动感地带分析报告文案

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1、 . . . . . . . “动感地带动感地带”分析报告分析报告 . . . . . . . 目目 录录 摘要摘要：.3 3 动感地带的诞生：动感地带的诞生：.3 3 动感地带的品牌战略意义：动感地带的品牌战略意义：.4 4 市场细分.4 孵化市场.4 品牌忠诚.4 灵活定价.5 早结纽带.5 动感地带业务功能：动感地带业务功能：.5 5 动感地带创造的业绩：动感地带创造的业绩：.6 6 动感地带营销模式分析：动感地带营销模式分析：.7 7 动感地带营销环境分析.7 动感地带品牌塑造.13 动感地带整合营销文化营销策略（5C）.19 动感地带的特色营销网络营销分析.28 分析的思考与启示：分

2、析的思考与启示：.3636 动感地带的成功之处.36 动感地带遇到的挑战.37 体验经济将对移动市场产生的效应.38 体验经济应注意和把握的问题.38 . . . . . . . 摘要摘要： 主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动 感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消 费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。从而制 定切实可行的、有针对性的校园营销方案。 动感地带的诞生：动感地带的诞生： 2001 年 11 月 21 日，移动在和两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造 的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一

3、个项目团队，揣摩目标用 户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的 M 仔 作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、 短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免 月租的同时，每月只需要掏 20 元就可以发 300 条短信，或掏 30 元发 500 条短 信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。 “动感地带”在面市后，旋即受到了 时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛， 还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。 2002 年 3 月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市 场

4、进行科学细分的基础上将发端于、等地的“动感地带”推向全国，抢先将低 . . . . . . . 端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀 请周杰伦作为其形象代言人，在全国围进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管 是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。 中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场 局面终于被 M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻 人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于 M-ZONE（动感地 带）这一全新 GSM 数字移动服务品牌的打

5、造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而 来。 动感地带的品牌战略意义：动感地带的品牌战略意义： 市场细分市场细分 “动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正 是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用 户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。 可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户 和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同， 支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和 数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是 以产品特性而是以客

6、户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主 打亮点。 孵化市场孵化市场 某大学教授某认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据 业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的 这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞 争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引 小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。 . . . . . . . 过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是 经营理念的一个飞跃。 品牌忠诚品牌忠诚 青年学生尽管目前仍算低端用户，但他

7、们也正处于与电信运营商“第一次 亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象， 使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品 牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖， 并有利于在移动数据品牌上抢占先机。移动公司市场部总经理云军表示， “动感 地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。 灵活定价灵活定价 “动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。拿目前国手机用户 发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条元这个价位 的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每 条短

8、信息元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样， 价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。 兵家必争的短信业务被选作突破口。 早结纽带早结纽带 “动感地带”使用一种的卡，里面已经预置了一些常用的移动 梦网业务，借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结容服务提供商 们，中移动先下手打造前景广阔的无线数据价值链，开掘无线数据的金矿， 以提早应对未来无线数据领域的市场争夺。包括通话、短信等常规服务，移动 、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等容的“动感地带” ，便是团结手机 用户和的纽带。 . . . . . . . 动感地带业务功能：动感地带业务功能：

9、个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一 族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律 的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做 的。 “动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻 人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务， “动 感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热 衷于发短信的新新人类来说， “动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。 在专门为“动感地带”制作的 STK 卡中的菜单里，已置了时下流行火爆的 梦网业务。移动梦网是中国移动通信集

10、团公司向移动客户提供的数据应用业务 的统一品牌；移动梦网通过为各（互联网容、服务提供商）提供“公平、 开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。中国 移动通信集团将通过与众多的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽 有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这 些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊 业务。 新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯， 绝不漏掉。随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫 了， “动感地带”当然会提供每周最新的下载，让用户的手机尽显个性。 爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的“动感地带”就不是真正的“动感 地带” ，年轻人最喜欢的手机游戏统统被“动感地带”收入囊中， “移动大富翁” 就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智