 针对外国游客 开发的景点少 景区（点）特点不 突
6、出，缺乏吸引力,2,没有形成完善 的旅游软件服 务体系 游客接待能 力不够强,3,风景区现在大多只是作为一个 观光型旅游区的吸引物而存在 很多游客来了就走，驻留时间短,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,武当山与同类山比较,中国四大道教名山,HBWDS,武当山与同类山比较,各大名山品牌知名度,在网上调查中， 网民们对各大道教名山品牌 的知晓度如下：总体来说，在四大道教名山中， 湖北武当山和四川青城山的知名度分别高达 64.6%和43.6% ，远远领先于其他道教名山。,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,武当山与同类山比较,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,武当山与同类山比较,小结：,武当山在四大道教名山
7、中，名气最大,武当山有雄伟的宫观庙宇，大量珍惜的文物。 这些都是其余三大名山无法比拟的,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,由此，我们可以得知,武当山在国际上以武当文化为代表 武当山在国内以人文与自然景观结合做为主要卖点,武当山做为武当文化在国际上传播 武当山在国内以做为独具特色的旅游景点出现,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,二. 武当山消费者是怎样的消费形态 ?,消费者群体（总体）分析,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,对旅游潜在需求的消费者生活态度：乐观、外向、自信，有主见,打算去旅游,% 指标,生 活 态 度 及 生 活 方 式,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,目标消费者群体分析,HBWDS,
8、峰灵天下 玄武太极,范围,十堰市级区域范围，包括武当山经济特区,消费群体的消费与生活形态,1、多为当地居民或是外来人员，他们有一定的消费能力，休憩度假会选择去武当山登山，放松心情。 2.道教信徒香客居多 ，他们会定期去武当山朝拜，修行 。,吸引消费者的地方,1、离居住地比较近，对地形较了解，交通也相对方便。他们更多的选择自驾游的形式来武当山休闲旅游。 2、武当山举办的活动对他们很有吸引，加上当地居民去武当山景区会有一定的优惠和照顾。,对武当山的形象认识,对武当山了解深刻，了解武当山的历史文化，武当山在他们心目中有很高的地位， 非常喜欢武当山,对武当山了解的途径,距离武当山近、灵动性强、信息传播
9、便捷。报纸、杂志、电视、广播、户外路牌广告、公交广告等无处不在的向一级市场消费者传递着武当山的信息。,对其他旅游地的认识,相对武当山而言，消费群体对其他外地的旅游了解没有武当山深，没有武当山在其心目中的地位高。,一级市场消费群体分析,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,范围,湖北省级区域范围,消费群体的消费与生活形态,1、湖北人对漂流感兴趣 ，他们一般回去能漂流的景点放松心情或者休闲娱乐；2、湖北整体消费水平还是比较高，武汉，作为华中地区最大的工商业城市 ，人们消费水平很高，对生活的质量要求很高 。3.湖北省是中国高校数量最多的省份，武汉就拥有超过100万的高校学生，这些学生在大学时代拥有学生证可
10、以享受半价优惠可以畅游各大景点，,吸引消费者的地方,1.由于湖北省处于不同文化区，吸引人们去武当山的游客多是鄂北地区（襄樊和十堰等地）多把武当山作为家门口的休闲胜地和守护神山看待。 2.对了解本省文化和历史的需要，对人文精神和历史文化的酷爱，是亲近自然，关心自然的方式。,对武当山的形象认识,比较熟悉武当山，在湖北省的旅游景点里，武当山的知晓度都是靠前的，很多人比较了解武当山,对武当山了解的途径,该范围内信息传播比较便捷，信息覆盖面较广。通过电视媒体、网络、报纸、广播、和户外广告等媒体了解。,对其他旅游地的认识,比较了解湖北省内的旅游景点，对其他地区的旅游景点深入了解的很少 ，但是对其他地区的旅
11、游地有向往。,二级市场消费群体分析,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,范围,全国范围,消费群体的消费与生活形态,1、全国各地都有自己的特色和风俗文化，随着人们生活水平的提高，生活压力加大，人们需要减压、休闲、放松，对旅游这样的活动需求不断加大。 2、法定节假日或者公休日 ，人们都喜欢选择旅游这一消遣放松的方式 。,吸引消费者的地方,1.首先武当山的道教文化享誉国内，世界文化遗产的殊荣，在国内外都有影响，很多人都希望去那看看 2.其次就是武当山的功夫 ，很多中国人或多或少都有一些武当情结，对神秘莫测的武当武术心存向往和敬仰。,对武当山的形象认识,在全国范围内，武当山在消费者的心目中的地位不是很高，
12、很多人都知道武当山，但对其了解程度不够深刻,对武当山了解的途径,网络宣传是三级市场消费者了解武当山的首选途径，同时还有电视与杂志等作为途径，还有些人了解武当山则是从亲戚朋友处了解到的 。,对其他旅游地的认识,消费者对耳熟能详的旅游地有兴趣，对有突出特色的旅游地会更加向往，还有很多的三级市场消费者更喜欢和愿意去的是自然风光多的旅游景点 ，对历史文化向往和热爱的在众多群体中占少数。,三级市场消费群体分析,HBWDS,目标消费者描述： 性别：无明显区分 年龄：1070岁之间 收入：个人收入约为RMB： 1000以上/月 学历：高中以上 职业：学生（一般为高中以上，大学生居多）、白领人士、企事业单位工
13、作者/领导者、 上班族、道教信徒、香客 生活态度：注重物质享受，敢于追求精神享受，热爱生活 。 心目中理想的旅游度假名山有：武当山、青城山、峨眉山、庐山、黄山等,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,对旅游有极大热情和爱好 愿意调节自身身心，健康生活 有一定收入 受过一定知识文化教育 基本分布在湖北西部，陕西、渝东、豫西南地区。,由此可以得知，我们的目标消费群的特点,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,基于对武当山市场环境以及消费人群的分析,我们得出2009年的工作重点：,文化注入，强化品牌核心形象 提高目标客户产品认知程度 实施忠诚奖励与旅行社合作 提高代理销售渠道品牌首推率 优化媒体利用，提高传播效
14、果 把握关键时机，渗透渠道传播 抢占国内市场,以武当文化进行宣传 刺激消费，整合旅行社促销制度 统一终端，实现品牌化,强化品牌形象，制造品牌价值 增加客户粘性，实现稳定发展 优化品牌传播，压制对手增长 提高客户收益,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,品牌形象 & 文化营销,确定品牌形象 以峰灵天下，玄武太极做为整体推广精髓，灵秀玄峰 文化营销 -重要节点和事件的文化营销。重要节点， 如庙会、五一、十一、春节等节日，以及当地节日年等重大事件。,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,峰灵天下，玄武太极,武当山整体推广主题,主题释义:武当山是自然与人文的结合，以灵秀的山峰加以柔克刚的太极才能体现它的整体形象
15、和人文气质，灵秀是它的主要特征，这样才能体现出武当的神韵，更好的表现武当山的独一无二,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,前句,后句,武当山的自然景观包括 山峰，石岩，石涧，水潭等，而光是山峰就有72座，因此它的山峰就自然成了主导自然风景，观武当必观其峰。“灵”形容了武当山峰的灵气和武当人的灵秀，天下山中唯有武当是灵，突出了它在所有山中的独一无二,玄武既是武当 而太极则是武当道术中最重要的文化特征，现代很多人都很崇拜太极以柔克刚的理念，也很多人是冲着这个而来。现代人生活节奏的加快，需要一个修生养息的去处，而武当山的太极道术则迎合了他们“天人和一”的需求,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,备注口号,修
16、生之道 养身之山,五岳峰临云 嵩山偎玄岳,览武当峰景之灵 感山中道术之气,返璞武当 秀韵玄武,一个主题：峰灵天下，玄武太极 三个层面：主题定位，内外规划，媒介传播,HBWDS,人文自然 结合,HBWDS,峰灵天下 玄武太极,整体推广启动,对内规划,游览方面,娱乐方面,饮食方面,购物方面,游客服务,卫生条件,旅途设施,新增项目,传承文化 繁荣武当,图片记忆 印象武当,纵情享受 休闲武当,农呈吉祥 欢乐武当,对外传播,创意设计,见,享,乐,HBWDS,对内规划分类,游览方面,娱乐方面,饮食方面,购物方面,游客服务,卫生条件,旅途设施,新增项目,HBWDS,对内传播推广规划,推广分类,娱乐方面,单人游、情侣游、家 庭游、亲子游、大
