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1、学 海 无 涯 1 西安科技大学 管理学院旅游与国土资源管理系 营销策划方案 实习名称 旅游市场调研与营销策划 班 级 旅游 08 级 2 班 小组成员 刘倩 龙婷 王倩 文静 姚梦 周超 白龙升 张雪莲 2010 年元月 旅游营销策划方案 关于海底捞的策划方案 近年来餐饮市场发生了翻天覆地的变化。在顾客餐饮需求方面，随着经济的 繁荣和国民收入的增加，市民的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变， 消费主体以集团公费为主向家庭自费为主转变， 消费方式以单一餐饮消费向餐娱 组合消费转变，在餐饮供给方面，各种饮食风格的餐饮企业都得到了充分展示各 自风采的机会。 其中火锅作为一种民间饮食，以其独特
2、的口味、优惠的价格以及聚集性的吃 法在人们的饮食中占据了很大的地位， 而在众多火锅行业中海底捞以其优质的服 务脱颖而出，受到广大人民的喜爱，使其良好的声誉响遍全国。但是，随着火锅 业的日益繁荣， 我们也应该看到在海底捞的经营发展过程中还是存在着一定的不 足的。因此，鉴于此次对海底捞的调查及分析，我们决定对其以后的发展进行一 系列的策划，使海底捞在火锅行业中不仅以其服务而著称，更使其面面俱到，全 学 海 无 涯 2 面发展， 实现火锅中的王牌，所以我们这次营销策划的主要内容就是对海底捞的 工作吸引点、经营方面的利弊以及就餐环境等因素进行改进和提高，让其更好的 发展。 一、海底捞火锅市场环境状况分
3、析 随着人们空闲的时间增加，越来越多的人喜欢和家人、朋友聚餐，而此时火 锅就成了大家心目中的最佳选择。火锅，不仅味美价廉，更是吃着红火，而且火 锅的菜品多种类丰富，适合不同的人群。海底捞就是在火锅盛行的时候达到其鼎 峰， 它的优质服务想必凡是去过那的人都能感受的到吧，这也许是它一直保持良 好收益的一个重要的因素。但我们也应该清楚的看到火锅行业的规模逐渐的扩 大， 一些有实力有人气的火锅店也开始出现，而且各式各样的菜系也慢慢的进入 人们的视野，这就使得海底捞面临严峻的竞争形势。同时从调查中我们发现，海 底捞的消费群体主要是青年人，而且多数是学生，几乎没有收入能力，这就决定 了其人均消费的偏低，但
4、在市场上一些大型的餐饮饭店因其消费主体的不同，人 均消费就和海底捞之间存在了很大的差异。 所以， 无论是从宏观的消费群体与需求状况之间的关系分析还是火锅餐饮市 场环境分析，海底捞的发展是有着无限的前途的，但也可以看到其今后的发展必 定是面临着各种各样的竞争形势的， 那么能否一直以较高的市场占有率存在就成 了其发展的主要目标了。 二、海底捞火锅市场营销策划的内容 （一）针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题， 表现为多方面： 企业知名度不高， 形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关， 功能不全， 被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不 当。销售渠道
5、不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者 不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购 后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 然而作为一向以服务质量著名的海底捞其企业知名度及服务质量自然 不需要我们过多地去担心。从我们的市场调研中我们可以看出，大众还是比 较渴望可以享受到物美价廉的食物及服务。 在对大众就餐原因的调查中我们 可以明显看出海底捞目前的价格设置并不能很好的吸引消费者的光顾， 并且 也有相当一部分消费者认为海底捞的价格相对还是比较贵的， 超出了自己的 能力范围。这些消费者大多是学生族；海底捞存在的另一个问题就是其促销 学 海 无 涯 3 活动的欠缺
6、。虽然饮食行业的促销是很难做到服装及家电力度，但是适当的 促销手段也绝对是能够吸引顾客眼球的方法之一， 尤其是对于这种经营时间 长，在顾客心中已经有了一定地位但相对价位较高的品牌企业。 （二）针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势 中找机会，发掘其市场潜力。 1、优势：海底捞作为大众熟知的饮食品牌，在西安市场上有着良好的 口碑及形象。这应该说是海底捞火锅城经营的一个良好保障。其最大的优势 莫过于人人称赞的服务质量。这点在我们本次的实习过程中也深有体会。另 外，海底捞作为一个连锁经营的火锅品牌，有着相对稳定的客源及良好的信 誉度。在上面两点的基础上，海底捞的选址也是相当考究的，
7、它的店面多分 布于然流量众多的十字路口或旅游景区附近，但又与其他竞争品牌（如竹园 村）有一定的距离，保证的充足的客源。 2、劣势： （1）海底捞现在所吸引的顾客群大多为 2040 的学生及工 薪阶层，对于 40 岁以上有较高消费能力的高端客源吸引不足，遗失了部分 重要消费者。 （2）宣传力度不够，对外地及陕西周边地区的顾客影响力较小， 容易造成客源流失。 （3） 就餐高峰期餐厅现有资源无法满足源源不断的消费者， 消费 者需要等候较长的时间，降低其满意度。 （4）大厅相对嘈杂，而包间雅间设置过少（或没有）无法满足不 同层次的顾客的需求。 （5）企业品牌虽深入人心，但创新意识较差。菜品及室内装修一
8、 成不变， 而近期许多颇具风格及特色的创意火锅店纷纷推出， 对其挑战巨大。 三、具体营销方案 针对以上对海底捞市场环境状况及其优势劣势的分析，面对即将到来的元 旦，我们策划了“海底捞回报消费者关爱”优惠活动。借此机会，应以顾客满意 营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行。 1、本次活动的目的：增加“海底捞”品牌的影响力，提升知名度和美誉度； 提升“海底捞”形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工 服务意识、工作积极性；进一步提升“海底捞”的企业文化；提升销售额，增加 学 海 无 涯 4 利润；为下一步更好的发展打下良好的基础。 2、活动时间：2010 年
9、1 月 1 日3 日，共计 4 天。 3、参与人数：海底捞的所有员工、就餐的顾客等。 （一）sp 方案 1、 “微笑服务” 在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而 归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下： 1 月 1 日前召开动员大会，1 日3 日服务员之间开展“服务大比武” ， 在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星” ，并给予物质奖励。 2、特价 （1）每日推出若干特价菜，日不重样。 （2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费 100 元送两份小菜；200 元 以上，加赠 2 盘荤菜等。 （3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。 （二
10、）产品营销方案 1、在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐 等。如：情侣套餐可推出 88 元、99 元等。 2、 绿色家宴： 随着生活水平的提高， 人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱， 而是吃“绿色” ，吃“健康” 。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐,在原 材料使用上，力推生鲜类绿色食品；在食材的配置上力求营养卫生。 （三）文化营销方案 向消费者宣传“海底捞火锅”的企业文化，增强海底捞在目标消费群中的 影响力。 在公交车身制作海底捞店内的环境图片、主要的菜品图片、海底捞的服务 图片以及海底捞的服务口号等等，让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘 返。 （四）广告营
11、销方案 学 海 无 涯 5 在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不同的 媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选 择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。 硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒体整合， 实现小投入，大产出。 四、效果分析 1、宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知 名度和美誉度。 2、店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。 3、通过服务比赛等，能极大的增强员工的企业归属感和向心力，提高工作 积极性。 4、通过促销，提升营业额。 在市场经济的浪潮中，市场
12、瞬息万变。如能合理把住方向，运用“田忌赛 马”之策巧妙得与竞争对手周旋，海底捞火锅定能在宣化餐饮业，打出一片自己 的天空。 学 海 无 涯 6 松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心 的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。 有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或 寂寥，映照心境，然而，
13、有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。 人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只 有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。 一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。 曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。 也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相
14、逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。 让人忆起米拉波桥里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。 人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变， 松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的 心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。 有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特
15、的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或 寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。 人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只 有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。 一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。 曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。 学
16、 海 无 涯 7 也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。 让人忆起米拉波桥里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。 人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变， 松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的 心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。 有些路，只能一个人走；
