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1、第一页摘要本公司重视于产品的品质，自主研发生产“欣彩兰欣”和“四季兰欣”两个品牌的产品。自主于研发和生产，通过不同的销售手段来进行推广。静观市场洗涤用品的发展，总趋势是传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，而本公司生产的“欣彩兰欣”牌洗涤用品主要是姜片的提取技术，针对不同的消费人群。我国洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时竞争也异常激烈。在重庆市场来讲，不同层次的消费人群的出现导致洗涤用品的市场逐渐出现迅速上升状况。随着重庆经济的快速发展，农村地区也跟着不同的进步。在城市当中消费群体已经到了一个地步，不会出现太多的上升机会，但随着农村的快速建设，越来越多的人对洗涤产品有了
2、一定的了解，消费机会也就开始慢慢产生了。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。在此基础上为了公司能够进行急速的转型，摆脱市场份额小的束缚，吸引不同的投资者对本产品进行投资，特制定了这份营销计划书。第二页目录一: 市场分析（一）企业的目标和任务4（二）当前市场和战略描述41. 当前市场状况42. 战略描述5 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 5（四）外部环境分析61. 经济62. 法律73. 成本74. 竞争85. 技术86. 社会因素9（五）内部环
3、境分析9二：营销策略（一）营销目标/预期收益 10（二）目标市场描述10（三）营销组合描述111. 产品/服务 11第三页2. 分销.123. 定价.144. 促销.14（四）定位分析.15三：活动计划（一）活动日程安排.16（二）评估程序.16“兰欣”洗涤精重庆市场营销计划一：市场分析(一) 企业目标和任务国内的洗涤用品行业发展快速，国产品牌主要采取价格低的策略迅速占领第四页或者扩展市场，其中的代表品牌是雕牌，奇强，立白。而静观市场洗涤用品的发展，总趋势是传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，而本公司生产的“欣彩兰欣”牌洗涤用品主要是姜片的提取技术，针对不同的消费人群。本公司生
4、产销售兰欣牌桥牌洗涤用品，护肤用品.鞋油花露水.杀虫剂.空气清新剂等日化产品。本公司注重信誉，保证质量，能够满足不同客户的要求。拥有零售终端和流通两大销售网络，目前正处于快速发展的阶段，企业的宗旨是为消费者创造价值，为员工创造利益，在创造中实现企业价值和个人价值。（二） 当前市场和战略描述1.当前市场状况公司目前在重庆市场主要是靠零售和流通销售来实现产品的盈利，主要购买者主要是家庭主妇，而如今的洗涤行业一直以来都是以价格取胜，国内的主要洗涤用品品牌都是靠低价占领市场，然后进行扩展。由于国内洗涤用品市场较早地实现了国际化，因此我国加入世贸组织后，国内洗涤用品行业的市场格局变化不大，而且还有利于国
5、内洗涤用品行业的国际化发展。从主要专业原料来看，关税的降低，有利于行业的发展。自 1995 年以来，烷基苯、表面活性剂基本上能达到自给，进口总量在 1 万吨左右，同时国内烷基苯生产企业只有 3家，比较容易统一，化学品的关税降低，有利于行业发展。自 20 世纪 80 年代末以后，我国的三聚磷酸钠就自给有余并批量出口。肥(香)皂所用油脂主要是进口的棕榈油、牛羊油，原来关税较高，多年来采用临时关税的办法，该产品降低关税后对行业是有利的。而国内的几家大型日化公司都已经实现了国际化的过渡，在一些超市和零售场所，一些费用的过渡，使得公司的产品受到一定程度的挤压，在价格上公司的产品跟几个品牌的洗涤精都差不多
6、，可老白姓受到消费观念的影响，在产品的选择上一般都是以品牌为主。所以我们在和几个老牌对手“立白” 、 “雕牌”这些国内优势品牌比较有着不小的差距，在品牌力和管理经验上的不足是我们公司一个比较重要的问题。2、战略描述重庆的洗涤用品市场发展迅速，而全国的洗涤用品老品牌在重庆市场的份额占得很大，公司的产品很难有效的占领市场，实现销售。而价格上老品牌的优势也很明显，所以要从价格上取得领先很难，在重庆主城各大城区的卖场和第五页超市中，价格上的竞争异常激烈。尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下， “兰欣”洗涤精想在重庆市场的销售得到改观，很难，公司必须进行市场转型
7、，对产品进行重庆包装和定位。而最主要的目标是提高公司的形象度，加深品牌力度。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前，在洗涤市场有多个品牌出现，其中在重庆市场中主要的是立白，雕牌，白猫等。他们都对“兰欣”牌洗涤精存在巨大威胁，现在对立白，雕牌品牌洗涤精进行分析。1. “雕牌”经历改革后的面貌。优势：a. 市场拉拢力大（广告在中央黄金频道的播出力度）b.包装上较为新颖.c. 分销和零售的网络巨大。d.促销手段多种多样，常进行不同的促销活动。劣势：a. 定价比其他小包装品牌要高，消费者容易受影响。b. 品牌较为单一，销售额较为集中在华南地区。2. “白猫”一直拥有较高的知名度和市场占有率
8、。优势：a. 品牌知名度较高，在消费者当中有较高的认知程度。b.市场基础较为扎实。c. 低价位策略，产品迅速占领市场。劣势：a. 市场单一。b.市场反应慢，决策迟缓。c. 渠道分销策略的实施导致，终端推广基础薄弱。（四）外部环境分析1. 经济第六页我国洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时竞争也异常激烈。据国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会、国民经济景气监测中心等多家单位的数据显示，2004 年全国洗涤用品总量为 501.85 万吨,同比增长11.61%.实现销售收入 589.50 亿元，同比增长 27.86%，利润 94.27 亿元，同比增长 62.18%；行业人均销售率是 7
9、0.98 万元，资产保值增值率为 110.96%。根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示, 2004 年我国共生产肥皂 654960.25吨；生产合成洗涤剂 4363496.6 吨。2005 年 19 月份，全国洗涤用品产量为430.32 万吨，利润更是达到了 60.95 亿元，比 2004 年同期增长 15.15%。协会预计，2005 全国洗涤用品总产量将达到 547 万吨。比上一年增长 9%。行业增长趋势明显。目前世界洗涤用品年产量 4300 万吨，其中合成洗涤剂约 3400 万吨。发达国家消费量较大，但增长缓慢，而发展中国家市场潜力巨大。到 2005 年，预计世界洗涤用品产量可达 450
10、0 万吨，年均增长不到 1%。洗涤用品总的发展趋势是，传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安全、环保型产品将得到较快的发展。目前我国洗涤用品行业获得了较大的发展，约有企业 270 多个，其中肥(香)皂厂 105 个，生产能力 150 多万吨；合成洗涤剂厂 124 个，生产能力 400 万吨。此外，有烷基苯厂 3 个，生产能力 30 万吨；脂肪醇厂 10 个，生产能力 30 万吨；醇醚厂 20 个，生产能力 30 万吨；三聚磷酸钠厂 25 个，生产能力 70 万吨。其中大中型企业约占企业总数的 40。近年来，我国肥(香)皂一直维持在 50 万吨-60 万吨的水平，其中
11、香皂约 17 万吨，洗涤剂的主要品种洗衣粉，占洗涤剂总量的 70。近年来洗衣粉产量在 200 万吨左右。每年我国香皂出口量很少，每年约 2000 吨，进口量也有 2000 吨左右，洗衣粉出口量一直保持在 4 万吨左右，主要销往我国香港地区和东南亚、非洲。十多年来，中国洗涤化妆品行业共引进外资 3 亿多美元，建立外商投资企业 450 余家，其中包括像美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样的著名跨国公司。外资企业生产的香皂产量已占香皂总量的 50左右。第七页洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势，由于我国近期农村乡镇零售网点发展迅速，城市零售网点呈现“两头”(即一大一小)化发展，且中国大多数人口居
12、住农村，国产品牌采取低价策略迅速占领、扩张该类市场，代表品牌有奇强、雕牌、立白等。2. 法律法规为了推动国内洗涤用品的快速发展，并且进行能够进行正确的引导，国家推出了,就是为了能够正确健康的让中国日化行业和再制造产品平稳发展。而且为了全国的环境和老百姓的身体健康着想，各个直辖市和区县都已经发表了不同的法律法规，禁止使用销售和使用含磷洗涤用品，推广使用无磷洗涤用品，这就决定了，一些小的老品牌产品必定会被新产品所取代，而法律法规的推行，也将直接影响消费者的消费动态，注定了无磷洗涤用品的成功推广。3.成本这几天受到金融危机的影响，由于国内洗涤用品市场较早地实现了国际化，因此我国加入世贸组织后，国内洗
13、涤用品行业的市场格局变化不大，而且还有利于国内洗涤用品行业的国际化发展。从主要专业原料来看，关税的降低，有利于行业的发展。自 1995 年以来，烷基苯、表面活性剂基本上能达到自给，进口总量在 1 万吨左右，同时国内烷基苯生产企业只有 3 家，比较容易统一，化学品的关税降低，有利于行业发展。自 20 世纪 80 年代末以后，我国的三聚磷酸钠就自给有余并批量出口。肥(香)皂所用油脂主要是进口的棕榈油、牛羊油，原来关税较高，多年来采用临时关税的办法，该产品降低关税后对行业是有利的。价格一直受到影响。生产成本就占了很大的优势，尤其来说，针对一些大品牌，他们在广告的投入力度比中小企业要高出 40%左右，
14、占了总成本的 8%左右。一些大企业在已经拥有了自己专业的生产线之后，实现自销，在竞争上就取得了巨大的优势。4.竞争作为人们日常生活的一种消费品，洗涤用品目前无疑已有巨大的市场，众多品牌逐鹿其间，展开激烈的市场竞争。洗涤用品品牌消费存在着明显的地域第八页差异，同一品牌在不同城市的使用率差距非常突出。年龄是影响洗涤用品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的比率越高，这与家庭角色有直接的关系，例如年龄在 1519岁的消费者，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。产品功效是影响洗涤用品消费行为的最重要的因素之一，不同品种的产品功
