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1、- 1 - 联想手机广告策划书 市场调查：赵新强 龙凤连 广告创意：赵新强 龙凤 连 广告设计：赵新强 龙凤 连 - 2 - 广告文案：赵新强 龙凤 连 策划书执笔：赵新强 龙凤 连 目录目录 第一部分：前言.4 第二部分：市场分析.4 1.市场概况.4 （1）.市场构成.5 （2）.市场构成特性.5 （3）.营销环境分析总结.6 2.消费者问卷分析.6 3.产品分析.9 （1）.产品特征分析.9 （2）.产品生命周期分析.10 （2）产品定位分析.10 第三部分：广告目的.10 第四部分：广告策略.10 1.广告目标.10 2.目标市场策略.11 第五部分：广告媒介策略.13 1.媒介策略.
2、13 - 3 - 2.媒介选择标准.13 第六部分：广告计划.13 1.广告目标.13 2.广告时间.14 3.广告的目标市场.14 4.广告的诉求对象 .14 5. 媒介广告要求.14 6.其他活动计划.15 7.广告费用预算.15 第七部分 ：广告活动的效果预测的监控.13 6.其他活动计划.12 7.广告费用预算.12 第七部分 ：广告活动的效果预测的监控.16 1.广告效果的预测.16 2. 广告效果的监控.16 - 4 - 第一部分第一部分 ：前言：前言 因受都匀联想专卖店委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 20* 年* 月开始 , 至 20* 年 *
3、月结束 , 历时 *个月。现提交广告活动策 划方案文本。 随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际 品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着 3C 融合，手机融和了 MP3、拍照甚至具备像电 脑一样的数据处理功能。因此一些有着 IT 背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产 品趋势下创造亮点。 手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机 市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内 企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 再这种环境下，联想作为一个知名的本土品牌，在手机这一
4、领域将会有不可限量的前 景！ 该方案可以帮助公司了解该市的手机市场，也可以指导我们开发该市市场的实际营销 工作。 本策划文本包括市场调查与分析、广告目的、广告策略、广告计划、广告策划预算、 广告预测监控和附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提 供策略和实施方法的全面指导。 根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的目标是将市场占有率 在这三个月内将会达到 3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会 达到一个新的高度。 第二部分第二部分 ： 市场分析市场分析 - 5 - 企业在市场营销中面临的主要问题在于：其他手机品牌竞争（
5、如：诺基亚、摩托罗 拉、三星等） ； 企业在市场营销中的优势在于：品牌优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势 已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 1、市场的概况：市场的概况： 手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的 需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通 带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成 熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮 流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手
6、机的服务，这是最基本的， 但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手 机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样 不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的 选择，这为那些享有增值业务的企业带来竞争的机会。 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同 的生命周期。联想集团于 2002 年 4 月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升 的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销
7、路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调 查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处 于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 （1） 、市场的构成、市场的构成 A构成这一市场的主要产品的品种 联想手机：联想 G 系列，联想 V 系列，联想 E 系列，联想 ET 系列，联想 i 系列，联想 P 系列 B与本品牌构成竞争的品牌 女性群体：三星 - 6 - 商务人士：诺基亚
8、 学生群体：松下 三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚 经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策 略，为广大学生所接纳。 针对以上情况，联想推出智能娱乐功能 P 系列，时尚学习功能 i 系列，豪华高科 ET 系列 补全产品多样化发展，突出产品个性。 C本品牌市场变化的可能 本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ： 其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活 动的主要目标也在于此。 （
9、2） 、市场构成的特性、市场构成的特性 品牌类型的特性 ： 三星-合资品牌 诺基亚一-合资品牌 松下-合资品牌 联想一-国产品牌 （3） 、 营销环境分析总结营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出 的优势地位。 (2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤 其是已有合资的品牌在市场的垄断。 (3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场 上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过 适当的营销手段吸引
10、更多的消费者的可能。 (4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取 到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。 2、消费者问卷分析、消费者问卷分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下点 ： - 7 - 数据与分析：数据与分析： 第 1 题 您的性别是： 单选题 选项选项小计小计比例比例 男 53 53% 女 47 47% 本题有效填写人次本题有效填写人次100 第 2 题 您的职业是： 单选题 选项选项小计小计比例比例 学生 19 19% 教育行业 25 25% 金融行业 22 22% 服务行业 23 23% 其他 11 11% 本题有效填写人次本题有效填写人次100 第 3 题 您喜欢的手机款式是： 单选题 选项选项小计小计比例比例 直板 24 24% 滑盖 39 39% 折叠 30 30% 旋转 7 7% 本题有效填写人次本题有效填写人次100 第 4 题 您一般多久换一次手机是： 单选题 选项选项小计小计比例比例 一年一内 9 9% 一年以上 32
